界面新聞記者 | 林子人
界面新聞編輯 | 黃月
3月底至4月初，“靠臉吃飯的徐大王”“我是怪異君”“LKs”等幾位擁有百萬粉絲的B站UP主和一些中腰部UP主相繼宣布停更，“B站停更潮”的說法隨后在互聯(lián)網內引起了廣泛討論。
據“深燃”報道，“停更潮”的說法有些言過其實，發(fā)聲的幾位頭部UP主稱因個人原因停更，與平臺無關，多位接受采訪的UP主也表示沒有感受到身邊有同行明確加入“停更潮”。然而，B站修改激勵規(guī)則，讓UP主的平臺流量分成收益大大降低卻是不爭的事實，外界產生“停更潮”的聯(lián)想也并非空穴來風。界面新聞此前的報道指出，B站UP主“為愛發(fā)電”已經是老生常談，單憑平臺分成收益，B站UP主向來難做全職。
從全球范圍內來看，隨著社交媒體平臺的興起，用戶原創(chuàng)視頻（user-generated videos）的數量、種類與受眾都在不斷擴大。視頻博主已經是創(chuàng)作者經濟（creator economy）中的重要成員，他們因此也符合美國作家、文學評論家威廉·德雷謝維奇（William Deresiewicz）對數字時代藝術家的定義——內容創(chuàng)作者。
某種程度上來說，“B站停更潮”的相關討論揭示了自媒體時代創(chuàng)意人士生存環(huán)境的冰山一角，這也是德雷謝維奇在《藝術家之死》中講述的問題。在他看來，21世紀劇烈變動的經濟環(huán)境影響著我們所有人，“藝術家則首當其沖，他們受到了經濟環(huán)境帶來的最嚴重的沖擊。”
[美]威廉·德雷謝維奇 著 陳嘉藝 譯
中信出版集團 2023-3
同樣都是劇烈變動中的內容創(chuàng)作者，藝術家之死或許為我們提供了一個視角來理解“UP主”之死。
01 以普遍貧窮為代價換取成為藝術家的普世機會
“B站停更潮”的熱議中存在這樣一種聲音：B站用戶對UP主“恰飯”（即與品牌方合作植入廣告）的容忍度較低，在B站投放廣告“性價比不高”。廣告主于是縮減對B站UP主的熱情，UP主感到錢越來越不好賺，也因此降低了持續(xù)更新的意愿。根據這一觀點，B站UP主在商業(yè)變現上的局限，某種程度上源自UP主與粉絲之間的矛盾。
這種說法源自一種根深蒂固的觀念——藝術與商業(yè)是互斥的。德雷謝維奇指出，人們并非自古以來就如此看待藝術，事實上，在文藝復興時期，藝術家?guī)缀醯韧诮橙耍瑸橥豕F族和教會提供有償服務。只有到了現代，即“大寫的藝術”出現之后，藝術家是自主的自我表達者的概念才得以形成；藝術成為了某種世俗宗教，滿足人們的精神需求，也讓人們逐漸相信藝術應該成為超脫經濟利益的存在。20世紀以來，人們對藝術的看法又疊加了反資本主義的元素，于是我們看到，人們談起“獨立音樂”時總是帶著對金錢和成功的鄙夷，杰夫·昆斯（Jeff Koons）這樣在拍賣市場賺得盆滿缽滿的當代藝術家也多少難以擺脫“不夠深刻”的質疑。
然而德雷謝維奇提醒我們注意，藝術可以是無價的、崇高的，但藝術家和我們所有其他人一樣，都置身于由資本主義經濟體制調節(jié)的市場中，他們需要金錢來支持自己的生活和創(chuàng)作。長久以來，文化產業(yè)的存在實際上就是為藝術家解決物質層面的后顧之憂，出版商、唱片公司、影視公司等機構是藝術家的投資方，資助各種創(chuàng)意項目，另一方面，藝術家也可以借助此前項目累積下的資本來推進新的創(chuàng)作。德雷謝維奇用音樂界“專輯周期”（album cycle）的說法來解釋這一概念：我們花錢購買專輯，其實是在為音樂人的下一張唱片提供資金支持，音樂人能夠用這一張專輯的收入來投入下一張專輯的制作。
21世紀的藝術家面臨著一個前所未有的情況，即作品的去貨幣化。數字時代許多藝術資源免費了，這打破了既有的藝術籌資周期。根據德雷謝維奇的觀點，去貨幣化的過程始于90年代末點對點傳輸技術的興起，隨著下載速度加快、文件質量提升，音樂、書籍、圖片、電影和電視劇的盜版開始橫行。雪上加霜的是，當發(fā)行商發(fā)現盜版難以根除，他們就自發(fā)開始免費提供或以過低的價格出售作品，于是一系列免費或訂閱的流媒體服務、電子書以及報紙雜志紛紛應運而生。免費或價格低廉的數字內容的普及，也在不知不覺間形塑了人們的消費習慣，“人們常常希望藝術家不求回報地進行創(chuàng)作，這大大破壞了21世紀的創(chuàng)意生活。”
再次以音樂界為例。音樂數字化讓唱片銷量暴跌已經是一個公認的事實，流媒體的播放收入構成了當今音樂人收入的重要來源。截至2019年，流媒體的收益是整個音樂產業(yè)收益的3/4，大多收益來自Spotify、蘋果音樂等付費訂閱服務。流媒體可以說拯救了唱片公司，但音樂產業(yè)的衰落難以挽回：1999年，音樂界在全球取得了390億美元的收益巔峰，到2018年，雖然全球音樂收益連續(xù)增長了4年、達到190億美元，相比曾經的峰值已經跌了超過2/3。
德雷謝維奇指出，各家流媒體的播放收入是不透明的，但根據2018年3月的一項估算來看，流媒體的定價嚴重偏低：蘋果音樂每播放一次為0.74美分，Spotify為0.44美分，Pandora為0.13美分。YouTube雖然不是一個專業(yè)的音樂平臺，卻提供了全球規(guī)模最大的流媒體音樂服務（占近一半的在線收聽量），它的定價卻是各大平臺中最低的——0.07美分。也就是說，如果你的歌曲在YouTube上播放了10萬次，收入也就是700美元。
德雷謝維奇認為，文化產業(yè)中的機構與藝術家雖然偶有齟齬，但大致上兩者是相互依存的關系，機構的商業(yè)模式要靠藝術家，因此需要為他們投資。但科技產業(yè)則純粹依托海量藝術家提供內容吸引用戶，投資藝術家并不是其商業(yè)模式的核心內容，積累用戶群，然后從中找到生財之道才是。而當平臺成為行業(yè)壟斷者，就可以為所欲為地壓榨創(chuàng)作者。德雷謝維奇援引一項數據稱，2004-2015年間，500億美元的年收益從內容創(chuàng)作者手中落入了壟斷性平臺的口袋。
在“B站停更潮”的話題吸引諸多注意的同時，沉寂了一段時間的李子柒又上了熱搜。李子柒已停更一年多，但其YouTube頻道目前仍然能產生78.5萬人民幣的月廣告收入，這一數字令不少人艷羨不已。但值得注意的是，作為一位在YouTube上擁有1740萬粉絲的博主，李子柒是創(chuàng)作者經濟中極其少數的成功者。正如德雷謝維奇所指出的，互聯(lián)網的長尾效應讓頭部創(chuàng)作者和剩下的絕大多數創(chuàng)作者的差距越來越大：Kindle上超過600萬的電子書中，有68%每月銷量不足兩本；Spotify上約有5000萬首曲子，其中20%從未被播放過。“二八定律”或許在任何時代都存在，但如今人們的注意力和消費對象更加集中了——80年代，音樂行業(yè)80%的收益來自20%的頂尖作品，現在的收益只來自1%的作品。
任何人都能參與創(chuàng)作者經濟，但在前所未有的激烈競爭下，成功者愈發(fā)鳳毛麟角。用德雷謝維奇的話來說，這是一個藝術家過剩的時代，“我們正以普遍貧窮為代價來換取成為藝術家的普世機會。”
02 “創(chuàng)意企業(yè)家”還是“零工”？
《連線》（Wired）雜志的首任主編凱文·凱利（Kevin Kelly）提出過一個著名的說法：如果你能聚集“1000個真粉絲”，他們出于對你足夠多的熱愛，你賣什么他們都會買賬，那么你就不再需要大批觀眾了。對于活躍在互聯(lián)網上的內容創(chuàng)作者來說，除了作品之外，他們還有許多東西可以吸引觀眾并從中獲利，比如周邊產品，又比如與觀眾保持各種形式的非正式交流，如寫博客、發(fā)微博、做播客等等。
“‘粉絲’可不只是原來的聽眾或讀者，”德雷謝維奇寫道，“他們不光想欣賞你的作品，他們還希望從個人層面與你保持聯(lián)系。他們想要表現出懂你的樣子，讓你覺得他們也是你創(chuàng)作冒險中的一部分。”對社交媒體時代的藝術家來說，建立觀眾群意味著你必須有意愿與陌生人分享自己的故事，建立親密關系。
于是當今的藝術家已不再離群索居、埋頭創(chuàng)作，除了精進技藝以外，他們還需要與外界（特別是粉絲）保持交流、關心潮流。他們是“創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)家”或“企業(yè)家式的創(chuàng)意人士”，要像經營小公司那樣經營自己的事業(yè)——那個事業(yè)就是個人品牌。“在數字時代，也就是關注經濟的時代，自己動手要做的主要圍繞自我營銷、自我推廣與自我品牌塑造這三方面展開。”
打造個人品牌有榨干藝術家時間和精力的危險。德雷謝維奇援引記者、作家史蒂芬·科特勒（Steven Kotler）的觀點指出，如今作家不僅要擅長做公共演講，還要勝任各種類型的曝光，包括巡回簽售演講、教學視頻、播客采訪、電臺采訪、電視采訪等。美國作家協(xié)會的調查顯示，2009-2015年，作家花在營銷上的時間同比增長了59%。一位卡通畫家告訴德雷謝維奇，她一天中能用來畫畫的時間連10%-20%都不到。另一位接受德雷謝維奇采訪的前獨立樂隊主唱因為厭倦了唱片公司的各種推廣要求，在樂隊還處于上升期時就選擇隱退。
如今的音樂人比以往更樂意投入巡回演出，這不僅是為了彌補唱片銷量銳減導致的收入損失，也是為了加強與粉絲的黏性。然而德雷謝維奇提醒我們注意，現場演出固然能“寵粉”，但其隱形代價是音樂人的精力被分散，創(chuàng)作新作品的速度大大減慢。舉例而言，皇后樂隊、大衛(wèi)·鮑伊、埃爾維斯·科斯特洛這些在20世紀六七十年代出道的歌手，在剛出道的前十年里每個人都發(fā)行了10-11張專輯，而我們時代的巨星中，Lady Gaga在同樣的時間里發(fā)行了五張，碧昂絲發(fā)行了四張，阿黛爾則是三張。
藝術家過剩導致的劇烈競爭令藝術家在馬不停蹄的工作中疲于奔命，在住房、醫(yī)療等生活成本不斷攀升但收入朝不保夕的情況下陷入自我懷疑。德雷謝維奇指出，除了那些大贏家，許多藝術家到了30多歲就會感到絕望。許多人認為，要保持高強度的工作，唯有年輕、健康且沒有小孩。
英國倫敦大學學院學者塔蒂亞娜·蒂梅（Tatiana Thieme）指出，在過去的十年里，不少學者和業(yè)內人士將數字媒體平臺中涌現的一批新型社會經濟形態(tài)贊譽為解決2008年金融危機后經濟下滑頑疾的良方，然而在持續(xù)去工業(yè)化的大背景下，數字平臺已經變成靈活就業(yè)但沒有保障的“零工”的代名詞。
在德雷謝維奇看來，“創(chuàng)意企業(yè)家”的好聽頭銜掩蓋了當今藝術家的“零工”本質，藝術家的境遇其實是整體經濟環(huán)境的縮影。如果我們將藝術家也看作一種職業(yè)——它本就如此——他們和其他經濟參與者所面臨的困境就是相通的，“藝術家之死”因此在某種意義上是一則時代讖語：
“在到處都是匠人的時代，他們曾屬于匠人；在專業(yè)人士的時代，他們也是專業(yè)人士；在波西米亞式的流浪者盛行的時代，他們也是其中的一分子。21世紀也是如此。我們處在經濟原子化的時代，我們之中有越來越多人不再算是專業(yè)人士，不長期隸屬于機構，不是勞動者，不一直受雇于他人……我們成了市場中的自由分子，有什么工作就賺多少錢，在沒有保障的情況下，面對市場的反復無常。”
參考資料：
【美】威廉·德雷謝維奇.《藝術家之死：自媒體時代創(chuàng)意人士的生存處境與未來》.中信出版集團.2023.
【英】威廉·蒙蒂思 等.《薪酬之上：多元經濟中的勞動形態(tài)》.中國工人出版社.2023.
《B站“停更潮”，真假？》，深燃
https://mp.weixin.qq.com/s/4NColuk3FakAcwvxKZDPKA
《“停更”透露危險信號，B站難留UP主》，界面科技