文|時代周報葉曼至
編輯|劉婷
胡亭后悔了。
3月31日上午，虎頭局上海綠谷總部沉悶壓抑，虎頭局創始人胡亭在一眾前來討薪討款的員工、供應商面前潸然淚下。
“如果當初選擇清算，大家現在是不是已經找到新的工作，不至于損失那么大？”胡亭悔不當初，喟嘆不已。
此時此刻的虎頭局，四面楚歌，站在懸崖邊上的胡亭再次被推至風口浪尖。
2019年，胡亭創立虎頭局，以矯健迅猛的老虎姿態，搶奪烘焙賽道的蛋糕。從長沙北上，來到上海灘，胡亭將總部安置在了上海綠谷廣場。這是胡亭求學的城市，也是創業的中心。
四年后，“奪食”失敗的胡亭接連敗退，昔日燈火通明的上?？偛咳巳强?，辦公區里僅剩的柜子、打印機等物資，成為一眾員工和供應商爭奪的“抵債品”。
據虎頭局官方小程序、大眾點評等渠道統計，截至4月3日，虎頭局僅在上海、廣州、武漢等地有18家門店在營，與鼎盛時期的80家門店相比，數量大幅收縮。
大門緊閉的虎頭局門店/圖源：時代周報記者攝
高光時刻，虎頭局曾被封為“人氣排隊王”，單店估值過億，不少投資機構爭相向它拋出橄欖枝，甚至“搶不進去投資”。
從躊躇滿志到滿盤皆輸，虎頭局何以至此？
營銷沖鋒、產品掉隊
胡亭畢業于復旦大學新聞系，在創辦虎頭局之前，她開過奶茶店，曾在國內互聯網蛋糕品牌廿一客21Cake任職，隨后又輾轉加入一個西式烘焙連鎖創業團隊，烘焙行業經驗豐富。
新聞專業出身加上餐飲“老炮”經驗，讓胡亭深諳品牌造勢之道。市場需要新故事，胡亭是優秀的說書人。
在糕點原材料上的苛刻，是這則故事的點睛之筆。
虎頭局最喜歡對外講述的產品故事是，其所用的紅棗品種和棗泥的制作工藝區別于傳統做法，使得自身產品不帶苦味。胡亭在接受采訪時表示，制作玫瑰餅時不使用市面上普遍的滇紅玫瑰，而要引入地方農科院的新玫瑰品種，如果無法保證原料的“獨一性”，那就要調配，比如用了三種榴蓮才調出來的榴蓮餡。
講究的用料一度讓虎頭局圈粉無數，不少消費者甚至為它的產品“背書”。一名烘焙行業業內人士向時代周報記者直言，虎頭局是新中式烘焙的一匹黑馬，嚴格來說，是行業里最先將中西式烘焙完美結合的品牌，“胡亭在烘焙品牌塑造上其實很有天賦。”
這一招數，在新中式烘焙品牌賽道仍是藍海時奏效。隨著各路品牌的入局，行業逐漸白熱化，虎頭局的產品優勢也逐漸被削弱。
由于食材常見、制作門檻低，其它新中式烘焙品牌能輕易復刻虎頭局“同款”，產品同質化以及品牌山寨嚴重，致使虎頭局消費者黏性不足。
另一方面，新中式烘焙點心并非剛需食品，作為茶余飯后的消遣，需求不高。但更重要的，還是烘焙行業產品創新天花板十分有限，做出讓人耳目一新的爆款難度較高。
圖源：虎頭局官方微博
得到聽書負責人李南南表示，做好一個國潮點心，關鍵其實在于八個字：“品牌做舊，產品創新”。
“品牌可以打傳統文化牌，但產品得有特色，放在短期，跟著做爆品很保險，但是假如把視線放到周期這個尺度上，主流之外的創新，也應該成為常態。”李南南直言道。
餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳向時代周報記者表示，虎頭局的IP創新、網紅營銷做得不錯，但在資金鏈和管理之間的平衡，對管理層的要求是比較高的，一旦鏈條中間出現死結，那么要恢復就會非常困難。
事實上，胡亭不止在原材料上講究，在包裝與宣傳上也尤為賣力。
曾與胡亭在工作上打過交道的虎頭局員工Kitty（化名）告訴時代周報記者，虎頭局主打懷舊和國潮，胡亭會在產品設計和宣傳上往這兩方面靠攏，有時候能做得很出彩，消費者會很喜歡。
但這些奇思妙想，有時候又會用力過猛。“虎頭局的一些包裝設計，會被顧客指出這樣‘很low’，公司下了重本卻費力不討好，但胡亭很少會考慮成本的事。”她說道。
談及對胡亭的評價，Kitty直言，胡亭是個理想主義者，對品牌充滿熱情與幻想。
“有時候也會想，如果胡亭務實一些，虎頭局是不是不至于走到今天這一步？”Kitty有些惋惜。
嗜血的加盟
讓門店繼續經營，是胡亭在整場上?？偛繉χ胖蓄H為堅持的一點。在她看來，只要門店正常經營，公司才能走向正向盈利，“沒有經營就沒有償還能力。”
開放門店加盟“救火”，是胡亭早早就有的部署。
2022年12月12日，虎頭局官方公眾號發布一則招募“事業合伙人”消息，胡亭在文中表示，虎頭局要借這一輪確定性的復蘇快速落定新戰略，轉向直營+事業合伙人并行的規?；雍Ｍ鈽I務孵化，讓更多消費者能品嘗到好的產品。換言之，即是開放加盟。
消息一出，不少員工與供應商都深感詫異，畢竟僅在5個月前，虎頭局才發布聲明，所有門店均為直營，并要打擊假冒及虛假加盟或代理。
事實上，門店加盟是胡亭用以自救的一步棋。在開放加盟的同月，虎頭局便被曝出拖欠員工工資、供應商貨款的信息。有員工透露，自2022年12月21日起，虎頭局全體職能線員工開始放假，按所在城市最低工資發放。不難看出，虎頭局在當時已經面臨巨大的現金流壓力。
虎頭局上?？偛?，時代周報記者攝
但對于虎頭局巨大的欠款黑洞而言，加盟帶來的資金依舊是杯水車薪。
時代周報記者從虎頭局加盟申請渠道了解到，不同店型的加盟費不同，從100萬以下至300萬。根據上述公告，虎頭局的第一批加盟門店將在2023年春節后正式開業。但據媒體報道，自虎頭局宣布開放加盟以來，截至3月27日，還沒有任何一家加盟店開業。4月2日，虎頭局員工Jason在接受媒體時透露，目前，武漢的門店都已轉讓給加盟商。
“烘焙品牌大規模開店、加盟擴張肯定是要非常謹慎的?！绷衷乐毖?，烘焙品類本身具有局限性，沒有飲品作為搭配則很難加入社交屬性，也就很難實現大規模擴張，就算產品研發和創新特別好，充其量也就是提升品牌口碑。
2022年是“虎落平陽”的一年。如果往前追溯，虎頭局的輝煌時刻，或許早已止步于2021年。
2021年，在門店不足10家時，虎頭局就率先拿下了紅杉中國、IDG等知名機構的千萬級別融資，成為整個新式烘焙界最耀眼的明日之星。
在這場新中式烘焙品牌同臺比拼中，胡亭與虎頭局是行業先行者，通過亮眼的表現，備受資本青睞，甚至憑借一己之力帶動資本關注全行業。
2021年7月，被融資沖昏頭腦的胡亭對未來充滿信心，曾放下豪言壯語：計劃在一年之內，于一線核心區域開出100家直營店。
虎頭局跌落，胡亭的“烘焙夢”也隨之破碎。
從先行者到前車之鑒
作為創業者，胡亭的失敗并非個例。資本正向涌進后，創業者往往會迷失在名利中，錯將運勢當實力。
帶“資”進場的虎頭局在營銷造勢上不斷燒錢，無序擴張。直至資本抽身而去，被“捧殺”的胡亭終于摔了一個跟頭。僅用一年時間，虎頭局便上演了一場從資本寵兒，到負債累累的悲劇。
虎頭局似乎是新中式烘焙品牌的一個前車之鑒，但對于業內人士而言，新中式烘焙行業并非毫無希望。
“正是因為虎頭局失敗了，其它品牌才會思考、復盤、規避，未來整個烘焙行業都會更冷靜?！鄙鲜鰳I內人士評價道。
虎頭局的風波一浪接一浪，作為品牌創始人之一，胡亭時常是拋頭露面的那一個。
鮮有人知的是，虎頭局還有另一個創始人姜波。此前有媒體報道，有員工在網上表示胡亭和姜波已經內部分家，姜波主要負責線上業務，胡亭主要負責線下門店。
關于該消息，時代周報記者向多名虎頭局的員工求證，但截至發稿仍未證實。
2022年11月22日，虎頭局官微秒刪的文章，向外界展示了內部權力結構的微妙格局。
時代周報記者獲悉，上述文章指出虎頭局計劃啟動聯席CEO管理制度，胡亭負責直營門店及海外貿易板塊，另一位創始人姜波負責事業合伙人業務板塊及電子商務板塊。
此后，文章被虎頭局刪除，聯席CEO管理制度落地與否尚未可知。
在虎頭局多次風波當中，姜波幾乎成了“隱形人”。在2022年底虎頭局被曝遭上門討債、面臨資金壓力時，曾有媒體詢問姜波對此事的回應，姜波也只是用一句“不清楚，暫不回應，在家發燒中”回應。
盡管線下門店已大量關閉，但目前來看，虎頭局的線上團隊仍在繼續運行。
3月31日，虎頭局在天貓旗艦店發布聲明，稱公司線上渠道運營正常，但并未提及線下門店運營情況。該聲明還直言“希望大家不要被有心人的一些浮夸虛假信息誤導利用”。
圖源：虎頭局天貓旗艦店首頁
就在線上旗艦店還在盡力與線下門店“撇清關系”的同時，在上海辦公室被團團包圍的胡亭，終于給出了最快能拿到新資金紓困的答案：“現在還在作最后的努力，要看接下來兩三周會如何?！?/p>
但不少在場的員工卻持否定態度?！捌鋵嵑け救藢π氯谫Y也表現得很悲觀?！盝ason向媒體表示。
在資深零售專家王國平看來，資本也很悲觀。
“虎頭局前端門店收入支撐不了整個公司的運營，需要源源不斷融資。但當門店端流量受限，門店收入被卡，資本投資方向從規模轉向效率，虎頭局難拿新融資，資金鏈問題就此出現?！彼缡欠治觥?/p>
虎頭局的生命來到了最后的倒計時，屬于胡亭與虎頭局的大勢已去。此時的胡亭，如果回想起1年前，或許會收起不甘之心，向現實屈服。
彼時，虎頭局下坡路初露端倪，虎頭局最大的兩位股東曾向胡亭提出“止損計劃”。但胡亭并沒有聽取建議：“好不容易將總部建起來，這樣做豈不是一夜之間又回到了初創時的人力狀態？”
商業世界有無數個如果，但只有一個結果。此時，胡亭已經后悔了，但為她的任性買單的，還有一眾員工與供應商。