文|表外表里 張冉冉
編輯|付曉玲 曹賓玲
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吸金能力最強的長城，正在踩下賺錢“剎車鍵”。
趕在2022年最后兩天，大幅下調了能拿到股權激勵的門檻——2023年凈利潤目標從115億幾乎對半砍到60億。
緊接著，歐拉以及哈弗H6相繼推出限時優惠，規定期限內購買2023款歐拉好貓車型，可享現金優惠2.2萬元；購買哈弗H6，則直降1.5萬元。
不僅行動上，態度也異常堅決。2022年報電話會議上，面對“要銷量還是要利潤”的問題，高管層表示，“2023年公司基礎核心目標是重塑銷量增長勢能。”
然而同樣的提問，其2021年、2022年的口風完全不同。
市場執著這個問題，開始于長城2021年5月上調股權激勵目標：需要達成的銷量目標增長了60%，利潤目標增長了36%。
投資人的顧慮在于，認為新能源風口大開，各家跑馬圈地的背景下，魚與熊掌（銷量和利潤）不可兼得。
但長城對自己的企業、員工很自信。可以看到，其2021年的激勵范圍，從2020年的1966人擴大至9370人，占企業員工總人數的14.8%，并表示“利潤與銷量都要考核，不會因為是電動車就影響利潤”。
2020年長城汽車銷量為111萬輛，凈利潤為53.62億元，按照新的考核標準，相當于三年銷量要翻2.5倍、盈利能力翻一倍。
要實現這樣的目標，在競爭態勢愈演愈烈的大背景下，難度可想而知。
結果不出所料，其連續兩年銷量持續未達標。數量龐大的中高層員工，由打工人向合伙人轉變的“暴富夢”碎了一地。
由此來看，公司激勵目標的可行性，要與產業環境、競爭態勢等相匹配。否則，看似“白給的股權，不要白不要”，或許只是空頭支票。
而長城此次的踩剎車，也被投資者調侃為“車撞樹上知道拐了”。
一、浮盈七倍“造富”下，價值膨脹
2021年4月21日，行業集體陷入缺芯焦灼的時刻，很多媒體、機構都不約而同地關注了長城的一條公告：
公司首批解鎖了2020年的股權激勵計劃，共涉及2399.87萬股，激勵對象合計276人。
這一波，堪稱長城高管和員工的“造富運動”。
按照4.37元/股的授予價格和當時36.35元的股價計算，激勵對象浮盈超過7倍。舉例來說，長城副總經理胡樹杰解鎖的100萬股獲利達3200萬。
而沒人想到的是，此時的花團錦簇，后來成了包袱。
2019年，中國經濟增速放緩、汽車消費下滑，汽車行業集體入冬，一眾車企來到了關乎生存的十字路口。
可以看到，獵豹、眾泰、力帆等一眾自主車企，陸續深陷退市、破產等負面傳聞。仍在支撐的企業，市場份額和盈利空間也深受擠壓。
以長城來說，年銷量持續在100萬左右徘徊；凈利潤截至2019年不到50億，相較2016年對半折。
不止燃油車，補貼大幅退坡下，新能源的寒冬更加煎熬。
新勢力里，蔚來住進了ICU，小鵬坐在ICU門口，隨時準備進去，何小鵬找李斌商量對策，甚至聊到了合并。而新能源銷量最多的比亞迪，利潤幾乎砍半，現金流承壓。
危機關頭，特斯拉的國產化率先把新能源產業拉出泥潭。
2020年1月，特斯拉上海超級工廠交付第一批 Model 3，馬斯克現身交付儀式，以一段靈魂脫衣舞引爆銷量——僅僅3個月單月銷量就達到萬輛，更就此點燃股價、一飛沖天。
中國新能源車企的資本春天，也隨之而來。蔚來拿到安徽的融資后，股價跟著飆漲。理想、小鵬也先后在美國IPO，市值超百億美元。
同時，各家月銷量也紛紛以驚人的速度攀升，新能源汽車市場需求放開。這一定程度意味著，新能源風口要來了。
如此，對尚處危機中的傳統車企來說，在燃油車領域尋找增量脫困之外，有了更有力的機遇。
可以看到，比亞迪迎著趨勢，一邊密集上市搭載新技術的產品，一邊不斷上馬產能項目，擴展規模。
長城也有布局，曾響應“雙積分”政策推出的電動車品牌歐拉，針對性上市改款車型，乘上新能源機遇，迎來銷量起勢。
但相比新能源業務的順勢而為，其在燃油車上卻是主動出擊。2020年年初的電話會議上提到：公司競爭對手是合資，只有和他們競爭才有價值。
魏建軍更是多次在公開場合表示，“2020年的方向是通過提升品牌形象，支撐產品的價位。”
也就是說，其盯上的是合資企業那塊“更貴”的蛋糕。
為了把蛋糕吃到嘴，2020年年初首次推出股權激勵計劃——銷量不低于111萬輛，利潤不低于47億元，即可兌現行權，調動員工積極性。
就結果來看，品牌向上表現不俗。比如，填補高端皮卡空白的長城炮，連續18個月銷量超過1萬。
價格區間在20萬以上的越野車型坦克300，從2020年11月預售開始，月訂單量一路走高。由于太過火爆，在“閑魚”上，甚至出現倒賣訂單的“黃牛”。
新品周期帶動下，在行業銷量仍然同比下滑的2020年，長城量利齊升，率先走出低谷，超額完成了2020年的股權激勵目標。
如此一來，市場看長城，怎么都性感無比——股價一路上漲，從而成就了股權激勵浮盈七倍“造富”的實現。
關于長城的價值，也就此膨脹起來。
進入2021年，雪球上基于2020年的優異表現，線性外推長城2021年價值爆發的觀點，越來越多，“長城的激勵目標過于保守，2021年肯定能超額完成。”
而這種論調和長城自己的信心不謀而合。
在兌現完2020年股權激勵后的一個月，其上調了股權激勵目標：銷量目標增長了60%，利潤目標增長了36%。
以2021年為例，相當于以前賣121萬輛，每輛賺4100塊，就能拿到股權；現在要賣149萬輛，每輛賺4600塊才行。
再把時間拉長到2023年，意味著三年銷量要翻2.5倍、盈利能力翻一倍。
關于此舉，年中的交流會上，管理層豪言稱，“我們有能力承供，隨著新平臺新產品的投產，總體銷量會有更好的表現。而且我們在做的品牌溢價，能夠提升利潤。”
而對于新能源，也相當樂觀，“歐拉的目標是站在C位，我們有信心到2023年的時候，發展成具有全球影響力的電動車腰部價位品牌，超過特斯拉。”
倘若事情按預期發展，當然皆大歡喜。但命運埋下的草蛇灰線，冥冥中預設了結局。
二、三座大山壓下，掉隊新能源變革關鍵期
一開始，時間確實站在了長城這邊。
2021年上海車展上，長城展臺格外吸睛，旗下五個品牌都展出了新的旗艦車型：長城X炮、哈弗赤兔、歐拉閃電貓、WEY摩卡、坦克700。
更多高價值新品的推出，帶動企業價值鏈上移，意味著更好的平均售價和利潤率前景。
與此同時，汽車行業新風口大開——2021年新能源領域滲透率突破5%之后，放量加速。
此情此景下，“白手起家”的新勢力火力全開。以摳廠理想為例，2021年一改節儉作風，推出CEO股權激勵——當累計銷量邁過相應門檻后，就可解鎖股權，全力沖擊規模。
這一塊，長城也備有彈藥。歐拉品牌以好貓拉動銷量突破；同時，還推出了三款價格更高的新車型。
定位高端的沙龍車型，研發已接近尾聲，預計2021年底或2022年初投入生產第一款產品。
雙品牌跟進下，彼時長城的新能源新品數量，甚至多于新勢力陣營。
燃油車板塊，新車周期仍在延續；新能源領域也坐上風口。雙重驅動下，2021年這一波行情中，長城的上漲幅度僅次于比亞迪。
但估值的高光時刻，卻迎來了兜頭三座大山壓下。
2021下半年到2022年，新能源芯片緊缺愈演愈烈，同時電池原材料成本上漲、補貼退坡問題相繼爆發。如此一來，意味著銷量和利潤難再兩全。
以歐拉為例，2021年其官方披露顯示，歐拉不會因為是電動車就影響利潤，在積分補貼下，單車能掙1萬左右。
可到了2022年，電池成本至少漲了3000多元，再加上補貼退坡增加的3000多元成本，一輛車成本至少增加7000元，在成本壓縮到最低的情況下，仍有虧損。
不可抗力的驟然施壓，倒逼其不得不對新能源業務做出抉擇。2022年初的業績交流會上，答案浮現，“一定要賺錢，絕不能去跑量。”
但反觀同樣在轉型的比亞迪，2022年4月正式宣布停產燃油車，專注于純電動和插混汽車業務。
與此同時，提出了零元購股權激勵：只要營收增長率達標，超過1萬員工無需出資，即可獲得股票。
不同的選擇，讓兩家的航線出現了分化。
在保利潤指引下，長城試圖通過高價值車型降成本，如2022年業績會提到，“電池在歐拉占60%成本，但在高價值車電池占比就小多了。”
可以看到，其率先將PHEV技術搭載至定位中高端的魏牌車型，且定價顯著高于同款燃油車。
如此一來，既不會影響現有燃油車的利潤，高定價的新能源車虧損也可控。
相比之下，比亞迪簡單粗暴奔著銷量，價格沖著好賣定。以秦為例，秦PLUS Dmi版本僅比相同配置的燃油車版本的價格高1萬元。
此外，長城出于高額營銷費用考慮，相比獨立管道，更多采用燃油車和新能源車同店銷售。
但正如吉利前員工接受采訪時所說：“你給經銷商賣電車還是賣油車的選擇，他一定會賣油車，因為利潤高。”
更匪夷所思的是，其以虧損為由，對新能源主力車型歐拉黑貓、白貓暫停接單。同時，因為將有限的芯片資源搭載至坦克300等貢獻利潤的燃油車上，推遲了歐拉閃電貓、機甲龍等新能源車型的上市。
一路航行下來，比亞迪得償所愿。2022年累計銷量186萬輛，新能源市占率達32%，超額完成股權激勵。
長城也得到了自己想要的：2021年凈利潤實現67.3億，2022年82.7億元，雙雙達標。
然而被激勵的員工可能不太開心：2021年整體銷量為128萬輛，并未達標；2022年更是比2021年還少賣21萬輛車。
新能源風口上，長城2022年新能源市占率僅2.19%；新能源車只賣不到12萬輛，同比下滑14%，也在市場眼里失去魅力。截至2022年年底，長城的股價回到2020年10月大幅上漲前的水平。
綜上來看，在新能源變革的關鍵階段，長城過往的多維度考核方式不再適用，而其被外力推動做出的“利潤第一，銷量第二”的選擇，一定程度上犧牲了行業β。
相比之下，順應新能源快速成長期，只以銷量為北極星指標的企業，則乘風而起。
三、戰略糾偏能否跟上新節奏？
“是否明確長城今年是銷量第一，利潤第二的目標？”
“是否可以理解為60億利潤主要來自皮卡和坦克，其他品牌可以不賺錢去搶占新能源市場份額？”
不久前的2022年報電話會議上，有分析師追著長城，如此靈魂發問道。
起因是上述提到的，2022年年底長城反思表示：公司制定2021年股權激勵計劃時考慮的市場和行業環境，與當前存在重大差異，原激勵計劃設定的考核指標不能和當前的市場和行業環境匹配。
并下調了2023年激勵目標：平均單車利潤目標下降51.3%至3750元，擺明了讓利搶份額。
如此在意新激勵的落地執行，或與今年日益激烈的市場格局有關。
眾所周知，2023年從特斯拉降價帶動新能源降價，再到湖北補貼燃油車引戰，汽車市場已進入全面的價格戰模式。
連鎖反應的背后，一方面，燃油車在新能源的蠶食下，進入縮量市場：2022年銷量減少了200萬輛。舉例來說，哈弗市占率下降至2.7%，而比亞迪市占率提升至8%。
另一方面，2022Q4新能源滲透率已經達33.2%，處于入局者加速涌入而需求增長放緩的階段，“降價搶單”成為不得不選的路。
兩項疊加下，燃油車的日子愈發不好過。
如下圖，被迫進入價格戰以來，燃油車價格同比下跌 44.8%，長城的哈弗H6全系均大幅降價。
這一定程度意味著不加速轉型新能源，繼續固守燃油車基本盤，可能“量利均失”。
面對如此局面，長城管理層2022年度電話會議再次亮明態度：“2023年核心目標是重塑銷量增長勢能，集中資源發展新能源。”
具體而言，其對整個乘用車板塊進行品牌梳理和新能源全面轉化。
比如，重點惡補此前錯過的10-20萬價格區間大眾市場——哈弗將全面覆蓋10-20萬元的插混車型，一年上市5款車型。
同時定價策略上，也從成本定價轉向競爭定價，主打“沒有最便宜，只有更便宜”。
以今年上市的哈弗二代大狗PHEV為例，對標的正是終結了哈弗H6連續101個月銷量冠軍的比亞迪宋PLUS DM-i，且無論是起售價和均價都更便宜。
其高管在二代大狗PHEV上市時，自信表示，“今年插電混動車市場不會是比亞迪一家獨大”。
然而，同一時期，王傳福也在電話會議上表示：“在這個快速變化的汽車行業，最重要的還是‘快’，對手變，你也要變，還要變得比對手還快。”
有消息透露，2023款宋plus DM-i會有“降價”大驚喜——入門款價格拉到13萬以下，比現有車型便宜2萬多。而今年以來，比亞迪上市的新車型降價頻頻，宋plus DM-i的降價傳聞似乎不是空穴來風。
不僅比亞迪，“價格屠夫”特斯拉同樣繼續在全球開打價格戰。
恐怖的是，特斯拉和比亞迪還能更“任性”——2022Q4特斯拉汽車業務毛利率有25.9%，比亞迪有20.39%。
也就是說，在上一輪就抓住主要矛盾的比亞迪、理想等行業先手，因為規模效應，已經掌握了定價權。
2023年比亞迪定下了更激進的銷量目標：全年來看，目標300萬輛起步，爭取翻倍增長到360萬輛。
對于銷量目標的達成，也有了更細致的拆解，一方面是尋求高端化，如仰望等定價35萬以上的子品牌會加快新品推出；另一方面，進一步開拓海外市場。
新勢力中銷量領先的理想，2023年的目標中不止有銷量，還想要利潤，“爭取做新勢力中第一家盈利的車企。”
當然，盡管面臨不小的挑戰，但長城已邁出腳步。
可以看到，一些車企最新一期股權激勵計劃中，凈利潤和凈資產收益率等考核標準，仍以行業形勢較好的2021年為基數。
從這個維度來說，至少如樂觀投資者所言：“不管是下調利潤目標，還是轉型拼銷量，都表明長城今年要擼起袖子大干一場了。”
至于具體落地如何，就要交給時間考驗了。
小結
在新能源加速滲透之際，不少傳統車企燃油車優勢的的慣性使然，股權激勵的方向與行業發展趨勢逐漸脫節。為了實現利潤目標，一定程度犧牲了新能源賽道的行業β。
等到發現問題，大力糾偏，又遇到新能源領域滲透期即將突破臨界點，進入新的發展階段，如何跟上新節奏的問題。
魏建軍在造車三十年的演講中說過：每一個成功的過去，都可能把未來絆住。如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們。
當下，無疑又是一個命運攸關的轉折時刻。