文｜數據冰山

護膚行業概覽

化妝品零售表現

從過往幾年的零售總額來看，化妝品零售的增長可以說是高歌猛進，20年首次突破3000億，只用了一年就邁入了4000億大關，然而在22年受疫情帶來的消費影響，化妝品零售同比-4.5%，出現了6年來的首次負增長。

如果從月度成績來看，降幅最大的月份是3月和12月，這也與22年最嚴重的疫情時期重合，而22年化妝品零售份額下降了1個百分點，意味著在消費收縮時期，大家都開始減少化妝品的消費支出。2022年對化妝品市場來說，是十分艱難的一年。

好在隨著疫情防控的優化升級，與社會零售總額（以下簡稱社零）相似，23年1-2月的化妝品零售也呈現了回暖的趨勢，同比增長近4%，算是“開門紅”。同時我們也關注到，經過了十年發展，化妝品的銷售渠道發生了變化，電商渠道從原來的不到3%份額上升到了近40%，成為了化妝品銷售的主要渠道。

電商整體市場概覽

作為化妝品銷售的主要陣地，2022年電商市場的整體表現又如何呢？

我們關注了2022年三個重點電商平臺的表現，可以看到電商整體趨勢也和社零趨勢較相似，同比增速4%，其中新興渠道抖音的增速達到88%，值得關注；但天貓仍然是電商老大，份額第一。

因此，我們也分析了巨頭天貓的品類銷售情況。

可以看到，品類方面大多增長的是剛需品類，其它非剛需品類受到消費信心和疫情的影響，呈現同比下跌趨勢。但護膚行業并非一片哀嚎，歡呼聲仍在。

從圖中可見，抗老、敏感肌這些針對某類護膚問題的專業品類以及高端精華、美容儀這些針對品質高端護膚需求的都在逆勢增長，而隨著護膚意識的發展，國貨、精華油這些品類也開始崛起。

雖然外部環境和大盤一片嚴寒，但增長機會仍蘊藏在一些細分品類的市場裂縫中。接下來一面數據就從護膚行業出發，分析其2022年在電商市場的表現。

護膚電商市場表現

我們將天貓、京東、抖音、淘寶、唯品會等國內的主流電商平臺的護膚品類銷售額加總，整體護膚行業22年的增速與過去4年相比逐漸緩慢。而平臺份額方面，呈現逐漸集中的趨勢，貓抖京三個平臺在22年的規模更是超過了70%，三年的電商化努力讓抖音成為了新興護膚主流平臺。

出于此背景，我們圍繞貓抖京這三個平臺，來看看護膚行業過去一年的表現。

2022年，面部護理同比增長3%，與電商大盤同比增長4%較為接近，銷售走向也相似，說明護膚市場與電商整體市場的走向息息相關。護膚銷售的高峰集中大促月份，如雙11、618，護膚品類的大促屬性十分明顯。

從各平臺的銷售表現來看，天貓仍然保持著護膚主戰場的地位，銷售額占據市場一半；但抖音銷量位居第一。

從平臺品類排名來看，傳統電商平臺仍是以面護套裝、精華這類單價高的品類名列前茅，但抖音則是通過平價面膜走量打出了一片江山，抖音的下沉式打法讓它迅速成長為了新興護膚戰場。

下鉆到品類，2022年多數品類銷售額同比下降，均價上漲。

增速前五的品類中，旅行裝、美容儀增速最為亮眼，而面部護理套裝銷售額同比下降，意味著經歷多年護膚心智教育的消費者們對護膚品購買開始謹慎體驗，從過去直接買一套變成A品牌買精華，B品牌買乳液，甚至買小樣來體驗功效。小樣增速快的另一個原因是品牌的主動，不少品牌開始用【回購券+小樣】的搭配來拉新，比如18元買【20元回購券+小樣】。

美容儀的崛起背后代表了消費者對護膚個性化的追求，其多功能的設計能夠滿足不同的護膚需求，同時大多數美容儀主打抗衰提拉的賣點，這也是美容儀受到追捧的原因之一。此外，過去受到疫情居家隔離的影響，居家美容成為了一個新消費場景，助推了美容儀的市場發展。

而在傳統護膚品類中，僅精華品類正增長。雖然主要原因是22年精華普遍漲價，幫助拉高了銷售額，但也說明了精華護膚心智深入人心，漲價后消費者仍樂意買單。作為護膚品中的“天之驕子”，精華自帶高貴的成分屬性，又能靈活與其他護膚品搭配使用，相對來說替代性小，消費者忠誠度更高。

那么，漲價能否成為品牌實現增長的長久策略？消費者會一直買單嗎？我們分析了護膚品類的銷售特征。

從22年雙11大促回顧來看，相較于其它品類，護膚品類一枝獨秀，更容易受到大促及頭部主播的影響，仍舊是一個種草心智強的品類。

尤其是李佳琦以一己之力奠定了護膚品類在雙11銷售額遙遙領先的格局，也為多個品牌完成了大促首日超7成的業績，但對于品牌來說，掌聲背后仍有隱憂，需要審視自身渠道的健康度。美妝品牌銷售的“KPI”，不能只讓“李佳琦”們背。

既然說到了品牌，我們也看了2022年護膚品牌們的成績單。TOP20還是以知名度較高的國際品牌為主，平均同比增速有所上升，其中有四個國貨品牌在榜，同比21年都實現了增長。

但TOP20品牌的總份額有所下降，說明市場集中度下降了，那么頭部市場的份額都被哪些品牌占領了呢？

通過品牌份額變化矩陣，可以看到國貨品牌的表現十分亮眼，增速前五中有三個都是國貨品牌，說明了消費者對國貨護膚產品的支持，已經認可并通過持續購買國貨產品來推動品牌發展。如今的國貨品牌已經摘掉了廉價劣質的負面標簽，甚至能與國際大牌搶奪市場份額。

分平臺來看品牌的銷售情況，天貓作為護膚主戰場，與行業整體品牌重合度較高。不少品類前三都有國貨品牌的身影，其中精華和面膜品類的前三品牌，更是出現國貨主導的現象，令人驚喜。

眼部護理和面部護膚套裝頭部銷售榜仍被國際大牌占領，究其原因，眼部護理品類存在較高的研發門檻和用戶心智，短期內國貨難以突破；面部護膚套裝則是因國際品牌的客單價較高，國貨套裝因價格暫時未能突破入圍。

此外，我們還關注了其他主流電商平臺的品牌銷售表現。在京東，日韓系品牌的表現不錯，如SK-Ⅱ、蒂佳婷、芙麗芳絲等品牌都出現在前三；抖音則是吸引了許多新銳品牌和國貨品牌發聲并取得了亮眼成績，如面膜品類前三分別為黎芙莎、歐詩漫、肌先知，均為國貨品牌。

男士護膚發展

俗話說愛美之心人皆有之，護膚市場的繁榮離不開消費主力女性群體，但隨著男性護膚意識的提高，男顏經濟逐漸興起，新需求出現，也帶動了男士護膚市場的增長。

根據公開數據顯示，近幾年男性護膚市場的規模保持著15.88%的年均復合增長率，更有預測將在2026年突破200億的市場規模。200億是什么概念？拿現下盛行的寵物經濟類比，相當于2022年天貓寵物品類全年銷售額。

在融資市場和社媒種草方面，也能看出男士護膚熱度漸起，但事實上男士護膚的成績單怎么樣呢？我們也繼續下鉆到男士護膚領域，看看這個品類是不是真的“起風了”。

嚴峻的大環境影響下，男士護膚也未能實現逆勢增長，2022年男士護膚市場同比下降了8%。

從平臺分布來看，男士護膚的銷售平臺以京東為主，也很符合京東一貫的“直男設定“。銷售趨勢顯示，2021年的雙11是銷售巔峰，而到22年處于一個波動下降趨勢。

從品類來看，潔面還是一枝獨秀，是男士護膚的主要品類。

從品牌來看，主打洗面奶的仁和匠心、以及擁有王牌產品——超強清潔力的白泥面膜的科顏氏，成為男士護膚2022年份額增長最快的品牌；而洗面奶和面部護理套裝是男士護膚的TOP單品，說明22年男士護膚的需求還是集中在基礎護理，基礎護理意識深入男性消費者心智。

總的來說，男士護膚的品類仍然集中在洗面奶、爽膚水、面霜等基礎護理層面，諸如精華、面膜、防曬等更進階、細分的品類需求依舊小眾，消費共識尚未形成。且國際品牌仍占據主導地位，頭部效應明顯，市場發展仍有突破空間。

護膚行業研究

在上文我們從化妝品零售、整體電商細化到護膚電商市場，再對典型的男士護膚品類進行了分析總結，接下來我們將更深入剖析護膚行業的市場發展、消費者需求以及新品的趨勢。

市場研究

關于護膚市場的研究，可以分為兩方面，一是護膚的新理性消費主義；另一方面是隨著生活場景的變遷帶來的護膚新賽道。

通過前面的電商洞察，我們也不難發現消費者們的護膚理念正趨于成熟理性，從大牌護膚到成分護膚，從院線美容到居家美容，這些高端護膚需求的平替，代表的是護膚市場進入成熟期后帶來了門檻降低和消費者護膚心智成熟。與此同時，過去日常平價的基礎護膚產品，如防曬噴霧、貼片面膜也慢慢往中端化方面升級，單價上漲。

新理性護膚并不意味著降低對護膚的要求或舍棄個人偏好選擇替代品，而是買的東西都是具有高性價比的，消費者更會在自己真正需要、有著更大滿足感的必要消費上，不惜重金投入。

所以消費并未降級，新理性主義的消費者們一邊省錢一邊精致，好的產品仍受到消費者的喜愛。

而這種新理性主義，也表現在了護膚品類的價格帶變化。我們通過對護膚市場的研究建立了價格帶的劃分規則，再拆分護膚產品實際每毫升價格來劃分價格帶，從2022年的同比變化來分析這個品類的發展情況。

從圖中可見，護膚品類整體價格帶呈現中高端化趨勢。究其原因，一方面護膚品類進行了產品的升級，另一方面，為了應對經濟大環境和原材料價格上漲的影響，各大品牌在2022年都開始了不同程度的漲價，共同導致了護膚各品類價格帶的變化。

值得關注的是，防曬和男士護膚這兩個品類在2022年的明顯變化：防曬兩極化與男士護膚低端化。

防曬兩極化說明了防曬產品正在進化，一方面，基礎的防曬產品越來越便宜，以安耐曬為例，過去一年平均價格下降了4%，還有許多價格在兩位數的防曬產品銷售額亮眼，如泰國蜜絲婷、高姿、Naris、recipe防曬噴霧都進入了份額前十；另一方面，市場上也涌現了一些添加了養膚成分、或是宣稱修護、隔離、美白的多效合一防曬，如蘭蔻小白管，深受消費者歡迎。

這種兩極化出現的原因是什么？我們認為，基礎的防曬產品主打高倍戶外防曬，這類產品已經處于成熟期，入局的品牌很多，競爭十分激烈，通過價格戰搶奪份額；而涌現的新品擴充了消費場景，不僅有防曬功效，還具備部分美妝養膚功效，更符合都市人群的需求，哪怕價格更高，消費者也樂意買單。

因此，防曬抗老的心智深入人心，防曬逐漸日常化、使用場景和防曬心理的變化帶來了防曬產品價格的變化。

至于男士護膚低端化的趨勢，除了源于消費寒冬帶來的支出謹慎，我們還進行了一些場外研究。以羅永浩直播間舉例，該直播間有近80%的男性用戶，目前的主要受眾是男性。

據觀察，這些消費者有個有趣的消費特征——對200元以下、1000元以上的產品下手很快，“對于食品、日用等快消品以及3C數碼、家用電器等產品，直播間里的消費者都是毫不猶豫就下單的。”但對于中間價位的商品，他們反而會考慮產品價值、實用性等等，“刻板印象里男性對消費品價格不敏感，但事實是他們也有價格觀念，一樣需求多快好省的東西。”

因此當大部分護膚品的單價都處于200-1000元這個區間的情況時，男士會相對保守，決策遲疑，也許對現在的他們來說，護膚的價值還是比不上數碼產品帶來的快樂。但隨著未來男士護膚市場持續發展，定價空間也會有所提升，男士護膚值得持續關注。

消費者研究

光從好賽道和好產品下功夫還不夠，在護膚存量運營時代，如何讓消費者持續對產品產生依賴，提高品牌價值，以及如何引領護膚趨勢，從“跟風”到“造風”，消費者的聲音值得傾聽，因此一面數據研究了消費者的電商評論和社媒討論話題。

通過消費者在電商平臺上的評論可見，與產品本身相關的話題健康度是不錯的，說明在護膚行業大部分產品本身獲得了消費者認可，但在如今內卷的護膚市場，做好一款產品僅僅是分內之事，客服、快遞、發貨速度等等售前售后全鏈路服務也是品牌需要解決的問題。

值得一提的是，促銷很大程度上影響著護膚品類的生意，物美價廉人皆愛之，但低價是把雙刃劍，有的消費者會因為買到劃算的商品而對品牌產生好感，而有的人則會覺得吃虧，品牌也需要去思考如何維持長期健康的價格生態體系。

社媒方面則再一次反映了理性成熟的護膚心智，護膚熱度下降、護膚熱詞都是極簡護膚、護膚平替、創作者類型的變化（PGC上升，明星下降）以及平臺（抖音上升，微博下降）的變化，都在告訴我們：護膚界的明星不再是傳統意義上的明星，而是消費者信任的意見領袖，如對護膚有更深了解的大V、KOL。追求功效的消費者也開始研究更加適合自己的護膚方式，比如對成分、功效的鉆研。

除了理性成熟的消費心智，我們也發現可持續護膚悄然興起，在社媒上相關的聲量有所增長，其中關于更健康無害的美容解決方案的需求更是不斷增長。

消費者關注皮膚健康的同時，更傾向安全健康的天然成分產品，一方面可以遠離一些可能導致過敏、不耐受的化學成分，一方面也通過積極響應可持續護膚來支持環保生態的發展。而這批消費者往往擁有更高的購買力，是品牌方喜聞樂見的精英人群，通過研究他們的討論內容和膚質類型，也側面印證了對天然成分的需求是存在的。

因此，我們根據從電商評論和社媒聲量收集到的數據，結合趨勢預測機構WGSN的相關研究，對2023年及以后的中國美妝消費者畫像作出了分析總結，方便更細致入微地洞察消費人群。

簡單總結一下，美妝消費人群可分為四類：

精簡護膚者：利用高效多功能產品簡化自己的美妝流程，重視功效與效率；

歡樂探索派：樂于嘗試新品，與能促進情緒健康和皮膚健康的產品有共鳴；

環保關懷派：推崇環保，是生態友好的追捧者，熱愛天然活性成分；

創意魔法師：偏愛高品質，接受虛擬時空，樂于用化妝品表達自我態度。

新品研究

消費者新需求層出不窮，新品也應運而生。每一個與消費需求契合的新品都可能成為品牌未來的增量機會。因此一面數據總結了2022年護膚市場推出的新品，洞察市場的走向和品牌們的動作。

品牌上，推新的品牌百花齊放，其中，國貨品牌的推新總量和新品銷售額雖不及國際品牌，但銷量超過了國際品牌，說明越來越多國貨品牌會通過打造爆款單品迅速搶占新市場，實現彎道超車，收獲消費者認可。

品類和功效方面，精華、乳液面霜是新品主推品類，功效也是主打抗老、舒緩修復、美白等，說明這些屬性是護膚品牌選擇打開市場的利器。

不過新品年年有，并非所有新品都能準確命中消費者的痛點需求，2022年有哪些新品獲得了市場認可呢？

我們總結了2022年新品銷售排行榜，美容儀、精華品類成為了新品贏家，占據了TOP20的半壁江山，暢銷概念則是滿屏的抗老緊致，說明市場對抗老的需求還是十分旺盛，哪怕是對客單價較高的美容儀，也愿意嘗試。

從新品品類表現來看，盡管美容儀銷售額占比最高，但銷量上精華、乳液面霜、眼霜還是三大巨頭。

爆款新品的打造不僅要選擇好品類、功效賽道，更要會借勢大促和頭部主播的種草，渠道、時機和產品賣點缺一不可。

美妝趨勢洞察

那么，如何讓產品始終受到消費者喜愛？通過對2022年護膚美妝行業的回顧，我們也總結了一些趨勢。

成分創新

我們在電商平臺拆分了成分屬性的銷售表現，以此分析2022年值得關注的成分。

從這個四象限圖可以看到，主流成分是消費者熟知的玻尿酸、玻色因、膠原蛋白、A醇，這些成分都是抗老的中流砥柱，其中膠原蛋白的增長十分顯著，主要依靠抖音這個渠道，尤其是重組膠原蛋白面膜，深受消費者歡迎。

高潛成分主要是熊果苷、蝦青素、377等主打修護或抗老的成分，其中也涌現了許多天然成分，如深海魚、橄欖油、積雪草、山茶花。

因此在成分賽道中，除了抗老功效仍為主流外，主打修護功效的成分以及天然成分的潛力也值得關注。

純凈美妝

天然成分的興起也代表著純凈護膚理念開始進入人們的視野。隨著可持續美妝的理念逐漸深入人心，消費者會選擇對環境更友好、成分天然安全、包裝上也傾向于極簡、甚至是可回收的產品。我們將這類消費需求統稱為純凈美妝。

以香氛為例，由于消費者對新產品形式的探索以及對環境保護的關懷，口袋香氛被推向了主流。

固體美妝曾是天然環保美妝領域的一種新產品形式。根據數據顯示，2025年全球2/3的人口將會生活在缺水的環境當中，而固體香氛的無水配方不僅能節省水資源，還可以提高產品的保質期以及活性成分的占比，從而導致固體香氛的潮流再度興起。

與此同時，持香能力也是消費者主要的購買顧慮因素之一。72%的人表示聞到身上的香味會感到愉悅。口袋香氛提供了高效便捷的香氛體驗，還能夠快速見效地改善消費者焦慮的情緒。

這股風潮在國外也流行了一段時間，相信未來國內的純凈美妝也將有更成熟的發展方向。

情緒美妝

既然說到了口袋香氛有助于緩解焦慮情緒對消費者的影響，不妨來分析一下情緒美妝的風潮。

經濟下行、疫情沖擊增加了大環境的不確定性，讓當代年輕人更顯“內外交困”，個人情緒需要被重視，而這種情緒問題也被應用到了護膚和彩妝中。例如療愈香薰、長效香水、芳香型沐浴產品和芳香足浴的需求也越來越大，都被視為應對負面情緒的臨時解藥。

越來越多的品牌嘗試從療愈角度進行氣味解構，通過香氛+情緒深度觸達消費者，探索消費者的情感需求。根據數據顯示，香氛的全球市場規模預計可以在2028年達到2928 億人民幣，年復合增長率5%，香氛會是美妝產品當中利潤最高的品類。

另外，精油品類也很適合這一趨勢，油類產品特有的舒緩解壓特性一定程度上有助于推動“情緒美妝”的市場增長，這股風也有望被吹得更大。

我們在前文中也有提及國貨品牌的崛起離不開消費者的支持，而這種支持也是情緒美妝的體現。隨著消費者對個性的表達與情緒共鳴的追求，他們開始接納本土化的潮流，如以中國文化元素為主要賣點的國潮美妝消費品。

中國豐富的文學歷史和藝術遺產在國潮運動當中發揮了重要的作用，不少國貨品牌都推出了獨特的文物聯名。在愛國主義情緒高漲以及經濟高速增長的環境中成長起來的中國消費者，Ta們希望產品能彰顯其社會身份和國家自豪感，這種愛國情緒助推了國潮美妝的崛起。

精準護膚

千人千面同樣適用于護膚行業，隨著護膚意識的提升成熟，護膚消費者不再盲從護膚公式，而是堅信功效為王，對癥下藥，成分再好也不如適合自己重要，因此針對不同場景、膚質、人群和功效的精準護膚都是未來行業的努力方向，功效性護膚也將成為推動精準護膚的主要市場。

注重結果、功效和效率，也熱愛有科學依據的天然成分的精簡護膚者和環保關懷派消費者日益增多，產品的成分功效、安全性和品牌知名度是這類消費者的三大關注點。

這類消費者注重結果，功效和效率，從而使產品成分的功能性重于流行性，配方需更科學化，透明化。品牌在新品研發時會更加傾向于選擇被證實過的有效的活性成分。

根據公開數據預測，2023年功效性護膚行業將達到近600億，潛力不容小覷。

另外，在崇尚懶人級完美和居家生活方式的時代，消費者開始尋找那些含有效緊致和光滑皮膚的成分配方，來替代微整形手術并實現豐盈和提拉效果的輕醫美護膚產品，輕醫美護膚逐步走入大眾的視野。

現在消費者更加愿意從院線的護膚產品轉移到居家的DIY護膚，這種護膚方式相對頻繁到美容院護膚來說成本更低廉，相對普通的基礎護膚來說成果更有效，所以頗受消費者歡迎。

這也意味著中國的美妝和制藥行業可以開始使用有專業治療效果的家用產品和皮膚儀器，來填補這部分的市場需求。

元宇宙美妝

隨著消費者對個性的追求以及對新產品的探索欲，品牌方通過結合數字和現實世界，實現所謂的實體數字化，讓美妝走進了元宇宙的時代。

市場調查顯示，元宇宙的全球市場規模將在2024年達到8000億人民幣，未來有可能有強大的商業吸引力，因此品牌必須探索如何適應新興的虛擬購物、虛擬角色設計等趨勢。

總結

雖然2022年的護膚生意難做，但除了疫情和經濟原因外，主要原因是經過多年發展，護膚市場大盤已經趨于飽和穩定，增量觸達天花板，再怎么“內卷“也難見有效增長。

但毋庸置疑，消費者仍舊愿意花錢享受高質量的護膚成效，這就意味著市場仍埋藏著許多增長機會。因此，品牌還是需要多下功夫鉆研產品，未來除了開發更精簡有效的護膚解決方案外，品牌在售前售后的運營上也需要提供更加專業貼心的服務，在存量市場才能突破重圍，贏得消費者信任。