文丨鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏
見(jiàn)習(xí)生丨 許磊
美素佳兒母公司美仕蘭即將迎來(lái)一位新的掌舵人。
近日，多家媒體報(bào)道稱，Jan Derck van Karnebeek被任命為菲仕蘭新一任CEO，接替即將離職的司馬翰。
據(jù)了解，菲仕蘭為荷蘭知名乳品企業(yè)，也是荷蘭唯一獲得皇家稱號(hào)的乳品企業(yè)，主要產(chǎn)品包括乳品飲料、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、奶酪等。
在中國(guó)市場(chǎng)，美素佳兒系列產(chǎn)品是最為中國(guó)消費(fèi)者熟知的菲仕蘭產(chǎn)品。中國(guó)市場(chǎng)亦被菲仕蘭認(rèn)為是美素佳兒重要的區(qū)域市場(chǎng)之一。
然而，美素佳兒在中國(guó)市場(chǎng)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加嚴(yán)峻。
近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的崛起，在品牌、配方和渠道等方面發(fā)力，沖擊高端奶粉市場(chǎng)，美素佳兒更是首當(dāng)其沖，被眾多國(guó)產(chǎn)品牌“圍剿”。在此情況下，菲仕蘭一度萌生賣掉美素佳兒的想法。
最終，菲仕蘭決定不出售美素佳兒，并通過(guò)剝離低端產(chǎn)品，推出高端產(chǎn)品等方式鞏固美素佳兒在中國(guó)高端市場(chǎng)的地位，但這些措施能否真正幫助美素佳兒打破圍剿，守住市場(chǎng)份額，同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售收入的持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，還有待進(jìn)一步觀察。
而這也將是菲仕蘭這位即將上任的新CEO所要解決的挑戰(zhàn)。
后續(xù)動(dòng)作受關(guān)注
根據(jù)媒體報(bào)道，菲仕蘭于近日宣布，55歲的Jan Derck van Karnebeek將接任司馬翰成為公司新CEO。新任CEO將于6月1日加入菲仕蘭。而司馬翰將于5月1日離職，去全球快消品巨頭聯(lián)合利華擔(dān)任CEO，固定年薪185萬(wàn)歐元。
菲仕蘭在通報(bào)中介紹道，JanDerck van Karnebeek目前在HAL Investments旗下企業(yè)GreenV 任CEO職位。
縱觀Jan Derck vanKarnebeek的職業(yè)生涯，絕大部分時(shí)間是在啤酒企業(yè)喜力集團(tuán)度過(guò)的，曾擔(dān)任喜力啤酒首席商務(wù)官，在荷蘭、中國(guó)香港、斯洛伐克、奧地利等國(guó)家和地區(qū)工作過(guò)，與中國(guó)市場(chǎng)有著頗深的淵源。
從啤酒行業(yè)跨界進(jìn)入乳品行業(yè)，JanDerck van Karnebeek加入菲仕蘭后，需要持續(xù)發(fā)揮其在快消領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，“為公司及其所有者創(chuàng)造價(jià)值”。
目前，對(duì)于Jan Derck van Karnebeek加入菲仕蘭之后會(huì)有怎樣的動(dòng)作，尚未有公開(kāi)報(bào)道。
但可以肯定的是，中國(guó)市場(chǎng)作為旗下品牌美素佳兒的重要市場(chǎng)，仍將被視為推動(dòng)菲仕蘭業(yè)績(jī)尤其是營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心市場(chǎng)。因此，新CEO將會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)美素佳兒采取何種動(dòng)作備受業(yè)界關(guān)注。
美素佳兒是菲仕蘭旗下的營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)品牌，亦是菲仕蘭在中國(guó)市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)。
自1992年進(jìn)入中國(guó)后，憑借“100%原裝進(jìn)口”贏得了廣大中國(guó)消費(fèi)者的青睞。在司馬翰掌舵菲仕蘭時(shí)期，通過(guò)在渠道和產(chǎn)品方面發(fā)力，試圖幫助美素佳兒打開(kāi)下沉市場(chǎng)。
2018年，剛剛擔(dān)任菲仕蘭CEO的司馬翰認(rèn)識(shí)到，“中國(guó)奶粉市場(chǎng)未來(lái)幾年的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)將集中在中國(guó)三至六線城市”，“將做好產(chǎn)品品牌和品質(zhì)把控，建立長(zhǎng)期聲譽(yù)，以進(jìn)一步推動(dòng)渠道下沉，并期望從中獲得更多的增長(zhǎng)紅利和市場(chǎng)份額”。
然而，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌“農(nóng)村包圍城市”策略的成功，在下沉市場(chǎng)建立了牢固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，美素佳兒在下沉市場(chǎng)未能掀起多大水花。主打下沉市場(chǎng)的美素佳兒“子母”系列產(chǎn)品的工廠已經(jīng)轉(zhuǎn)讓給了國(guó)內(nèi)乳企。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，在三線及以下的下沉市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)奶粉品牌的市場(chǎng)份額占比超60%，線下母嬰店的銷售額在低級(jí)別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比更是高達(dá)75%。
與此同時(shí)，美素佳兒在高端市場(chǎng)的份額也被國(guó)產(chǎn)品牌的侵蝕，相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收承壓。
美仕蘭業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2019年-2021年，包括美素佳兒在內(nèi)的菲仕蘭營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)板塊收入分別為12.05億歐元、11.19億歐元和10.86億歐元，呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢(shì)。
由此可見(jiàn)，如何幫助美素佳兒打開(kāi)三四線及以下市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)美素佳兒業(yè)績(jī)的持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，或許將成為Jan Derck van Karnebeek成為菲仕蘭新CEO后亟需解決的一個(gè)挑戰(zhàn)。
高端市場(chǎng)被“圍剿”
根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，低線城市人口紅利優(yōu)勢(shì)明顯，消費(fèi)潛力也被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)知，盡管增速有所下滑，但母嬰消費(fèi)額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場(chǎng)，其中，高價(jià)位奶粉在低線城市母嬰渠道漲幅喜人。
從這個(gè)角度看，美素佳兒除了面臨進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的挑戰(zhàn)外，在其占有優(yōu)勢(shì)的高端奶粉市場(chǎng)也面臨著國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)（品牌）的圍剿。
當(dāng)前，面對(duì)高端市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的情況，在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的國(guó)產(chǎn)品牌，比如飛鶴（06186.HK）、伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、君樂(lè)寶等乳企，紛紛發(fā)力沖擊高端奶粉市場(chǎng)。
比如飛鶴，在品牌上，提出了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌口號(hào)，成功占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。
在產(chǎn)品上，推出高端產(chǎn)品“星飛帆”，一躍成為大單品，市場(chǎng)占有率得到了極大拓展。不僅如此，飛鶴圍繞該產(chǎn)品打造了產(chǎn)品矩陣，推出了星飛帆有機(jī)版、星飛帆A2版、星飛帆卓睿等，進(jìn)一步占據(jù)高端細(xì)分市場(chǎng)。
伊利則憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，采取雙品牌運(yùn)營(yíng)的策略，成功打開(kāi)了高端奶粉市場(chǎng)。
奶粉品牌“金領(lǐng)冠”已經(jīng)成為伊利奶粉業(yè)務(wù)中的主力產(chǎn)品，年銷售收入已經(jīng)突破百億元；另一個(gè)奶粉品牌來(lái)自收購(gòu)澳優(yōu)的“佳貝艾特”，該品牌以羊奶粉為特色，已經(jīng)成為細(xì)分奶粉市場(chǎng)銷量領(lǐng)先的產(chǎn)品。
而當(dāng)前的高端市場(chǎng)，美素佳兒成為了為數(shù)不多的外資品牌，雅培、恒天然、利潔時(shí)等巨頭已經(jīng)選擇了撤退。
天眼查APP顯示，2022年12月，雅培中國(guó)發(fā)布聲明稱，將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷售。
2021年6月，快消品巨頭利潔時(shí)以22億美元的大價(jià)格將其在中國(guó)（包括中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港地區(qū)）的嬰兒配方和兒童營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本。
乳業(yè)巨頭恒天然則從2019年以來(lái)，出售了其在中國(guó)的三座牧場(chǎng)，還撤出了對(duì)貝因美的投資。
事實(shí)上，菲仕蘭也曾一度有出售美素佳兒的想法，并付出了行動(dòng)。
2021年末，菲仕蘭對(duì)外宣布，正在思考關(guān)于旗下美素佳兒嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的方案。
該消息傳出后，包括蒙牛、伊利、君樂(lè)寶、新希望（000876.SH）在內(nèi)的乳企爭(zhēng)相競(jìng)標(biāo)，但最后因價(jià)格未達(dá)預(yù)期等原因，菲仕蘭暫停了對(duì)美素佳兒的出售。
如果說(shuō)，此前國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力高端市場(chǎng)時(shí)，美素佳兒還可以與雅培、恒天然等組隊(duì)，共同抵抗國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的侵蝕，那么現(xiàn)在則需要其獨(dú)自面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的攻勢(shì)，其也不可避免地面臨著被“圍剿”的境地。
為此，美素佳兒從產(chǎn)品、渠道等方面進(jìn)行調(diào)整以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
比如在產(chǎn)品方面，2022年12月，美素佳兒推出定位在消化吸收賽道的高端產(chǎn)品源悅系列，來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品布局，為品牌發(fā)展帶來(lái)新勢(shì)能。渠道方面，打造了“菲常購(gòu)”APP，推動(dòng)美素佳兒加速進(jìn)入下沉。
這些措施取得了一定成績(jī)，暫時(shí)幫助美素佳兒穩(wěn)住了陣腳。
根據(jù)菲仕蘭近期發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，菲仕蘭營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)板塊收入增加17.8%至12.79億歐元，中國(guó)市場(chǎng)的美素佳兒整體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額6.8%，市場(chǎng)排名第5位。
對(duì)于 2023 年，菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈依然期望，菲仕蘭整體生意繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
但包括美素佳兒在內(nèi)的美仕蘭在華業(yè)務(wù)能否如陳戈預(yù)期的那樣還存在諸多不確定因素。
今年1月，中國(guó)海關(guān)總署進(jìn)出口食品安全局公告稱，菲仕蘭有 28 批次、共計(jì) 190 噸產(chǎn)品不合格未準(zhǔn)入境。據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2020 年至今，菲仕蘭至少有 50 批次的產(chǎn)品被我國(guó) " 拒之門外 "，原因包含企業(yè)未獲注冊(cè)、標(biāo)簽不合格、安全衛(wèi)生項(xiàng)目不合格等。