文|飲品報

就在今年2月3日，茶顏悅色官方發布文章：“江蘇第二站定了”，文章指出江蘇第二站定于無錫，預計時間為4月份，且官微透露首批門店分別位于為無錫的海岸城、萬象城、南長街圣塘里、江南大悅城。

不來則已，一來就是4店連開。茶顏悅色是要“火力全開”進軍外埠了嗎？

01 江蘇第二站，挺進無錫，連開4店

無錫是繼武漢、重慶、南京后，茶顏悅色發力的第四個湖南省外城市。對于為何選擇無錫為省外戰略要地之一，茶顏悅色方面解釋是因為無錫有“京杭大運河最精華的一段”；“GDP卻可強大到打敗不少省會城市”。

而事實上，無錫對于茶顏悅色的吸引力，不只體現在自己的文化底蘊和經濟實力上，還體現在其成熟的茶飲消費上。僅是茶顏悅色的無錫第一站——海岸城，就集結了喜茶、奈雪的茶、茶米茶、霸王茶姬、7分甜、CoCo都可、百分茶等眾多知名茶飲品牌。

圖源：茶顏悅色官方微博

這意味著，在無錫這片土地上，新茶飲文化已經生根發芽，茶顏悅色對無錫市場的重視反映在其開店速度上。據無錫當地網友反饋，在首批4家門店之外，茶顏悅色在無錫已經開啟了第二輪的拓張。位于三陽廣場大東方百貨的第5家茶顏悅色門店已進入緊鑼密鼓地籌備階段。

針對無錫市場，茶顏悅色顯然要走密集擴張的“老路”。在茶顏悅色在2022年12月28日舉行的9周年系列活動中，披露茶顏悅色品牌門店已經突破550家。其中，武漢門店的數量達到了88家、重慶20家、南京8家。

進一城，深耕一城，這是茶顏悅色的主步調。一直以來，茶顏悅色對于擴張的態度都相對謹慎，甚至因此被吐槽“膽小”、“佛系”，但這并未影響茶顏悅色的節奏。位于深圳文和友的快閃店曾經因為排隊上了熱搜，如此火爆的生意，也未能留住茶顏悅色在深圳市場大展拳腳。不到半年的時間，茶顏悅色就宣布了深圳文和友快閃店的關張。

而今年，無錫新市場的開發，宣布了茶顏悅色的“提速”。2023年，茶顏悅色加快了腳步，特別是針對外埠市場，茶顏悅色正在積極探索。

02 茶顏悅色“佛系”生存之道

在動輒千萬、萬店規模的茶飲市場中，茶顏悅色的“特立獨行”表露無余。即便已明顯提速，但相對于其他茶飲品牌，茶顏悅色的擴張計劃依然保守且克制。

圖源：茶顏悅色官方微博

今年，茶百道、滬上阿姨、古茗等品牌先后宣布計劃在年底前突破萬店規模；喜茶通過開放加盟，針對廣泛的下沉市場密集開店；就連此前和茶顏悅色一樣深耕區域市場霸王茶姬都開啟了雙向拓張戰略——向上挺進深圳等一線市場，向下滲透縣域市場。

日前，茶顏悅色因為發布工作地點在“北京望京”的招聘信息，而被猜測即將進駐北京市場。對此，茶顏悅色方面回應：“并不準備來北京開店”，強調“這也不算茶顏悅色的北京分公司，只是給北京負責信息開發的同事辦公用的小辦公室”。

甚至，茶顏悅色在公示無錫新城計劃之后特別強調：“已經去了的城市，繼續開更多店是我們要做的。但談及開更多新城，大概率我們也會重回佛系。大家期待的短期內遍地開花，確實還做不到。還是想把特殊時期欠下來的細節，努力優化。一座座城市慢慢深耕，是我們更擅長的事情。”

這一點，在其疫情期間大規模閉店的策略中也可見一斑。2021年，茶顏悅色先后進行了三次大規模閉店，其中，第三次緊急閉店涉及87家門店。緊急閉店，及時止損，這“很茶顏悅色”。對此，輿論也普遍認為茶顏悅色“過于穩扎穩打”，稱該措施會流失大量優秀店員和顧客。

當時的茶顏悅色給出的回應是：“我們還撐得住”；“做最壞的打算，存最好的希望”。

總結下來，2023年的茶顏悅色提速了，但并不明顯！正如其在聲明中提到的一樣：“一座座城市慢慢深耕”。飲Sir認為，茶顏悅色的開店策略主要有三個方向，一是不符合條件，公司能力達不到的地域，堅決不進；二是試水探索的過程中，一旦發現不及預期，及時退出；三是進入之后，逐步深耕，先扎根后發展。

事實上，茶顏悅色也并未像媒體解讀的一樣，因為“佛系”失去了很多“先機”。相反，如果說每到一城的“大排長隊”、“黃牛加價”是“饑餓營銷”，那茶顏悅色的“佛系”擴張又何嘗不是一種“饑餓營銷”，茶顏悅色“佛系”擴張帶來的天然期待值，讓其每到一城，都呈現出“千呼萬喚始出來”的氣勢。

所以，“佛系”，或許是茶顏悅色規模化路上的絆腳石；但“穩健”，又何嘗不是茶顏悅色身上的閃光點呢？

03 新茶飲品牌們，“慢”、“快”各有生存之道

根據茶顏悅色探索外埠市場的時間線，在2020年先后布局常德和武漢市場（其中常德為湖南本地城市）后，直到了2022年，茶顏悅色才又有了新動作，先后進入重慶和南京市場。

在飲Sir看來，茶顏悅色希望走出的每一步，都能扎扎實實地走出來。這一點，也體現在它對副牌的布局上。

圖源：茶顏悅色官方微博

今年3月25日，茶顏悅色在武漢萬象城開出一家名為“神機妙算茶館”的中式茶館，這是小神閑茶館的一種新店型。小神閑茶館是茶顏悅色在去年推出的新中式茶館品牌，主打現萃純茶，目前，茶顏悅色已在長沙開出10家小神閑茶館。通過小神閑茶館，茶顏悅色探索茶在產品、體驗等方面的更多可能性。

小神閑茶館之后，茶顏悅色又將目光投向了火熱的咖啡賽道，推出了鴛央咖啡。窄門餐眼APP顯示，鴛央咖啡已開出26家門店，依然集中在長沙市場。鴛央咖啡打出“西學東漸、咖啡中式”的口號，以“茶咖”為主線來詮釋中式咖啡。

圖源：茶顏悅色官方微博

無論是小神閑茶館還是鴛央咖啡，依然是延續的是“茶顏風”。一是在產品上延續“茶”的基因，獲得茶顏悅色在供應鏈方面的優勢；二是走的均是茶顏悅色擅長的“新中式”風，在文化表達上顯得游刃有余；三是依然選擇在熟悉的市場里先打磨模型，再考慮是否出埠。

通過對新中式茶館和咖啡店的探索，茶顏悅色通過拓張生態覆蓋更多消費需求。同時，依托于公司成熟的供應鏈體系和豐富的新中式飲品運營經驗，其布局新中式茶館和咖啡業態的風險系數又相對較低。即便是推出子品牌，茶顏悅色依然是主打一個“穩”字。

或許，茶顏悅色的“穩”和高速擴張的茶飲賽道形成了一種沖突感，但不能否認，茶顏悅色用市場反應和消費者口碑證明了新茶飲的另一條路——慢行穩走。在茶飲賽道上，快有快的優勢，慢有慢的道理。

在飲品乃至整個餐飲賽道上，有著太多因為急切擴張而“翻車”的品牌。在這種背景下，慢行穩走的茶顏悅色才更顯難能可貴。

站在品牌發展的角度，茶顏悅色或許算不上成功；但從消費視角來看，曾經“謀一域”的茶顏悅色獲得了不輸全國化品牌的影響力，這就是它的成功。