文|張書樂
4月起，以9.9元/杯聞名的庫迪咖啡開始全面提價。據其下單小程序顯示，所有產品均已提價2元/杯-7元/杯不等，最便宜的美式已提價至11.9元/杯，生椰拿鐵、星塵燕麥拿鐵等熱門產品則已漲至16.9元/杯。
對此，有評論認為，從庫迪全面上調價格來看，本輪促銷活動不足兩月就已宣告結束，也從側面印證了原先的營銷策略確實很難賺到錢，靠價格戰打天下不是長久之計。
骨子里和瑞幸很像的庫迪咖啡，開始無法重走瑞幸路了。
陸正耀的執念
這種骨子里的象，或許來自兩個咖啡，都是同一個創始人：陸正耀。
2007年，陸正耀創辦了神州租車，并于2014年成功登陸港股市場。
首次成功之后，陸正耀再次上線神州優車，與租車業務同樣的發展路徑，2016年7月，神州優車在新三板掛牌，交易首日市值高達417億元。
2017年陸正耀推出了瑞幸咖啡，2019年上市。
后來因為眾所周知的原因，瑞幸咖啡從美股退市……
不甘心失敗的陸正耀在經歷了幾個網紅餐飲的創業后，陸正耀決定在那里跌到就在那里爬起來
自去年10月在福州開出了庫迪咖啡第一家門店之后，僅僅半年時間，庫迪咖啡便以星火燎原之勢在全國范圍內鋪店。
3月份，庫迪開啟了“百城千店咖啡狂歡節活動”，據庫迪咖啡聯合創始人兼CMO李穎波介紹，本次活動參與門店將覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數約1300家。
六大系列、70余款產品最低售價9.9元，邀請新用戶還能0元免費喝咖啡。
距離庫迪咖啡創立也不過約5個月，就達到千店，而當年瑞幸咖啡創千店用了8個月。
瘋狂的打折促銷和開店加盟，完全復刻了瑞幸當年的軌跡。
只是，這一波高潮有點短。
為何會如此？
庫迪咖啡何處去？
9塊9的咖啡真沒了嗎？
對此，《商學院》雜志記者石丹和書樂進行了一番交流，貧道以為：
昔日瑞幸的千店模式造就了一個故事，緣起與瑞幸的創始團隊不過是復制了瑞幸起步的成功方式：補貼+復制。想要基于此，用庫迪來復制瑞幸的起手式。
但也只是起手式。
起手式瑞幸，接下來呢？
事實上，庫迪咖啡快速擴張也離不開庫迪推出的聯營模式的加盟方式，據了解，庫迪咖啡為了吸引加盟商，除了早前保證2023年3月31日前簽約的每家門店減免10萬元服務費，還推出保底政策。
但事實上，庫迪咖啡的聯營模式相較于瑞幸咖啡的加盟模式并沒有太多差異。
瑞幸的跌落只是因為瘋狂擴張和上市迫切而用泡沫來應對，庫迪吸取了瑞幸的失利，在模式上并無太多差異，依然是用平價咖啡來平替咖啡館，在市場整體空白還需要填補的當下，依然有騰挪空間。
不過，庫迪咖啡的出現，也帶動了國內咖啡門店的新一輪內卷。
事實上，庫迪咖啡打響了新一輪的低價促銷戰，新店開設都做了9.9元甚至8.8元的全店咖啡購買優惠，在線上渠道甚至出現0.99元一杯咖啡的優惠券。
此外，星巴克、Tims中國等精品咖啡也在各本地生活平臺不斷推出“買一送一”等降價促銷活動，瑞幸也在價格上“一卷再卷”。
今年2月，CoCo把自家現磨美式售價從12元降到3.9元，生椰拿鐵從17元降到8.9元，最高降幅近70%。
只可惜，卷王庫迪咖啡，自己也卷不動了。
當然，咖啡的溢價空間依然存在，國人對咖啡的品質和體驗其實還存在粗放階段，更在乎體驗時的服務，以及體驗咖啡時候的各種古怪風格帶來的差異感。
至于資金，選擇加盟模式的輕公司形態，庫迪咖啡可以轉嫁風險，加上溢價空間較大，還可游刃有余。
不過，過于內卷的市場環境，對于庫迪咖啡來說，還是不太友好，所以最終陸正耀決定放棄低價，開啟新路。
逃離瑞幸咖啡的路數，正成為庫迪咖啡活下去的必然選擇。
學我者死、似我者生
畢竟，效仿瑞幸咖啡，是取死之道，當年的市場環境早已翻天覆地。
彼時，國潮飲品還在萌芽，新消費賽道剛剛出發，讓瑞幸這個領風氣之先的品牌實現領跑。但在當下整體新消費飲料賽道內卷的狀態中，用瑞幸模式服復制，無異于取死。
此外，愚以為，價格戰不是最終的致勝法則，只是在沒有具有護城河的創新模式下的選擇。
咖啡作為一種廉價口紅效應，在普及的過程中，不可避免的進入內卷燒錢模式，如果沒有差異化的顛覆式創新或獨特的風格化體驗，難以跳出漩渦。
同理，靠低價成不了帶頭大哥，就如各種低價炸雞連鎖店也拼不過麥當勞、肯德基，沒獨門秘技，光靠價格都是枉然。
那么，真正的方向在哪？在五環外。
過去，咖啡市場的熱鬧是屬于一二線城市的。
《中國現磨咖啡行業白皮書》報告顯示，截至2020年底，中國咖啡館的數量已經超過10萬家，且主要分布在二線及二線以上城市，數量占比為75%。
不過，如今庫迪咖啡顯然瞄準的是三四線甚至更小的城市，做下沉市場的咖啡生意，補貼不過是一次科普。
這和當年瑞幸咖啡進擊CBD的寫字樓白領，還是有所不同。
或許，陸正耀的思路是：三四線市場過去是速溶咖啡的世界，很少有連鎖咖啡館介入，這就是藍海，而這個藍海，就如拼多多起家的五環外一般，是藍海，是增量市場。
只是，庫迪咖啡能否成功，依然是個未知數。