文｜東西文娛

繼微短劇成為視頻平臺“標配”，站在當前的“全面提質期”，長短視頻平臺近期陸續發聲，展現出持續布局的姿態。

先是三月中旬，抖音在京召開短劇年度暢享會，并在會上公布了23年推介片單以及面向青年創作者的“辰星計劃”，隨后在快手主辦的網絡視聽論壇上，芒果、騰訊視頻、優酷等平臺紛紛闡述了最新的進展。而在近期的青島影視周上，短劇論壇再次成為市場關注點。

微短劇供給側井噴式增長的背后，是越多越平臺入局并加碼。而平臺的持續布局進一步推進了短劇的“進化”，在推動商業化的同時，促進了短劇生態走向相對較為清晰的格局。

目前，以快手為代表的短視頻平臺，更多以賬號邏輯出發，在分賬及定制之外，鼓勵創作者實現品牌商單、直播帶貨等一系列流量轉化。長視頻平臺目前以分賬為主，其中優酷更加強調參投方式的靈活，芒果持續發力定制。

隨著更多品牌主認識到短劇在營銷層面的價值，以及以抖快為首的平臺針對付費短劇的探索，微短劇的市場空間將進一步擴大。對于平臺而言，也將迎來新一輪的市場競爭。

經過了從草根文化，到高頻視聽消費品類，再到最后匯入“平臺經濟”，是新一輪的馬拉松，還是“洗牌“，時間會給出答案。    

微短劇進入受眾擴容、內容提質階段，平臺布局節奏加快

在過去幾年，伴隨著主流長短視頻平臺悉數入局，包括影視大廠等在內的新生力量加入，微短劇創作生態正日益多元化，一些行業變化正在形成。

一方面，微短劇行業認知得到全面提升。以短劇數量為例，備案可見的迎來爆發性增長，2022上半年，完成廣電總局規劃備案的微短劇有近3000部，同比增長618%。同時，2022年上線的重點網絡微短劇上線量也從2021年的58部上升到172部。

在需求端，則呈現出觀看人次更多，范圍更廣的變化趨勢。根據《2023中國網絡視聽發展研究報告（2023））》，全國短視頻用戶規模達10.12億，而在近半年內，有一半以上的用戶看過3分鐘以內的微短劇/微綜藝/泡面番，19歲及以下年齡用戶觀看比例最高。其中，僅快手一家，當前微短劇日活用戶已超2.6億人次。

另一方面，行業正在走向更為規范化的發展軌道。近期，微短劇成為中國網絡視聽大會期間官方議程的一部分，這本身就是微短劇主流化發展的一個積極信號。

在國家廣電總局于去年年底發布的《關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知》中，不僅對微短劇進行了明確的品類定義，“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的網絡影視作品”，也指明了其發展方向。

通知指出，要“不斷加強對基于長視頻平臺點播和基于短視頻平臺賬號推送的網絡微短劇的管理和引導，推動其向專業化、精品化方向發展”。

在微短劇邁入行業發展加速，內容提質的過程中，各大平臺成為促進其變化的中堅力量，平臺布局全面常態化。同時，微短劇的發展也推動著平臺布局節奏的提速。

自2019年以來，各大平臺陸續發布相關政策來保持對于微短劇領域的行業覆蓋。2020年，快手率先提出“星芒計劃”和“金劇獎”，分別通過分賬扶持及內容認可來激勵更多創作者下場；抖音先后推出“新番計劃”“劇有引力計劃”等，鼓勵創作者，豐富內容生態。

騰訊視頻在2021年底推出“十分劇場”，這也是業內首個微短劇品牌；芒果TV最為突出的動作為，于2022年將短劇業務以“大芒”獨立微短劇APP來完成集中運營。

優酷作為較早下場的平臺，在2021年就發布了“扶搖計劃”，以此開展對優質IP的連接，并以“投資＋分賬”的合作形式參與其中。

在隨后的時間內，各大平臺不時升級各自合作規則。例如愛奇藝于2022年11月正式發布網絡微短劇分賬合作模式正式將微短劇納入其中；快手于去年年底推出“劇星計劃-分賬賽道”，并面向創作者推出“星芒優秀人才扶持計劃”；優酷同期調整分賬定價等；抖音則于近期舉辦的短劇年度暢享會上，宣布了面向青年創作者的“辰星計劃”。

伴隨著而伴隨著行業加速發展，平臺的布局將持續且深入。在中國網絡視聽大會上，快手副總裁、快手娛樂業務負責人陳弋弋表示，微短劇正在幫助整個內容行業進行一場內容變革。

IP宇宙、參投靈活、主動出海，平臺短劇生態形成差異

經過長期探索，當前各大平臺基于各自的平臺特點，在內容題材、合作模式、IP運作、短劇劇場運營等方面，呈現出不同傾向。

短視頻平臺當前更加強調基于短視頻生態，實現商業化變現方式的多元。以短視頻賬號邏輯出發，在分賬、定制之外，還可以依托賬號實現品牌植入、商單以及直播帶貨等。同時，在內容時長上，單集三分鐘以內的故事仍集中為短視頻平臺的“戰場”。

根據快手在網絡視聽大會上的發言，快手會持續遵循6秒黃金原則。同時，以不同梯度的短劇政策，給到創作合作伙伴以流量支持、內容指導。在快手生態內，一些新的題材方向已經顯露。去年，快手微短劇青春勵志類題材的內容供給量增長了近6倍，家庭共情類題材內容增長了將近2倍。

從抖音近期釋放的片單來看，多元性、高品質和IP化構成為其中的關鍵詞。隨著影視大廠紛紛入局進一步豐富抖音短劇生態，2023年抖音短劇的重點方向是強化用戶追劇心智和持續產出影響力爆款。

長視頻平臺的策略打法各具特色。大芒短劇一直以“7-15分鐘橫屏”為主。在內容層面，團隊強調兩點，其一是構建IP宇宙；其二是加強現實主義題材創作。

對于短劇的“IP價值”，業內已經完成了由初步嘗試到切實驗證的階段轉變。據芒果 TV 大芒計劃工作室負責人陳亞飛介紹，芒果TV正在嘗試將微短劇進行小說及音頻的再轉化。目前已與番茄小說、咪咕、樹莓等平臺建立了聯系，持續打造多內容形態系列IP。近期，大芒與青蛙兄弟影業、亞太集納影業達成戰略合作，共同搭建國內“懸疑短劇宇宙”。

題材層面，陳亞飛對外表示了大芒現階段針對現實主義題材的偏好。同時表示，今年團隊將擁抱更多題材，職場、文旅、科幻等都是重點發力領域。據介紹，大芒短劇將與陜文投等聯合出品家國題材短劇《匹夫》；與澳門合作，推出守護澳門題材短劇《黃鸝愛上葡撻撻》。

針對合作，大芒短劇仍然強調對于定制的發力。陳亞飛表示，從去年9月份到目前，大芒短劇在投資方面的合同已經達5000萬以上。在定制過程中可以讓出份額，與合作方共同投資。大芒團隊將在項目立項過程中，由內部宣傳中心來審核內容導向，并整體協同各方溝通，實現利潤合理部署。

騰訊視頻更加強調“十分劇場”的價值。自2021年底上線以來，“十分劇場”誕生了三季累積分賬超三千萬的《拜托了！別寵我》，也有唯一獲得廣電總局“優秀網絡視聽作品”中唯一推優短劇成就的《大媽的世界》。

在廠牌化運營思路下，騰訊視頻微短劇工作室負責人曹睿表示，騰訊視頻將“充分發揮平臺的IP、資源、產品等優勢，匯聚產業鏈各環節的關注與資源”，而“十分劇場”將成為精品短劇的“聲量放大器”，在多元化布局的同時，通過垂類精品內容觸達圈層受眾。

此外，曹睿表示，騰訊視頻有較為清晰的數據反饋。對于創作者而言，無論是創作初期，還是正式播出，數據反饋都很重要。“我們更看重數據，幫助創作者在作品上有更好的認知，吸取經驗。”

優酷同樣強調對于多元題材的追求，同時也表示后續將對現實題材及科幻題材進行不同嘗試。而較為特殊的一點在于，優酷 PGC 長劇及短劇負責人劉華博提及了“短劇出海”相關展望。其表示，《千金丫環》在海外市場取得了可觀成績，希望之后會有更多優質項目出海。

在合作模式上，劉華博表示，“優酷唯一比較大的不同是，從前期還是從成片都可以參投，我們和片方是一種同股同權的方式進行分賬。”

同時，優酷的開放學堂將持續進行，邀請不同創作者分享經驗。優酷會在項目路演過程中給到項目更多融資機會。此外，上線已久的“扶搖計劃”也將繼續發揮IP價值。

精品化和題材多元化成為共識，平臺驅動商業模式進階

從政策面來看，國家廣電總局網絡視聽節目管理司司長馮勝勇在微短劇行業發展論壇致辭中提到，要加強對微短劇內容的審核把關，推動微短劇內容質量穩步提升。

根據馮勝勇司長的發言，第一，“微”而不弱，以“小切口”講好中國故事“大主題”；第二，“短”而不淺，以“小體量”呈現中國人民“新群像”；第三，“劇”有品質，讓“微而精、短而美”引領行業高質量發展成為大方向。

從平臺布局及公開表述來看，內容精品化已成為行業共識。題材多元化將是整個行業長期以往的發展重點。

談及微短劇行業面臨的機遇，陳亞飛表示，“芒果TV要突破題材的舒適圈，創新多元題材，尤其是加強現實主義題材的創作。”以芒果TV為例，待播片單包括《銀行的法則》、《黃鸝愛上葡萄塔》、《偵探者也》，題材橫跨女性職場和刑偵懸疑。

而騰訊視頻上新短劇《招惹》近日登頂德塔文短劇景氣指數也反映了年代等新興題材入局、扎根短劇市場并開拓多元題材競爭局面的現狀。

為持續推進行業升級，目前各平臺達成了加強人才培養和行業共創，并采取多方協同的業內共識。

快手在微短劇行業發展論壇上透露，快手不止步于關注細小切口，鋪墊多方協同，此類舉措源自于業內各平臺對共識的信心與實踐。

芒果TV注重人才與市場接軌以及全產業鏈布局。陳亞飛在主題演講中表示，“未來芒果TV大芒短劇將始終以精品微短劇之名講好中國故事，與各位一起共建新賽道。”

騰訊視頻則強調IP的衍生開發，幫助創作者實現職業進階。據悉，未來騰訊視頻或將持續優化政策，啟動IP開發相關計劃。長期深耕IP運營的騰訊視頻過去，曾打造漫改豎屏劇《通靈妃》、鄉村愛情衍生IP微短劇《象牙山行善記》，連播四季的《拜托了！別寵我》也印證了短劇IP的可持續開發性。

此外，曹睿表示，未來騰訊視頻還將持續探索新的技術手段，打造全新微短劇形式，發揮平臺IP資源優勢，匯聚產業鏈各環節的關注與資源。

從商業模式來看，由于微短劇的價值愈發得到更多品牌主認可，平臺方持續探索推進包括品牌定制短劇在內的運營模式。例如，近期播出的快手短劇《東欄雪》為京東創制番外內容，與主線在劇情上不相干但同時有所呼應，這與快手此前鼓勵聯合招商的策略相關；2022抖音短劇《不熟戀人》首次采取品牌獨家冠名定制的商業模式，并單集集轉化為品牌方2500至5000的銷量，短劇賦能產品營銷的策略逐步得到行業認可。

大芒短劇接下來也將發力廣告體系商業探索。2022年，陳亞飛表明希望通過軟硬廣資源傾斜等商業化激勵策略打造新的短劇商業模式案例，從而讓市場和品牌方看到微短劇盈利空間。

此前，《關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知》指出要加大精品扶持力度，“對思想性、創新性、藝術性、文化性達到較高水準的網絡微短劇，在網絡劇片的內容審核、發行許可證發放、資金扶持、評獎評優、文藝閱評、算法推薦等方面予以支持。”這讓定制短劇以及品牌植入的可能利好具備更大可預見性。

此外，抖音熱播短劇《二十九》可通過付費提前點播結局等動作，已經預示平臺正探索內容付費這一重要方向。抖音在2021年底也進行了付費功能測試，可以抖幣解鎖劇集。

起初，甜寵、古風等熱門題材仍占據快手短劇主要內容，快手上線短視頻付費精選廣場，定價售賣微短劇內容。時至今日，據官方統計，2022年快手短劇付費用戶數增長超過480%。這表明隨著短劇內容的多元、精品化，用戶對劇集付費的接受度在逐步提高。

于品牌方和平臺方而言，內容付費的量化結果也側面反映了市場偏好，為后續投資和運營提供了明確的策略性指引。