文|小食代 何丹琳
經歷關店調整等一系列變動后,網紅炸雞品牌Popeyes(曾譯名:博派斯)在中國市場終于準備好了重新出發。
今天(4月6日)晚間,Tims天好中國(Nasdaq: THCH)發布了2022年財報,并又提及已于2023年3月30日正式完成了與國際知名品牌Popeyes的業務合并。通過此項交易,Tims天好中國獲得了Popeyes在中國大陸和中國澳門獨家經營權及特許經營權。
“經過這幾年的發展,Tims的門店和體系已經很成熟了,現在更多地是把現有模型在全國推廣,所以我們的團隊可以有更多精力、也具備成熟的經驗去打造第二個品牌,為Popeyes中國運營賦能。同時,這兩個品牌可以產生巨大的協同效應,包括供應鏈、門店的選址等。”Tims天好中國首席執行官盧永臣今天早些時候向小食代表示。
Tims天好中國首席執行官盧永臣
小食代曾介紹,Tims天好中國是Tim Hortons咖啡在中國市場的獨家運營者,后者進入中國市場短短4年就實現開店超600家并且在納斯達克上市。如今,在正式成為Popeyes的“操盤手”后,這家餐飲公司想要再次復制自己打造消費新品牌的“成功故事”。
在上述和小食代的交流中,這位多次帶領外資知名品牌開拓中國市場的“餐飲老將”透露了未來運營Popeyes的最新想法、競爭策略和初步開店計劃等。下面,小食代就帶大家一起來關注下。
開店計劃
此次全股票交易中,Tims天好中國完成了對PLKC國際有限公司(Popeyes中國)的收購。根據公告,Popeyes中國為Tims天好中國注資3000萬美元現金,將進一步增強后者的資產負債表。Tims中國也將額外劃定6000萬美元用于Popeyes中國在未來幾年內的業務發展。
很顯然,開店將是一大投資重點。
“由于Popeyes在中國發展還處于起步階段,我們將采取穩步推進、步步為營的做法,從一線大城市入手,完成由2家門店到10家門店,由10家門店到100家門店的突破,實現在大城市的初步布局。”盧永臣告訴小食代。
在去年8月宣布關閉多家中國門店后,目前Popeyes還在上海運營著2家門店。不過,盧永臣今天向小食代透露說,現有的這兩家門店也會陸續關停,“等我們重新調整品牌定位、菜單和門店設計后,將于今年下半年重新推出這個品牌。”
“我們一向的開店策略就叫做,‘進一個城市,就把這個城市打透’。所以今年,我們開新店還會聚焦在上海,在當地把這個品牌做出來。”他說,Popeyes 2020年在上海開出首店時即成為“網紅”,非常受年輕人喜歡。
與此同時,他說,此前Popeyes僅在上海等幾個有限的城市開出了為數不多的門店,因此大部分中國消費者其實并未品嘗過Popeyes的產品,所以他對該品牌進入新的城市也非常期待。
至于具體的開店目標,盧永臣表示“目前還在規劃中”,希望未來能開出“成規模效應的店鋪”。小食代留意到,早前在接受英國金融時報采訪時,Tims天好中國董事會主席尤彼德(Peter Yu)曾表示,Popeyes的目標是在未來十年內在中國開設1700家門店。
這一速度可以說是相當“穩得住”了——一個鮮明的對照是,2019年在中國內地開出首店的“兄弟品牌”Tims天好咖啡計劃在7年時間里,即到2026年,開出2750家可盈利門店。
而走在前面的Tims,也為Popeyes“趟出了一條路”。“我們長期以來在選址上所積累的豐富經驗,可以在選址、城市布局上幫助Popeyes完成中國市場的規劃和門店落地,構建完整的門店網絡。”盧永臣說。
“Tims的系統里對于城市、商圈、商場都有具體的數據,當然我們也會根據Popeyes獨有的一些情況進一步優化,要看門店周圍兩三公里內是不是有合適的顧客群。”他向小食代表示,賣咖啡和賣炸雞的選址邏輯是否一致還需要去驗證,但對于人流密度和收入水平的要求大體上差不多,只是Popeyes可能更側重于年輕客群。
未來在拓店方面,兩者預計還有著更多的協同效應。“由于現在我們手握兩個品牌,業主其實還是非常喜歡的,因為能一下子引進它們。在談判方面,我們也會更有利。”盧永臣說。
有意思的是,他還提到,如果有合適的企業資源,愿意嘗試與其他餐飲企業合作。“跨界合作已經被證明是行之有效的手法,是Tims天好中國擴大影響力的一個有效有段和成功經驗。”他舉例道,Tims去年就攜手中石化易捷咖啡,成功打造了多家Tims Express(靈楓店)。
成功“公式”
在被問及Popeyes曾在中國市場幾進幾出的“曲折發展史”時,這位餐飲老將認為,一個外資餐飲品牌進軍中國要取得成功,需要缺一不可的三大條件。
“第一個,品牌要好,在國際上非常受歡迎。第二個,團隊的敬業度、投入度非常重要。第三個,要有足夠的資本。因為在初期都是需要資本的支持去開店的,而且需要持續的投入,以形成一定的規模經濟。”盧永臣表示,“在我個人的經驗里,無論是過去做漢堡王也好,現在做Tims也好,這三個成功要素都是必不可少的。”
在完成業務合并后,他向小食代表示,有信心把Popeyes品牌做好,將其打造成“中國市場上家喻戶曉、規模領先的炸雞品牌”。
“首先,Popeyes(在海外市場上)已經有影響力和規模。”他說,Popeyes有50多年的歷史,是全球規模最大的炸雞快餐店之一。這一炸雞連鎖已有超過4100家店,在海外單季度營收能達到15億美元以上。“另外,Popeyes在國外很多校園都有門店,深受年輕人喜愛;在美國生活過華人,很多也都對這個品牌有著不錯的印象。”
其次,在漢堡王和Tims天好咖啡之后,這也是盧永臣所帶領的團隊第三次和笛卡爾資本合作。“我們管理層相當有合作經驗了。”他說。
資料顯示,漢堡王、Tim Hortons和Popeyes同為加拿大餐飲連鎖公司RBI(Restaurant Brands International)旗下知名品牌。而Tims天好中國、漢堡王中國、Popeyes中國的投資方中都有著笛卡爾資本的身影。
此外,來自投資人的“彈藥”也已經準備充分。盧永臣表示,笛卡爾資本也會繼續注資做好這一品牌。小食代了解到,Tims天好中國在“接盤”Popeyes在華業務后,后者也會注入到前者的上市公司中。
Popeyes此前曾多次試水中國市場,但由于種種原因未能做大。“笛卡爾資本下定決心要規模化發展,是在我們成功運營Tims之后。”盧永臣說,Tims天好咖啡在中國的成績,讓笛卡爾資本堅定了投資Popeyes中國市場的決心。
“不到5年時間,Tims天好中國團隊從零開始,在中國市場開出了超過600家門店,這項卓越的成就展示了我們成熟完善的門店拓展能力和運營優勢。我們很高興能在現有平臺的基礎上,快速、高效地開啟和發展Popeyes業務。“同時擁有“笛卡爾資本集團執行合伙人”這一身份的尤彼德表示。
RBI國際業務總裁David Shear在日前發布的一份公告中則表示,非常期待Popeyes在中國的發展,這將成為其更廣泛的全球增長戰略的一部分。“我們對深諳中國市場的合作伙伴非常有信心,相信他們能夠為我們在中國市場的成功做好準備。”
本土策略
對于最早在1999年就曾進入中國市場,但卻“起了個大早,趕了個晚集”的Popeyes來說,炸雞是一門希望和挑戰并存的生意。
一方面,西式快餐在中國仍處于快速發展期,2020-2025年的復合增長率預計達到15.2%。據艾媒咨詢調研報告,2025年中國西式快餐規模有望接近5000億元。對于任何一個有實力的西式快餐企業而言,這都意味著巨大的發展機遇。
“我也問過很多朋友,他們可能說基本上也只能講出兩三個(炸雞品牌)。在這個千億市場里可以容納好多消費品牌,所以Popeyes是有很大的市場潛力的,我們希望打造一個年輕人喜歡的炸雞品牌。” 盧永臣說。
另一方面,Popeyes面臨著強大的競爭對手,包括同為外資品牌的肯德基和麥當勞等。目前在中國市場,肯德基的門店數量已經超過8600家,而麥當勞的門店數也已經超過5000家,且這兩大快餐巨頭還計劃提速開店,一路“狂飆”。
“這些友商產品都各有特色,各有所長也各有所短。對Popeyes來說,更多是發揮自身的核心品牌優勢,用優質的產品、合適的價格去吸引目標消費者。每個品牌都不可能壟斷市場,所以對我們來說,只要把內功修煉好,產品做得棒,消費者就會光顧,我們就有很大的機會。”盧永臣向小食代表示。
要贏得中國消費者的青睞,盧永臣認為,關鍵在于在保持品牌核心特色的基礎上,大力在菜單、門店、營銷、數字化等方面進行本土化。
他提到,在產品上,Popeyes的差異化特色是主打“卡真風味”。“Popeyes的炸雞在門店現裹現炸,酥脆美味,鮮嫩多汁,加上獨特一格的卡真風味,我相信會受到消費者喜愛。”
資料顯示,卡真人(Cajun)是美國路易斯安那州的土著,卡真菜以辛辣為特色,既有法國菜的淵源,又在北美洲經歷了變換,受到意大利、亞洲、墨西哥等各國菜系的影響,最后成了與新奧爾良爵士樂相伴相生的著名美國南方菜。
“總體上,我們會保留它的核心的、獨特的全球暢銷的產品,同時會做一些本土化的口味的改良。” 盧永臣說,例如,在醬料配方、工藝、口感等方面進行部分調整,使之更適合中國顧客的口味。
店型的設計同樣要本土化。“就像Tims一樣,一開始是以標準門店來做品牌,到后來根據不同顧客的需求,店型會越來越多。“他說,早前開店經營得到的市場反饋,也可以為Popeyes后續的門店設計和產品創新提供借鑒。“在VI和視覺設計上,Popeyes的中國餐廳將更多融入中國元素。”
在營銷方式上,這一瞄準年輕人群體炸雞品牌想要繼續走“網紅”路線。“當然目前我們還在規劃中,但在市場營銷方面,未來我們會通更多通過數字媒體來種草,比如小紅書、抖音等,更跟年輕人接軌。”
在Popeyes加入后,Tims天好中國已發展成一個多品牌的餐飲平臺。
盧永臣向小食代表示,日后在產品研發、供應鏈管理、員工培訓、數字化建設以及服務培訓等方面,Popeyes中國和Tims天好咖啡將形成良好的協同效應,共享 “優質資源”,但同時兩者在品牌層面會相對獨立運營,也有相對獨立的團隊在籌備相關工作。
“此次合并將在運營和開發領域帶來巨大的協同效應,我們也非常期待能在今年晚些時候,將Popeyes介紹給到Tims天好中國的1200多萬名會員。”他說,通過這筆合并交易,Tims天好中國將能夠在全球最有吸引力的消費市場,打開一條新增長路徑。