文｜筷玩思維 陳富貴
在廣東，隆江豬腳飯被稱(chēng)為“快餐之王”，這個(gè)“王”的名號(hào)更多指的是地方名氣和常見(jiàn)度，無(wú)論是在人頭混雜的城中村還是遍布金領(lǐng)的高端寫(xiě)字樓，豬腳飯?jiān)趶V東總是那么隨處可見(jiàn)。
筷玩思維還注意到，這個(gè)長(zhǎng)青的品類(lèi)近些年也頗有厚積薄發(fā)的趨勢(shì)，2013年之前，“豬腳飯”類(lèi)注冊(cè)企業(yè)的數(shù)據(jù)只有712條，從2013年到2023年，“豬腳飯”關(guān)鍵詞下新增了20655條新數(shù)據(jù)，近一年內(nèi)新增的數(shù)據(jù)更是超過(guò)了4000條。
在品牌發(fā)展方面，2019年才注冊(cè)的“徐大川剁椒豬腳飯”現(xiàn)今已開(kāi)出了600多家門(mén)店，短短5年有余，登頂品類(lèi)第一，而同樣在2019年注冊(cè)的“豬角·閩南豬腳飯”，它也開(kāi)出了300多家門(mén)店、遍布全國(guó)35個(gè)城市。
傳統(tǒng)餐飲人在豬腳飯品類(lèi)精耕細(xì)作，可能一代人換一代人還是只守著一家門(mén)店，而新餐飲人短短三五年靠著體量進(jìn)入頭部陣營(yíng)，豬腳飯品牌的發(fā)展風(fēng)口來(lái)了嗎？
即使單看顧客效率，豬腳飯也是一個(gè)好品類(lèi)
豬腳飯是一個(gè)很傳統(tǒng)的老品類(lèi)，畢竟豬肉是最常見(jiàn)的食材之一。
豬腳飯的歷史較為久遠(yuǎn)，在唐朝時(shí)，大文豪韓愈吃了豬腳飯都要給店家點(diǎn)個(gè)贊。
千百年前的豬腳飯可以征服有錢(qián)人，而千百年后的豬腳飯更撫慰打工人。“一碗隆江豬腳飯，吃出男人的浪漫”，這是當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)關(guān)于豬腳飯的流行語(yǔ)。
從品類(lèi)來(lái)看，隆江豬腳飯的“隆江”二字已經(jīng)泛化了，只要是豬肘子加粵式鹵料熬鹵，鹵香的豬肘子切成片做成的蓋澆飯都可以稱(chēng)為隆江豬腳飯。
在廣東，上好的豬腳飯還得配上店家自制的清爽酸菜解膩，一勺鹵汁澆在飯上，一勺酸菜與略肥的豬肘子搭配，再加上些許榨菜類(lèi)的小料，這一份大肉大菜的豬腳飯就足以安撫打工人對(duì)于肉食的渴求。
從市場(chǎng)來(lái)看，豬腳飯的內(nèi)涵偏傳統(tǒng)餐飲，這個(gè)品類(lèi)其實(shí)也并不復(fù)雜，通常老板負(fù)責(zé)鹵肉和烹飪小菜，出餐的時(shí)候打飯、切肉、配菜，老板娘負(fù)責(zé)收錢(qián)和招呼客人，2-3人就能開(kāi)好一家豬腳飯門(mén)店。
由于豬腳飯夫妻店居多，各家老板各憑手藝，所以基本每一家豬腳飯門(mén)店都有自己的味道，也都有自己的菜品邏輯。純豬腳飯單品的門(mén)店不多，通常是豬腳飯搭配同一鹵鍋?zhàn)龀鰜?lái)的鹵味(包括鹵雞、鹵鴨、鹵豬耳等)，有的是豬腳、鹵味、燒臘，還有的會(huì)搭配燒魚(yú)、炒菜等。
但無(wú)論搭配多少產(chǎn)品，大多豬腳飯的產(chǎn)品基本都是提前做好的，顧客說(shuō)品名，老板直接“揀貨”、“切配”，一個(gè)客人從點(diǎn)餐到出餐最快十幾秒就可以搞定。
在產(chǎn)品上，顧客可以隨意搭配，比如單純豬腳飯，又或者豬腳拼肉卷，單拼、二/三/四拼都可以，顧客吃完可以免費(fèi)加飯，菜不夠了也可以另外單點(diǎn)。在消費(fèi)上，顧客享有無(wú)限的自由度，加上效率得以保證，一餐豬腳飯的顧客滿(mǎn)意度還是很高的。
總體來(lái)看，豬腳飯九成以上都是快餐，單人消費(fèi)15-18元起價(jià)，25-35元左右封頂，大菜大肉，消費(fèi)不高，這是顧客喜愛(ài)豬腳飯的一個(gè)點(diǎn)，而對(duì)于老板來(lái)說(shuō)，豬腳飯的魅力還在于效率，比如相較麻辣燙、麻辣香鍋這類(lèi)先選后稱(chēng)再煮的長(zhǎng)線模式，豬腳飯的效率是極高的，甚至比沙縣小吃、蘭州拉面還要快，只要把貨提前備好，從點(diǎn)餐到出餐再磨嘰最長(zhǎng)也不會(huì)超過(guò)3分鐘。
從傳統(tǒng)到品牌化，淺談豬腳飯品類(lèi)的蛻變與狂奔
豬腳飯是一門(mén)好生意，過(guò)去一家兩口單靠一家豬腳飯門(mén)店就可以穩(wěn)穩(wěn)買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)。
不過(guò)豬腳飯品類(lèi)也有它的不足，比如八九成的門(mén)店都是夫妻店，他們通常不會(huì)去開(kāi)分店，更沒(méi)有開(kāi)分店的精力和想法，對(duì)傳統(tǒng)老板來(lái)說(shuō)，做好產(chǎn)品比構(gòu)建品牌更重要，他們甚至也可能不懂什么叫品牌。
在廣東，一條商業(yè)街上最多會(huì)有三五家豬腳飯，門(mén)店的招牌無(wú)非就是“隆江豬腳飯”這五個(gè)顯眼的大字，有些門(mén)店會(huì)在招牌加個(gè)“陳記”、“德記”，或者什么都沒(méi)有，就寫(xiě)著隆江豬腳飯，有些也或者會(huì)把老板的名字加上去，由于沒(méi)有規(guī)模化，這些表達(dá)自然毫無(wú)價(jià)值。
這也使得顧客在說(shuō)豬腳飯的時(shí)候，總是會(huì)說(shuō)某某街上的豬腳飯，而不是某某記、某某品牌的豬腳飯。
再深入來(lái)看，由于產(chǎn)品是自制的，不同夫妻店會(huì)搭配的產(chǎn)品各有不同，鹵水的味道家家有差異，這種個(gè)性化同樣是那么多豬腳飯門(mén)店沒(méi)有陷入同質(zhì)化危機(jī)的主要原因。
對(duì)于夫妻店來(lái)說(shuō)，他們不在意什么有品類(lèi)無(wú)品牌，他們更在意的是開(kāi)一家豬腳飯門(mén)店能不能解決自己未來(lái)的生計(jì)。不過(guò)，當(dāng)代餐飲人以及餐飲資本自然不會(huì)起點(diǎn)這么低，新餐飲人、新餐飲資本更多是想要借著豬腳飯的生意“光宗耀祖”。在新思維的影響下，豬腳飯品類(lèi)的傳統(tǒng)邏輯自然會(huì)被變革。
1)、品牌化
過(guò)去的豬腳飯門(mén)店沒(méi)氛圍、沒(méi)服務(wù)、沒(méi)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非是等周邊的顧客自發(fā)來(lái)用餐，吃完給錢(qián)就走。直到現(xiàn)在，那些傳統(tǒng)的豬腳飯門(mén)店頂多就是多了一個(gè)移動(dòng)支付，大多甚至連收銀系統(tǒng)都沒(méi)有(除非老板想做外賣(mài))。
我們以一些豬腳飯“品牌”來(lái)看變化。
“華強(qiáng)隆江豬腳飯”走的是豬腳飯、鹵味、燒臘的模式，產(chǎn)品加入了粵菜的每日例湯，顧客可以免費(fèi)加飯，還有自助開(kāi)水、移動(dòng)充電寶等服務(wù)，這些品牌也會(huì)招聘服務(wù)員常駐外場(chǎng)。
“園鼎豬腳飯”把門(mén)店開(kāi)到了商場(chǎng)，這個(gè)品類(lèi)進(jìn)入商場(chǎng)后“破天荒”有了裝修和氛圍，和其它豬腳飯門(mén)店一樣，自助是標(biāo)配，顧客可以免費(fèi)加湯、自助米飯和辣椒。
類(lèi)似這些新餐飲老板也逐步關(guān)注線上流量，他們學(xué)會(huì)了看顧客評(píng)價(jià)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品，也開(kāi)始注重品牌化建設(shè)。
而有了品牌，門(mén)店就可以開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)了。
2)、營(yíng)銷(xiāo)化
傳統(tǒng)的豬腳飯門(mén)店是沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)的，比如哪怕是開(kāi)業(yè)當(dāng)天，一份豬腳飯?jiān)摱嗌馘X(qián)還是多少錢(qián)。
園鼎在點(diǎn)評(píng)有“1元粉絲福利”(一元吃豬腳飯，每天凌晨開(kāi)搶)、“4折單人套餐”等一共四個(gè)折扣套餐，其中20元的新客單人豬腳飯?zhí)撞桶肽甑匿N(xiāo)量超過(guò)了500+，合并其它套餐，大概點(diǎn)評(píng)每個(gè)月可以給門(mén)店帶來(lái)100+線上客流。
園鼎比較聰明，四個(gè)套餐只針對(duì)豬腳飯，如果要吃其它產(chǎn)品，則得原價(jià)購(gòu)買(mǎi)。這樣可以減免營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的沖擊，又可以實(shí)現(xiàn)線上客戶(hù)到線下回頭客的轉(zhuǎn)變。
“潮好味·金獎(jiǎng)豬腳飯”主打當(dāng)天現(xiàn)鹵、24小時(shí)慢熬老鹵湯底，品牌通過(guò)關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)升華品類(lèi)格調(diào)，獲取品質(zhì)化客戶(hù)。門(mén)店菜單還有五常大米、珍珠奶茶、蟲(chóng)草老雞湯，以此來(lái)滿(mǎn)足時(shí)尚用戶(hù)需求。在營(yíng)銷(xiāo)端，潮好味最低的產(chǎn)品套餐18.8元起價(jià)，門(mén)店消費(fèi)最高人均可達(dá)60元起步，中位數(shù)在30-35元左右，可以說(shuō)是豬腳飯快餐的天花板了。
新豬腳飯品牌和傳統(tǒng)豬腳飯門(mén)店不在一個(gè)賽道內(nèi)
在脫離快餐的正餐品類(lèi)，人均從100元到1000元的粵菜、潮菜館里一份豬腳飯可以賣(mài)到68-88元以上。那么，這會(huì)不會(huì)是豬腳飯的另一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)呢？
實(shí)際并不不是。
1)、跳不出去的快餐
高端正餐的豬腳飯更多只是一份菜品，我們可以看到，門(mén)店的人均一旦超過(guò)60元，豬腳的屬性就成了菜品。比如15元的豬腳飯會(huì)有酸菜、鹵蛋、米飯、青菜、湯品等標(biāo)配，而68元一份的鹵豬腳就只有一盤(pán)鹵豬腳而已，所以大概也不會(huì)有顧客到人均150元以上的粵菜館點(diǎn)一份鹵豬腳當(dāng)正餐吃。
不是不劃算而是不協(xié)調(diào)，畢竟一餐飯不能只是肉和飯，它還得有蔬菜、湯品等搭配。在快餐，這些是標(biāo)配，而到了正餐，這些都是零碎的，但這只是消費(fèi)場(chǎng)景的不同，而非品牌服務(wù)的差異。
這是一件比較有意思的事兒，豬腳飯一邊在快餐賽道稱(chēng)王，另一邊則是在正餐里當(dāng)邊緣小配角。看來(lái)我們更多還是要把視線回歸到快餐領(lǐng)域。
2)、快餐發(fā)展的兩種極端
豬腳飯?jiān)趶V東還是比較正統(tǒng)的，但我們看那些走出廣東的品牌，它們似乎就跳出了豬腳飯的限制，轉(zhuǎn)而回歸了快餐的核心(或許是外地沒(méi)有豬腳飯的光環(huán)與品類(lèi)發(fā)展環(huán)境，但也可能是品牌方“志不在此”)。
比如“豬角·閩南豬腳飯”，它在菜單中加入了小炒黃牛肉套餐、咖喱雞肉飯、炸雞排飯、梅菜扣肉飯、鹵蛋鹵肉飯，完全把豬腳飯的傳統(tǒng)屬性打掉了，同時(shí)也降低了豬腳飯對(duì)于豬腳飯門(mén)店的重要性。
豬角對(duì)傳統(tǒng)豬腳飯的打破不是獨(dú)一，“豬戈戈超級(jí)豬腳飯”的產(chǎn)品模式和豬角差不多，都是有咖喱雞、雞腿飯、小炒黃牛肉飯、鹵肉飯，門(mén)店甚至還有烤串、小龍蝦等產(chǎn)品。門(mén)店數(shù)第一的“徐大川”的產(chǎn)品也有小炒黃牛肉飯、鹵肉飯、扣肉飯以及紅燒排骨飯、紅燒牛腩飯。
讓我們驚奇的是，產(chǎn)品組合跨度如此大，這些豬腳飯品牌的小廚房是如何做好產(chǎn)品又能兼顧效率的呢？
其實(shí)豬腳飯?jiān)缇蛯?shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，電商平臺(tái)鹵好的豬腳、豬肘可以快遞到家、開(kāi)袋即食，保質(zhì)期最長(zhǎng)可達(dá)一年。
傳統(tǒng)豬腳飯需要每日鮮鹵，備貨期忙得不可開(kāi)交，而新豬腳飯只需要料包+料理包，從標(biāo)準(zhǔn)化到工業(yè)化，豬腳飯品牌才得以快速發(fā)展。
同樣是在快餐領(lǐng)域，傳統(tǒng)豬腳飯解決的是用餐體驗(yàn)上的快，而新豬腳飯品牌解決的是前期發(fā)展和出餐方面的快。
我們注意到，在豬腳飯品類(lèi)體量的TOP10品牌，門(mén)店數(shù)超過(guò)50家的基本是5年內(nèi)創(chuàng)立的，甚至也有不少創(chuàng)立不到2年的“新手品牌”。它們幾乎完全是用工業(yè)化換效率，跳出了餐飲業(yè)的本質(zhì)邏輯。
傳統(tǒng)豬腳飯20、30年都開(kāi)不出5家分店，而新豬腳飯不到5年就可以躋身品類(lèi)前10，實(shí)際這兩種極端都不可取，如果“工業(yè)化餐飲+小白”能解決一切餐飲發(fā)展及體驗(yàn)問(wèn)題，那么7-11和全家便利店就可以取代所有餐廳，而效率以及網(wǎng)紅化的打法前期加速無(wú)敵，但到了后期幾乎全是加盟商承擔(dān)代價(jià)。這對(duì)于豬腳飯品類(lèi)及食客本身也是一種傷害。
豬腳飯品類(lèi)看似傳統(tǒng)又簡(jiǎn)單，但它能夠穿越千百年的發(fā)展周期直到現(xiàn)在，那么就有其傳統(tǒng)而簡(jiǎn)單存在的道理，但這種傳統(tǒng)和純粹卻被新資本打破，我們大概可以認(rèn)為，那些打著“豬腳飯”的名頭又將產(chǎn)品工業(yè)化、菜單復(fù)雜化的品牌，它們其實(shí)并不屬于豬腳飯這個(gè)賽道。
可以想想，為什么新豬腳飯品牌要加入那么多的其它產(chǎn)品，本質(zhì)上還是品牌方對(duì)自己的產(chǎn)品及產(chǎn)品模式?jīng)]有信心，內(nèi)涵上還是品牌對(duì)豬腳飯品類(lèi)的專(zhuān)研不夠深入。
雖然說(shuō)豬腳飯品類(lèi)確實(shí)到了發(fā)展的風(fēng)口，但這些新豬腳飯品牌顯然并不是品類(lèi)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)解決方案。
餐飲的項(xiàng)目還是要回歸餐飲本身，工業(yè)化是工具，但絕不會(huì)是餐飲發(fā)展的歸處。
在豬腳飯品類(lèi)發(fā)展的眼下，劉關(guān)張已聚，但明顯還缺乏諸葛亮這一號(hào)智囊人物來(lái)助力。