文|天下網商 章航英

編輯|吳羚瑋

青城山下白素貞，青城山上長聯絕。

四川省旅游資源豐富，尤以距離成都市區約50公里的青城山、都江堰最為知名。青城山因林木茂盛、四季常青，有“青城天下幽”和“西蜀第一山”的美譽。都江堰是著名古代水利工程，被稱為“活的水利博物館”，造就了“天府之國”。

而靠著在青城山和都江堰經營索道和觀光車業務，成都市青城山都江堰旅游股份有限公司（以下簡稱“青都旅游”）在近期向深交所發起了IPO沖擊。

如若青都旅游成功上市，將會是時隔20多年后，四川省內上市的第二家景區旅游公司，上一家是“峨眉山”。

此前，受疫情直接影響，旅游業受到重挫，文旅投資更是猶如冰封。青都旅游這些年也經歷業績跌宕，2020年營收1.18億元，2022年上半年收入僅為1753萬元左右。

隨著疫情后旅游熱情回歸，年輕人一窩蜂“上山”，露營、徒步、“寺廟游”，周末的青城山山路開始擁堵，幽靜的山間重歸熱鬧。小紅書上，關于“青城山”有超過8萬篇筆記。

此次青都旅游IPO，也給文旅股市場帶來了一抹“綠意”和生機。事實上，不止青都旅游，最近在IPO路上的，還有背靠恩施大峽谷的湖北省鄂旅投旅游發展股份有限公司（下稱“鄂旅股份”），以及圍繞云臺山景區從事旅游客運、演出的企業云臺山旅游。

但翻看招股書，守著“金礦”、靠山吃山的青都旅游，業務結構相對單薄。但它或許可以作為一個窗口，讓我們一窺國內文旅企業的“甜蜜”與“苦悶”。

靠山吃山，“躺平式”賺錢

兩項業務——索道和觀光車運營業務，撐起了青都旅游超過9成的營收。

報告期內（2019年至2021年及2022年上半年），公司主營業務收入分別為 1.1億元、5038.45 萬元、6722.19 萬元和 1581.61 萬元。具體來看，近1千米的索道貢獻營收大頭，占主營收入6成。

青都旅游的前身是一個影視公司，曾負責代理都江堰市新聞中心的廣告宣傳業務，經歷一系列騰挪變化后，已經剝離廣告業務。如今廣告業務收入幾乎可以忽略不計，和租賃、商品銷售、推廣服務等被計入了其他業務，加起來整體收入不到千萬元。

如此看起來，青都旅游與其說是旅游公司，倒更像一家交通運輸公司。

不過，就憑著這兩項旅游“剛需”業務，青都旅游毛利率頗高。2019年至2021年，青都旅游綜合毛利率都超過了60%，2019年甚至達到77.06%。其中索道業務2019年毛利率為81.04%。

鄂旅股份也同理，索道業務占其總收入60%以上，且索道業務2019年毛利率近75.8%，換算下來一條索道一年毛利約7000萬元，后期因疫情影響有下降。

但因為業務單一，青都旅游的業績也頗容易受到疫情等影響。2022年1-6月營業收入同比下降54.75%，凈利潤同比下降82.49%。疫情前毛利率頗高的索道業務，在2022年上半年也僅為26.19%。

值得注意的是，在一眾旅游企業中，青都旅游受疫情影響算小。黃山旅游和峨眉山旅游在2022年上半年，凈利潤分別下跌超過577.34%和704.2%。

在招股書中，青都旅游稱這體現了公司“更強的韌性和穩定性”，但《天下網商》發現，這或許是相比前兩者而言，青都旅游體量較小、受影響更有限的緣故。

在疫情影響前的2019年，黃山旅游和峨眉山旅游的凈利潤分別在3.6億元和2.2億元，而青都旅游凈利潤則只有6000多萬元。

尋找新“故事”

再大的“金礦”也有盡頭。

如果細究起來，索道和觀光車業務的錢雖然好掙，但天花板明顯。

若想增收，要么接待更多游客，要么提高票價。目前，一個成人乘坐青城山索道，單趟35元，雙程60元。觀光車單程票價20元，雙程35元。由于青城山是國家級風景名勝區，收費標準需要政府部門審批，對于這類承載歷史文化的自然風光，國家向來不支持高價，漲價很難。

難漲價，只能把希望寄托于吸引更多游客。青城山的游客最大承載量是3萬人次/日，但其索道和觀光車的上坐率并不高。索道上座率從2019年的34.06%跌到2022年上半年的8.22%，觀光車的上座率從2019年的31.21%跌到2022年上半年的6.44%。

最根本的原因，還是在于青都旅游的業務太單一了。一些相對成熟的旅游企業，比如峨眉山等，就包括了門票、索道、酒店、茶葉、旅行社、演藝等多項業務。在招股書中，青都旅游也想講一個“升級”故事，拓展演藝項目。此次IPO計劃募集的3.46億元中，2.2億元擬投入“‘悟道青城’文化演藝綜合項目”。

比起一家單純的運輸公司，一家文化旅游公司在資本市場的想象力顯然更豐富。在A股市場上，主做演藝業務的宋城演藝市值達440億元，遠高于一眾景點旅游公司。從《宋城千古情》開始，宋城演藝將杭州宋城的模式復制到了三亞、麗江、西安等地。從毛利率及凈利潤率看，平均項目毛利率超過70%，凈利潤率超過50%。

麗江股份也曾在2011年收購印象旅游，開拓了文藝演出領域，在當年迎來業績的爆發。

這似乎是一個值得嘗試的模式。但其風險點在于，相比索道和觀光車，演藝業務的專業性更高，涉及內容創作、運營管理和營銷推廣。這些方面青都旅游并沒有經驗和積累。

再看宋城演藝，也早已并購了去年在港股上市的數字娛樂平臺花房集團，將觸角伸到了音視頻直播娛樂和社交網絡服務等領域。

不管如何，開拓演藝事業，青都旅游正在邁出多元化第一步。相較而言，鄂旅股份則繼續押注索道業務，計劃將此次IPO募集的資金全部投入兩大索道項目建設。

文旅市場等待春天

生活在重新回歸，“報復性”旅游也在各地涌現。作為距離成都最近的5A景區，青城山擠滿了放風的年輕人。

中國旅游研究院2月發布的《2022年中國旅游經濟運行分析與2023年發展預測》顯示，預計2023年，國內旅游人數約45.5億人次，同比增長約80%，約恢復至2019年的76%，實現國內旅游收入約4萬億元。

文旅企業此番IPO動作頻頻，一方面需要彌補疫情期間的資金損失，另一方面也希望把握回暖機遇，承接更多游客。

在一級市場，文旅相關項目也有活躍跡象。比如馬蜂窩時隔四年后，在今年2月獲得貴陽創投等機構的F輪融資，巨象文旅、享夢游、小鷺旅行等也都獲得了新融資。

一直以來，文旅行業在資本市場上并不受熱捧。一方面，由于其具有歷史文化屬性，受到監管限制較多，比如門票收入不能作為上市公司收入的規定，就排除了大部分景區旅游企業。另一方面，傳統模式旅游企業依賴索道、觀光車等收入，想象力有限，且受到宏觀因素影響較大。

上市難、估值低、缺乏成長空間，文旅企業一直很難。但從另一角度，一些文旅景點企業，也存在著路徑依賴，躺著掙錢，“不思進取”的弊端。若想走出困境，最重要的還是要擺脫“靠山吃山”的模式。

一處景點的歷史文化雖珍稀璀璨、源遠流長，也需要有持續歷久彌生的魅力。與其等著游客上門，文旅企業們或許需要將一部分精力放在如何挖掘更多文化內涵，找到更多與現代社會的契合點，為其注入新的生命力。

在未來規劃中，青都旅游也表示，公司會擴展旅游演藝為核心的文旅綜合體項目運營、沉浸式旅游、特色旅游IP開發等業務，豐富旅游產品線。

文旅市場隨著疫情后復蘇，已有水花。不少文旅企業也有了更多新的嘗試。此前，已有敦煌、三星堆等將景點以打造IP的方式體系化運營，爆款頻出的同時，也拓寬了邊界。“生活在別處”，文旅始終是心靈的慰藉。