文 | 驚蟄研究所 木俞
編輯 | 白露
不知從什么時候開始，“辦卡”似乎成了消費市場上的標配。從健身房、理發店、水果店到視頻網站……商家們為了吸引消費者投入更多的花銷，總會竭盡全力地推銷不同優惠力度的會員卡。但隨著年輕一代消費者逐漸形成獨有的消費習慣，“辦卡”這件事漸漸失去了吸引力。
GymSquare發布的《2022中國健身行業報告》顯示，“單次付費”以36%的占比躍居健身行業第二大付費形式，僅次于一年以上的長期付費模式。而在視頻網站會員以及其他日常消費領域，年輕人也慢慢開始抵制“辦卡”這種消費形式，轉而以更理性的方式解決日常所需，由此為整個消費市場帶來新的變革。
年輕人遭遇“辦卡”套路
從經營的角度來看，會員卡本質上是一種預儲值的消費形式。商家通過出讓優惠，吸引消費者提前將消費金額“存”在商家手里，而商家則可以更快實現資金回籠，減輕運營的現金流壓力。但是，消費者雖然獲得了更大的優惠，卻也面臨著預儲值帶來的風險。
近年來，由于商家經營不善選擇跑路，導致消費者利益受損的案例，已是傳統消費領域中的重大難題。今年2月，中國消費者協會發布的《2022年全國消協組織受理投訴情況分析》顯示，“關?！鳖惣m紛導致消費者受損較大，其中部分連鎖商超虧損嚴重、供貨乏力，擅自限制或修改已發放預付卡的使用范圍，成為多發現象。還有的健身房、電影院、教培機構等線下店鋪因經營不善倒閉或蓄意圈錢跑路，引發消費者強烈不滿。
大學生栗栗就曾是儲值會員卡陷阱的受害者之一。2022年4月，想要學習舞蹈的栗栗在朋友的推薦下報名了一家舞蹈機構的培訓班。雖然此前對機構卷錢跑路的事件略有耳聞，但培訓機構負責人熱情的態度以及門店一流的環境打消了她的顧慮?！霸敿毜亓私膺^課程和付費的相關問題，得到的都是滿意的答復。而且感覺機構很正規，空間大，裝修的也很高檔，看起來很靠譜。”栗栗說，最后她付了4000元，購買了25節街舞課程。
然而僅僅過了不到2個月，栗栗接到了機構負責人的通知，對方稱因場地重新裝修需停課一段時間，此后再沒有與她聯系。栗栗覺得不對勁，前往門店查看后發現，機構大門緊閉，前臺空無一人，并沒有裝修的跡象。多次聯系負責人無果，栗栗撥打了消費者投訴熱線。經有關部門核查，得到了“該舞蹈機構已關門停業”的回復。至今，栗栗剩余21節課的三千余元學費仍未退回。
同樣被“辦卡”套路坑到的還有小馬。今年過年期間，正準備購買年貨的小馬看到商超推出了“充500贈200”的促銷活動，考慮到日常購物比較頻繁，小馬隨即辦理了會員卡并且充值了500元?！俺袑з弳T說，這張會員卡幾乎可以買超市里所有的商品，我當時覺得賺到了。”在辦理了超市的儲值會員卡后，小馬還興奮地向身邊的朋友推薦了這一活動。
直到后來，小馬在購買洗護用品時發現，超市部分商品的價格有原價與普通會員價之分，辦理了儲值會員卡的小馬只能以原價購買商品，而普通會員只需要注冊手機號就可以按照低于原價3元至20元不等的價格，享受到普通會員價的優惠。意識到儲值會員存在價格不平等的問題后，小馬向超市提出了退卡的要求，卻被告知“使用規則已詳細說明使用范圍，充值后不支持退款”。
小馬表示，在辦卡時導購員并沒有提及具體的使用規則，“作為辦了會員卡的消費者，我竟然不能享受‘普通會員’的價格，實在是離譜。”超市的“下頭”操作，讓小馬一氣之下購買了一輛自行車，將會員卡的錢花完后，再沒有踏進那家超市一步。
實用消費主義的覺醒
盡管仍然有消費者會抵不住優惠的誘惑掉入“辦卡”陷阱，但已經吃過虧的年輕人，對“辦卡”消費的態度已經變得更加謹慎，實用消費主義開始覺醒。
遭遇舞蹈機構卷錢跑路后，栗栗表示，她的防范意識大大提高了，“現在聽見‘提前付’‘充值’這類字眼我就會瞬間警惕。大額的花銷，我都會再三確認具體的售后范圍，錄音并保留票據?！彼€表示，“雞蛋不能放在同一個籃子里”，即使在新的消費場景下，她也不會再輕易選擇長期、大額度的預儲值消費。
一向喜歡“薅羊毛”的小馬被商家套路后，明白了“天下沒有免費午餐”的道理。在他看來，“如果辦卡的優惠周期比較長，就意味著你和商家捆綁了，會因為辦了卡而不得不去消費，無法嘗試其他更優的選擇?！?/p>
不過，年輕消費者們雖然已經對“辦卡”抱有警惕心理，但并不意味著他們放棄了優惠。相反，越來越多思維活躍的年輕人，在可支配收入有限的情況下，開始更傾向于選擇短期且高質量的消費計劃，來保持一定的生活質量。
剛工作兩年的言言向驚蟄研究所透露，工作以后面臨著租房、購車的壓力，讓她的消費習慣開始變得保守。言言現在的每一筆支出都需要精打細算，以剛需和實用為主。為了不影響生活品質，每個月在哪些方面花多少錢，她都劃定了上限，通過“少量多次”的消費方式，維持生活品質與預算之間的平衡。
而近幾年消費市場的增長趨勢逐漸放緩，年輕消費者在經歷了消費升級之后又進入消費分級的新周期，小金額的短期消費體驗變得更受歡迎。以課程類培訓機構為例，驚蟄研究所觀察到，目前大部分機構都推出了短期體驗課程，課程數量一般在5節以內，而單價比正式課程高20%至50%不等。據廣州DT舞蹈培訓機構負責人介紹，即使單價更高，但仍有許多學員將短期課程作為首選。該負責人透露：“初次報名的學員中，超過50%都會先購買短期體驗課，體驗過后才會復購長期課程?！倍档米⒁獾氖牵徺I超過20節課（總費用為1800元）的學員僅占不到10%。
年輕人的實用消費主義，在“追劇”這件事上也得到了完全體現。言言告訴驚蟄研究所，她曾經為了“追劇自由”平均每兩個月就會充一次視頻會員?！暗芏鄷r候我都只是為了看其中一部影視劇，看完了就‘閑置’了，而且現在月會員都在25元左右，很貴。”為了減少不必要的浪費，言言用周卡替代月卡，將劇集囤到一定程度再一周內看完。
在小紅書上搜索“省錢技巧”的關鍵詞，呈現的筆記便有十余萬篇。同類商品在哪個軟件上買比較便宜、優惠券領取的方法、高性價比的好物推薦等相關內容，都獲得了大量的收藏和點贊。顯然，在實用消費主義的驅使下，放棄“辦卡”優惠的年輕消費者們，找到了更多真正省錢而又不影響生活質量的消費方式。
年輕群體流行“理性消費”
實用消費主義的另一面，是年輕人的消費觀念正在變得越來越理性。艾媒咨詢發布的《2022年中國千禧青年消費行為調研分析報告》顯示，持有理性消費觀念的青年高達72.5%，并在購物時有貨比三家的習慣。該項數據表明，年輕人并不是真的摳門，而是不再把錢浪費在不實用的地方。
關于這一點，流行于年輕群體的“平替”消費尤為明顯。在各大社交平臺上，時常可以看到各種有關大牌產品的平價替代品分享，從常見的美妝平替到零食平替，甚至連“三亞”等旅行地也開始有了平替。
在食品消費方面，年輕群體流行購買“邊角料”食物的方式，就是平替消費的真實寫照。對比蛋糕店里的動輒幾十、上百元的面包、蛋糕，“邊角料”除了看上去不太好看外，味道卻是一樣的，更重要的是價格實惠許多。在拼多多上，桃李面包邊的拼單已達4.7萬件，而肉脯、餅干等零食的邊角料拼單超過10萬件的不計其數。
此外，在美妝市場，國產美妝品牌的崛起也有平替消費的原因。早些年國內的中低端美妝市場，基本被日韓品牌所占據，而高端美妝則幾乎是歐美大牌的主陣地，但隨著國產美妝在性價比方面日益凸顯，更多年輕人開始選擇國產美妝作為“大牌平替”。2022年12月，特賣電商唯品會公布的一組美妝調查報告顯示，“平替”、“性價比”等成為消費者熱搜詞，越來越多年輕消費者愿意為高性價比的國產美妝買單。
時下年輕群體所表現出的實用消費主義趨勢以及理性消費習慣，除了受消費市場環境影響外，一定程度上也與年輕消費者從小成長的大環境有關。驚蟄研究所在《年貨的40年變遷，一部消費升級史》中曾提到，全國居民人均可支配收入在1995年達到2400元，相比1990年的900元增長了167%，也正是從這一時期開始，中國的消費市場開始展現出巨大的發展潛力。
伴隨著消費市場一同成長的95后一代，如今已經成為消費市場的主力人群。他們有消費能力且對消費品質有要求，因此在預算有限的情況下，會選擇短期、高質量的消費模式滿足對精致生活的追求。所以，過去以量取勝的營銷策略已不適用，對于更多新消費品牌和企業來說，不辦卡的年輕消費者正在重塑整個消費行業，而回歸高質量的消費體驗，才是當下重獲年輕人認可的關鍵。