文|每日人物社
短短一年時間，被頂級VC的熱錢追捧，從長沙走出、火遍一二線城市的虎頭局渣打餅行，陷入現金斷流的困境。事實上，在員工公開討薪之前，虎頭局的不少門店已經關停，剩下的還在勉力支撐，只不過做烘焙最基礎的雞蛋、牛奶，都被供應商斷了供。
創始人胡亭還在努力，避免最壞情況的發生。幾次關鍵時刻的決策、不同背景的人，合力將虎頭局這個曾經的資本寵兒，推到了危險境地。一位業內投資人感慨稱，“在錯誤的方向，用錯誤的交通工具和錯誤的行駛方法，就連路線都錯了的時候，你只會越走越遠”。
文 | 馬延君 饒桐語
編輯 | 曹默涵
運營 | 栗子
雞蛋沒了，燈帶壞了，網紅的殼子碎了
再次缺貨那天，虎頭局上海一家店的店長羅甯，不得不親自出門買雞蛋。
這純屬被逼無奈。雞蛋是一家烘焙店最常用的食材，在虎頭局，蛋液則是制作網紅爆品老虎卷的關鍵原材料。通常情況下，一家虎頭局門店的一位烘焙師，一天可以做出70張老虎卷的虎皮，消耗掉960個雞蛋。
但眼下，供應商斷貨了，雞蛋沒了。2022年12月，羅甯接到通知，店長得自己去采購雞蛋、牛奶等物料，回來之后再報銷。
對于一家網紅烘焙品牌而言，反常的變化帶來落差。往日店里對雞蛋的需求量很大，供貨商每天都會來送貨，羅甯只需要等著收貨。一些單品還有更高的要求，虎頭局的烘焙師蘇珊記得，此前老虎卷的虎皮卷胚不直接使用雞蛋，而是使用一種“巴氏殺菌蛋液”，有供應商專門送來，價格更貴。
▲ 虎頭局在華熙Live開店后，有小紅書博主曬出招牌麻薯虎皮卷。圖 / 小紅書
在原材料選取上的苛刻，一度是虎頭局對外講故事的要點。虎頭局創始人、CEO胡亭在接受采訪時，曾對自家產品的基礎原料信心滿滿：做玫瑰餅，不用市面上普遍的滇紅玫瑰，而要引入地方農科院的新玫瑰品種；如果無法保證原料的“獨一性”，那就要調配，比如用了三種榴蓮才調出來的榴蓮餡。
如今，情況緊急。原料是否獨一無二已經顧不上了，比起材料不符合標準，能做出東西擺到柜臺里賣，是更重要的事。只不過羅甯心里不太舒服——他買雞蛋墊付的五千多塊錢，報銷了至今還沒到賬。
出現問題的，不僅僅是雞蛋。為了讓年輕人心甘情愿地排隊打卡，虎頭局還在裝修上花過大價錢。據晚點LatePost報道，虎頭局的門店造價超過行業平均，每平方米一度以9600元為目標，有開在北京的店，初期投入200萬。
正是這筆開支，讓虎頭局在店里安上了流行復古風的霓虹燈，裝好了“虎頭門”，還在不同的城市用上了不同的設計風格，比如虎頭局的北京店，印上了京味文案“吃了嗎您吶”的巨幅廣告牌，是隨手一拍就能出片的門面設計。
只是這個精致包裝的網紅殼子，早已出現裂縫。2022年年中，羅甯店里的展示柜壞了，點心上方的燈帶，亮不起來了。整整兩個月，羅甯都在催促裝修公司前來維修，但對方置之不理，只是回復說，虎頭局連裝修款都沒有結完，“不給錢，我就不去”。
還有羅甯店里的卷簾門，公司當初只給了一個遙控器，不夠用。他從去年6月開始申請多配一個遙控器，直到今天都沒有配下來，原因依舊是，“負責安裝卷簾門的供應商不來”。
作為網紅品牌，在原材料、裝修之外，虎頭局公司的另一項大頭開支，是入駐各個豪華商圈的租金。胡亭曾經透露，虎頭局入駐的地方，“絕大部分為核心城市的核心商業體”，如上海最新入駐的環貿iapm商場、重慶的龍湖時代天街和北京的五棵松華熙Live等。
豪華氣派的另一面，是斷繳的高額房租。羅甯說，今年2月，虎頭局在上海的第一家門店關閉了一周，原因是欠商場30多萬，商場掐斷了供給門店的水和電。后來，“不知道從哪兒找來了錢，又把房租交上了，才重新開業”。直到上個月，上海所有虎頭局門店幾乎都欠了房租，最多欠了60多萬。
把網紅架子做足的虎頭局，早前已經出現裂縫。去年8月，一家配送餐巾紙的供應商向羅甯打聽門店情況，追問后他才得知，自己所在的門店開業后，貨款從來沒有結清過，一年多下來欠了兩三百萬。而這一切數字，在這里做了一年多店長的羅甯很長一段時間內并不知道。
對此，一位虎頭局高層解釋道，不是不愿意給供應商還錢，只是從2022年初開始，公司賬面上就已經沒錢了。
2022年底，虎頭局被曝出拖欠供應商貨款、員工工資。為了幫助公司度過資金危機，CEO胡亭說自己一直在四處找錢，甚至簽下了900萬的個人擔保，讓供應商繼續發貨。公司內部還流傳著，她單槍匹馬見投資人，最后因為喝酒進了醫院的故事。
羅甯記得，今年2月份，還有公司高管帶著投資人來門店考察，要求他們做好接待工作。只是，虎頭局的情況一直沒有好轉，來考察的投資人也沒有下文，這讓員工們變得不安。各類傳聞開始在公司內部流傳，有人告訴羅甯，武漢的店面已經被打包賣掉了，一家門店55萬，賣了400萬左右。
最后，裂縫終于延伸到員工身上。去年年末開始，羅甯每去一次虹橋萬通中心，就感覺公司少兩個人，辦公室越來越空。3月底，一位名叫Jason、自稱虎頭局產品總監的員工，在社交平臺發帖稱，虎頭局已經欠薪四個多月，公司倒閉、創始人疑似跑路。胡亭不得不在3月31日這天出面應對員工和外界的質疑，聲明“倒閉情況不屬實”。
虎頭局的網紅殼子碎掉了。一些地方還殘存著破碎之前，努力的痕跡。北京一家還沒來得及開張的虎頭局門店，裝修外墻上寫著幾個大字，“虎頭局正在‘凹造型’，請稍候”。
▲ 小紅書某博主拍下了廣州花城匯一家倒閉的虎頭局。圖 / 小紅書
拼命凹造型
虎頭局的故事，正是從“凹造型”開始。
2019年9月，虎頭局渣打餅行在長沙的人氣商圈都正街開出了第一家門店。比產品更快出圈的，是虎頭的logo和注入了現代審美的中式復古門面——傳統的牌匾上鐫刻著精心設計的字體，高飽和度的紅、藍、綠在門店隨處可見，突出一個國潮風。
KOL的打卡和線上口碑發酵，為虎頭局聚攏起第一波流量。在胡亭看來，“合適的購買環境和語境的溝通”，是中式點心贏得年輕消費者的關鍵。畢業于復旦大學新聞系的她，曾在媒體工作多年，后又任職于知名互聯網蛋糕品牌廿一客21Cake，創業開過奶茶店、烘焙店，深諳市場營銷的規律。
虎頭局凹出的獨特造型，讓第一口點心的滋味異常甜美。據胡亭透露，首家門店開業第二個月就達到了30萬營收，到了2020年的秋季旺季，這一數字被刷新至超過120萬元。
資本很快嗅到了味道。2021年1月，虎頭局還只有幾家門店的時候，頂級投資機構紅杉中國扣動扳機，向這個網紅烘焙品牌發射了彈藥。半年后，它又宣布獲得了GGV紀源資本等領投的5000萬美元A輪融資，開始全國擴張開店。
中式烘焙這條賽道也越來越擁擠，并且，凹出了相似的造型。2020年，還是在長沙，墨茉點心局開出了第一家門店，獅子頭logo、霓虹燈牌、中式復古……還是熟悉的配方。這一次，資本更加坐不住，在門店只有兩間的時候，清流資本投了墨茉；開到四家店，日初資本跟著投了兩輪；今日資本創始人徐新，直接飛到長沙，用幾個小時搶到了墨茉后一輪的投資份額。
有了錢之后，墨茉選擇先在長沙擺出陣勢，開個10家店再說。虎頭局則跨出長沙，去到了消費水平更高的上海。
不斷有錢進賬的2021年，公司在上海設立總部，包下了虹橋萬通中心一整層的辦公室。員工們一度覺得坐不下了，要把樓上兩層也租下來。
羅甯記得，上海首店開業后，長達一兩個小時的排隊盛況持續了整整兩個月，“做出來多少東西，就能賣出去多少”。
爆款老虎卷也在那段時間誕生。最紅火時，烘焙師蘇珊一天要制作70張虎皮，分裝成1400個虎皮卷，全部賣掉。這對蘇珊的手速提出挑戰，她得在兩分鐘內卷出20個虎皮卷。卷完的時候，蘇珊滿腦子都是，“我是誰，我在哪兒，我在干什么”。
也是在這一年，虎頭局創始人胡亭的心態有了變化。接受采訪時她提到，在連鎖餐飲行業打拼十多年，自己從前認為線下就是“慢賽道”，習慣用上一段事業賺到的錢投資下一個生意，但募資后，她覺得一筆足夠的資金，可以讓公司有機會和空間，鍛煉出定義行業規則的能力。
虎頭局高管趙明明透露，胡亭非常在意公司的軟性文化，尤其是對外的形象宣傳，“她很少對宣傳團隊講愿景、想法，而是選擇自己寫企業文化宣傳稿件”。但在趙明明看來，比起商人，胡亭更像一個文化人，“有些理想主義，卻沒有做生意那股野性”。商人做一件事，會優先考慮利潤，但胡亭很多時候顧及不到這些。
比如花樣繁多的聯名，一直是虎頭局“凹造型”的重要戰場。2022年，虎頭局曾與中國郵政合作，推出一款月餅禮盒，售價238元的禮盒包含6枚月餅，和限定的郵票、信紙。這個定價不低，但趙明明算過賬，包材、宣發、聯名等費用都算進去，“它真的不賺錢，甚至是虧錢的”。最后還是內部員工拉來了大宗單子，才找平了成本。
直到現在，趙明明還很惋惜公司的文化宣發沒有起到效果。虎頭局在每一個城市開設第一家店，都會拍攝一支結合了城市特點和品牌文化的宣傳片，每個片子都要找外包團隊，請大大小小的演員，花銷很大，做得也很精美，“但投放出去，完全沒有水花，甚至很多內部員工都沒看過”，她覺得這是件很可怕的事。
注重國潮文化營銷，是虎頭局打開市場的鑰匙，但產品定位卻也一度因為要順應國潮，而處于尷尬境地。在趙明明的記憶里，公司做過一款復古禮盒，放入了羊角酥等已經被市場遺忘的老式點心。盡管重做了造型，也調整了配方，“但現代的口味和過去完全不一樣，很多人買完禮盒，都不知道那是什么東西，只會覺得不好吃”。
胡亭為虎頭局的品牌凹出了漂亮的造型，在公司管理上，她也試圖建立一個有想象空間的組織架構。
作為一家餐飲公司，虎頭局花了不少力氣在信息化中心上，“搭建得非常龐大，高薪招募了很多阿里、字節等大廠員工，是公司早期最消耗資金的地方”。
該信息化中心的主要任務是開發倉庫管理系統、POS機系統，“甚至連小程序都要自己做”。在趙明明看來，對初創公司來說，這一步已經踏錯了，“每天都在不停燒錢，這些系統外界已經做得很完善了，不如直接買來，調整一下就可以使用”。
胡亭曾對人力團隊表示，要不計一切代價招募人才，“即使人力告訴她，這是非常龐大的成本，她也不在乎，她可能想要一個很好的團隊，在未來創造出新事物”。
“但說實話，這很難說服人，一個企業需要先盈利，再往前走，而不是花一大筆錢把車頭做得非常好，卻沒有發動機，要靠她一個人在前面拖著。”趙明明感慨道。
“在錯誤的方向，搭上錯誤的交通工具，越跑越遠”
在缺錢剎停之前，虎頭局一直保持著高速狂奔的勢頭。
尤其是在尚未盈利的情況下，門店的數量一直在不斷增加。勢頭最勁的2021年，虎頭局從長沙走出來，先后進入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個城市，一年之內新開門店33家。胡亭認為，一定規模的市場覆蓋是品牌必經之路，虎頭局更傾向于選擇先連鎖，再盈利。
這不是常見的玩法。餐飲行業資深投資人姜亮認為，餐飲品牌在線下擴張開店、規模化的前提，是跑通單店盈利模型，也就是說，一家店先賺到錢，才能把經過驗證的模式，標準化地推向更多市場。
趙明明能夠理解胡亭的決定，“開連鎖店是個很正常的選擇，你不開店，就會有競品和仿品先開，投資方也會對開店數量有要求”。但她補充說，“在各項基礎還沒有打牢，賬面資金已經緊張的情況下，還是不計一切代價在開店，已經到了不對勁的狀態”。
比如有些店鋪的點位不是很合適，租賃合同條件不是特別好，也簽下來了。趙明明回憶，虎頭局也沒有要求商場簽競業協議，不放競品進來，甚至沒有花時間、精力去談租金。
門店的快速擴張，也讓經營細節上的種種問題暴露出來。
在互聯網思維的影響下，盡管線下門店數量龐大，但虎頭局始終更重視線上運營。“門店只是線上流量的載體，我們不用有太多想法，把流量接住就可以了”，羅甯說，虎頭局在抖音、小紅書、小程序等平臺上，幾乎每個月都有新活動發布，門店每個月都要培訓一兩次，告訴店員上了什么新券、怎么核銷。
對門店經營的忽視，也導致了虎頭局到店體驗的口碑下滑，“點單排一次隊，結賬還要再排一次隊”，網絡上出現了不少吐槽聲音。
烘焙師蘇珊的體會是，擴張使虎頭局的烘焙不再標準化。2022年7月，入職半年后，她被派到新開的杭州店援助，到店第一天看到后廚，她直接愣住了，“非常臟，明明有條件收拾，都沒想著要整理一下”。
與此同時，產品品控也出了問題。她剛到虎頭局時，被要求背配方，每一款產品都需要嚴格按照SOP標準作業流程制作，但在新開的杭州店，“根本就不按照方子來”。
羅甯說，有的店鋪剛開業時太過火爆，第二天，干脆直接從第三方拉來100個人，也不需要培訓，穿上衣服就可以干活。可后來，排隊的人漸漸少了，一家80平米的店，還是有四五十名員工，人力成本很高，“反正就是無腦加人，忙不過來我就加人”。
胡亭不是沒有意識到問題，她在2021年底盤算下一年的規劃時，收縮了擴張的野心。但彼時她和核心管理團隊看到的，更多是對大環境的悲觀，包括大企業裁員、上海城市人口的凈流入減少，整個餐飲行業的規模增速也在下滑。
誰也沒想到，2022年疫情侵襲上海帶來的管控措施，會讓虎頭局不少門店的營收一下子沒了，給現金流造成極大壓力。
2022年3月，投資方提出要求，對上海總部進行裁員，胡亭對此表示拒絕。但從4月份開始，裁員還是發生了，從花了大力氣建起來的信息化中心開始，“一眼就發現那里是最大的問題，像個吞金獸，每天都在吞錢”，趙明明記得，很多總部職能部門的員工剛剛入職一個月就需要走人，而后所有的團隊都在裁員。
從被明星資本追著喂錢，到現金斷流，虎頭局只用了短短一年。而這期間的變化，一度很難被員工感知，爆雷之前，所有人都被蒙在鼓里。
加入虎頭局前，趙明明曾在世界500強公司和民營企業工作過，她坦言“很難看到連進出賬都做不清楚的企業，等到大肆擴張后還沒有搞清楚，最后反應過來，已經來不及補救了”。
在虎頭局，更沒有話語權的是一家家門店。即使作為店長，羅甯也沒有查看門店盈利情況的權限，“沒有一個管理人員會告訴我，這個月到底賺了多少錢，虧了多少錢，我也不知道門店處于怎樣的狀態”。趙明明的感覺也是這樣，“資金到賬后的使用、店鋪的損益都不清晰，開了那么多店，千萬元砸下去，就連一家店是否賺錢，都是不清楚的”。
但羅甯粗略地比對過店里產品的原料價格，和疊加各種活動優惠券后的售價，再加上亂七八糟的人力、房租、水電成本，“肯定是賠錢”。他無數次向上反饋，每月開會，各個店的店長也會提出此類質疑，但決策層始終沒有拿出改變的措施。
羅甯做店長的這兩年，胡亭幾乎沒來過店里，而投資人似乎也不太在意門店的狀況。經常有高層通知店里，“明天有某某資本的人去你那拿東西，注意點兒”。西裝革履的投資人到了店里，拿了準備好的糕點就走，不會過問店里的情況，“一秒鐘都不會多呆”。這樣的情形幾乎每個月會上演一次，而去年9月之后，投資人再也沒來過。
賬上沒錢了，門店的經營策略不得不改變，上海結束封控后，門店終于開始抓利潤了。羅甯回憶，那時門店有了新制度，利潤第一次成為重要考核標準，如果一個店有盈利，店長就能夠拿到5000元到10000元的獎金。
也正是那幾個月，羅甯才接觸到門店的經營情況，管理層會把數據發到店長的手機，因此，他開始額外注意成本，一些超標的、報廢過多的貨品得到控制，店員數量也被控制在15人以內。
但從結果來看，這些自救措施來得太晚了，利潤獎勵制度僅僅持續了三個月，2022年底，虎頭局的賬面已經接近崩盤，別說獎金，工資都發不出來了，供應商的斷貨情況也逐漸增多。
在現金斷流的狀態下，2022年11月，虎頭局關閉了位于重慶、成都、北京的所有門店，一個月內，全國的門店數量從56家降至42家。隨后虎頭局又發布推文稱，將加大線上電商發展業務，逐步開放部分城市事業合伙人業務，啟用聯席CEO管理制度，而在5個月前，虎頭局還曾發布聲明稱，要打擊假冒及虛假加盟或代理，門店均為直營。
但隨后，這篇推文又被刪除，趙明明有些慶幸，“還好最后沒有做加盟，公司對于加盟的流程、如何溝通還沒有搞清楚，如果真的做了加盟，現在可能更加焦頭爛額”。
用姜亮的話說，“在錯誤的方向，用錯誤的交通工具和錯誤的行駛方法，就連路線都錯了的時候，你只會越走越遠”。
▲ 定位上海長寧來福士廣場，周圍的虎頭局·渣打餅行顯示暫停營業。圖 / 餓了么
虎頭局倒下，下一個是誰？
隨著欠薪的風波越鬧越大，留給虎頭局和胡亭騰挪轉身的時間越來越少。在一條離職員工發布的帖子下，有人調侃道：“能把虎皮卷的配方告訴我嗎？”
在過去四年的經營過程中，虎頭局給消費者留下印象最深的產品，似乎只有那款老虎卷，一個吊詭的事實是，標榜“中式糕點”的虎頭局，賣得最好的幾款點心依舊是麻薯、蛋糕卷等西點。
在羅甯印象里，虎頭局的產品研發室，最多時有十幾個人，但一線員工們對研發室總有些“恨鐵不成鋼”，每次問到什么時候出新品，回復永遠是“在研發中”。一位曾在虎頭局工作的烘焙師也有些不解，“正常烘焙店每3個月要上一波新品，而我在虎頭局第7個月，才等來一波上新”。
沒有下一個爆款，沒有持續供應的新品，也是虎頭局和幾乎所有中式糕點網紅店的通病。
“其實虎皮卷不是一個新東西，這只是一個曾經的老式甜品，中式烘焙的研發能力，還在一個爬坡期，所有人都在試圖往上走，就是特別累，需要錢，需要很好的理念支撐”，趙明明舉例道，“吃一款雞蛋糕，和一款被調整過步驟、原料的新版本雞蛋糕，其實沒有很大差別，消費者甚至會認為品牌在老飯新炒，白白排了兩個小時隊”。
原本趙明明覺得，胡亭帶領下的虎頭局有能力做到領軍者，后面發現還是不行。
姜亮和胡亭以及其他新消費品牌創始人，打過不少交道。在他看來，虎頭局、墨茉點心局，還有費大廚、文和友等，都屬于典型的“長沙幫”，它們的一個共性是，靠營銷出圈，產品力常常跟不上。他回憶，胡亭在創業時，大家曾一起討論過餐飲賽道的問題，但“你跟她聊產品，她聊著聊著就跟你聊營銷，或者跟你談品牌”。
但在如今的市場環境下，消費者已經很難再單純為品牌效益買單。羅甯說，在商場的門店里，虎頭局賣的還是3塊錢的老婆餅和5塊錢的榴蓮餅，已經是很便宜的價格，但顧客們還是覺得貴，“不知道品牌形象哪里出了問題”。
很多消費者甚至出現了逆反心理，“有人會認為我喜歡一個網紅產品，就是沒有品味，這種滾雪球的嘲諷，會將品牌價值拉得更低”，盡管趙明明也被欠薪，但她認為現在對虎頭局的討論似乎有些脫軌，“好像一個過氣網紅，大家都在看笑話”。
她對整件事情的感知是，走到今天這一步，不是某一個人或某一個決策的問題，“虎頭局現在的狀況，是一個個連鎖反應導致的”。
變化來得異常迅疾。2022年5月到7月，虎頭局頂著壓力還在擴張開店。到了11月，重慶、成都、北京所有門店紛紛關門，而這距離其進駐成都、重慶僅僅過去半年時間，距離其在北京首店開張僅過去一年時間。
隨著虎頭局的倒下，曾經火熱的中式烘焙賽道也在逐漸降溫。姜亮認為，投資方并非不知道連鎖餐飲存在的風險，但形勢好的時候，有大量熱錢在手，既然必須要投出去，選擇火熱的新消費賽道也在情理之中。
包括虎頭局在內，這些網紅店鋪紛紛單店估值過億。墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河曾經并稱為“機構搶不進投資”的三大新中式糕點連鎖品牌，但自2021年下半年起，資本對新消費的投資熱情減弱，烘焙行業的融資也越來越難。
艾媒數據顯示，2021年1至8月，烘焙行業投資事件達到22起，金額高達57億元，而在一年后的2022年，烘焙行業投融資事件數僅有12起。
▲ 2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，預計2025年市場規模將達3518億元。圖 / 艾媒咨詢
2022年初，有消息傳出，墨茉點心局進行組織架構調整，以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心，裁撤了40%品牌員工，公司財務等職能員工，對此，官方回應稱確實做了部門調整，但后臺部門調整比例不到20%，占總員工數不到2%。只是繼虎頭局撤出北京市場后，墨茉點心局也悄然關閉了2家北京的門店。
就在虎頭局處于風口浪尖的同時，也有消費者發帖稱，墨茉點心局湖濱銀泰in77店將于3月26日營業結束后正式閉店，而這也是墨茉點心局在浙江的唯一一家門店。
維權的這幾天，羅甯還去了一趟虎頭局研發室，發現辦公室已經全部封鎖、空無一人，而尚未開業的門店，依舊只有一個“凹造型”的空架子。
（應受訪者要求，文中人物為化名）
參考資料：
[1]獨家專訪「虎頭局」：拆解新中式烘焙的產品、品牌與長期競爭.新商業情報NBT
[2]活著但不只是活著，疫情下的 12 位新消費企業家.晚點LatePost
[3]一家明星消費公司燃料耗盡時.晚點LatePost
[4]餐飲行業的資本大改造.晚點LatePost
[5]被曝拖欠工資、裁員、倒閉，虎頭局回應：確實在經歷一些調整.南都灣財社
每人互動你怎么看虎頭局的落敗？
