文|Foodaily每日食品 Frank Li

陽春時節，柳綠桃紅。踏青、野餐、騎行、健身……伴隨著國人休閑生活迅速回歸常態，各種嗜好型、功能型食品迎來新一輪上市高潮。

Foodaily了解到，農夫山泉近日官宣推出2款新口味——西梅桃子與柚子復合風味維他命水，成為7年來品牌產品端的又一次煥新動作。與已有的6種口味相比，此次煥新不僅采用時下備受大眾青睞的西梅和柚子，顏色更加清爽應季；而且還增加了促消化、抗氧化等概念點，讓產品緊跟健康飲水潮流。

自2010年問世以來，農夫山泉維他命水就以其獨特視覺形象、與時尚文化的無縫銜接，而成為國內功能飲料市場上的一抹亮色。

如今，消費需求日益多元個性，誓做潮牌的維他命水靠什么吸引年輕人的目光？對功能飲料消費訴求的變化，又為品牌們創造出哪些機遇和挑戰？

01 不變的膠囊瓶里，維他命水新品都藏了哪些玄機？

每年春季都是水飲品牌推新的密集時段，春天的元素自然成為各款新品中最吸睛的部分。農夫山泉推出的維他命水新口味，在貨架上十分吸睛，用蜜桃粉與清新綠盡顯柔和清新之美，也將春天飲水的氛圍感拉滿。

不只是外觀，新產品在概念與口味上也有諸多可圈可點之處。

1、核心成分“擴容”：促消化、抗氧化

Foodaily注意到，與過往的6個口味配方相比，西梅桃子風味在傳統的“維生素+礦物質”基礎上，增加了膳食纖維（聚葡萄糖）核心成分，突出促消化概念；而柚子復合風味則特別突出了“維C+煙酸”的抗氧化組合，賦予產品更多功能表現。

英敏特2022年發布的《腸道健康趨勢洞察》報告顯示：79%的中國消費者通過食用高纖維食品來改善腸道健康。與益生菌相比，膳食纖維保質期長，無需冷藏，配方設計和生產過程更容易把控，因此成為眾多飲料產品增加健康度的首選成分之一。

聚葡萄糖作為一種低熱量、低血糖指數的水溶性膳食纖維和益生元，在各類食品中已得到廣泛使用。其控糖減脂、促進腸道消化的健康形象，以及對產品質構口感的優秀改善能力，使得聚葡萄糖在功能飲料中的出鏡率與日增高。

抗氧化也是人們追求健康飲食、提高免疫力的核心訴求點之一。以維生素C、β-胡蘿卜素、蝦青素等為代表的抗氧化物是功能食品中最常見的配料。

消費升級推動大眾的日常營養補充觀念漸趨成熟、理性，直接推動了飲料品牌在配方設計上更加注重功能表現力。Foodaily注意到，2022年以來國內上市的電解質水與能量飲料中，天然草本、茶濃縮液、蛋白肽、支鏈氨基酸等成分不斷出現，在“補水補能”的基本訴求上，延伸出促消化、抗氧化、修復蛋白、緩解肌肉酸痛等功能概念。

此次維他命水新品特別突出促消化、抗氧化兩個概念點，不僅響應了年輕人“既要又要”的多樣需求，也映射出功能飲料開發向滿足多重訴求的升級趨勢。

2、柚子與西梅：以小眾風味引領大眾飲食潮流

Kerry今年2月發布的《2022中國風味圖譜》指出：過去5年中，桃子是軟飲料中排名第2位的經典風味；柚子則是過去3年里增速最快的風味之一。

柚子是公認的高維C含量水果。高營養價值與清甜微酸的口感，都讓柚子晉升為近幾年飲料中最受歡迎的口味之一。農夫山泉維他命水以柚子風味搭配維生素C和煙酸，在口感與配方上組成鮮明的抗氧化認知。

圖片來源：2022即飲飲品新趨勢. KERRY，2023年2月

而去年夏天在社交平臺上火爆出圈的西梅，成為繼2021年油柑與黃皮之后，2022年小眾口味繼續出圈的代表。

盡管網友們瘋傳的“西梅減肥法”效果因人而異，但西梅所富含山梨糖醇和纖維素，促進腸道蠕動的健康形象仍然幫助它成為飲料界的新星。

西梅口感清甜，但果香氣在眾多水果中并不突出。維他命水將其與桃子搭配后，讓這款新品的風味與口感均有良好表現。擁有健康形象的西梅與膳食纖維組成CP，讓新口味在補充維生素之上，形成第二個容易傳播的功能記憶點。

應季色彩、健康概念，潮流口味，這些要素讓維他命水新品具備了立足市場的底氣。然而，在當下集體向年輕人對齊的飲料市場上，品牌印象和對消費者的粘附力才是長久立足的關鍵。維他命水對新生代的號召力究竟有多大呢？

02 誓做潮牌飲料，維他命水怎樣號準年輕人的脈？

維他命水自誕生之日起，就將自身定義為“年輕、活力、時尚、潮流”的先鋒品牌，致力于通過潮流文化，與年輕一代實現無障礙、能共情的溝通。

2017年，維他命水啟用新包裝，醒目鮮明的視覺符號帶動品牌形象的全新表達，也吹響了維他命水與年輕人同頻共振的號角。

1、V字母與膠囊瓶，勾勒個性顏值

多家設計公司在點評維他命水新包裝時均表示：瓶身正面橫放的字母“V”堪稱畫龍點睛之筆。它不僅代指“維生素Vitamin”、 包含“勝利Victory”之意，也形似箭頭般直接指向產品名稱，讓消費者迅速完成視覺與主文字信息的關聯記憶。此外，“V”字通過呼應上半部的顏色變化，在下方的純白文字區域里更顯靈動活潑。

圓潤、挺拔的膠囊瓶型則是新包裝的第二個記憶點。膠囊與藥物、補劑的形象關聯，有助于激發出人們對品牌科學風范與專業氣質的聯想。此外，以紅、橙、黃、紫為主的色澤更加柔和明亮，匹配年輕群體的審美偏好。

可以說，新包裝發布6年來，在功能飲料市場上，依舊有著極高的辨識度。

2、聚焦小眾文化，勇做潮流先鋒

作為聚焦年輕群體的潮流品牌，如何緊隨年輕人的生活焦點，牢牢種草？維他命水將目光瞄向嘻哈音樂、街舞等小眾文化上。

在維他命水的眼里，當下的小眾，很可能就是未來的主流。勇于從小眾做起，立上潮頭，才有可能引領未來的主流消費文化。

2017年，維他命水冠名國內第一個以嘻哈為主題的音樂選秀綜藝節目《中國有嘻哈》，助力中國的地下嘻哈文化第一次走到臺前，在年輕人中引發巨大關注度和話題。維他命水秉持著對潮流文化的熱愛與支持，促成這一次中國潮流圈現象級的文化活動。

如今，嘻哈不再是一種單純的音樂風格，而是年輕人彰顯個性的生活方式。伴隨嘻哈在國內的崛起，維他命水也在年輕群體中培養起大量的粉絲擁躉，繼而成長為農夫山泉旗下最具時尚感和潮流感的品牌。

圖片來源：hk01

2018年，維他命水獨家贊助首季《偶像練習生》，繼續將品牌年輕、活力的潮流形象傳遞給億萬年輕觀眾。

2021和2022年，維他命水與摩登天空合作，先后贊助草莓&M_DSK音樂節，并發起旨在扶持年輕音樂人的「YoungBlood 新血計劃」，在為青年潮流文化輸送更年輕新鮮血液的同時，與逐潮起舞的年輕人們并肩奔跑。

去年11月，由維他命水發起的首屆V-Break Dance Battle（VBD）國際街舞大賽總決賽在杭州舉辦。比賽匯聚了全球頂尖裁判、MC、DJ，以及國內各地的B-boy街舞少年參加。大賽不僅成為全國青少年展示青春力量的震撼舞臺，也是維他命水引領潮流文化的又一次見證。

圖片來源：VBD街舞

嘻哈音樂、偶像養成、動感街舞……維他命水一直緊隨小眾潮流文化，與其精準的產品定位和設計理念一脈相承，都不斷在為其潮流先鋒的形象沉淀品牌資產。

3、無處不在的V仔形象

從膠囊瓶造型演化而來的吉祥物V仔形象，是維他命水吸引年輕人目光的又一個秘密武器。

Foodaily發現，在近幾年維他命水的各種營銷活動中，V仔已經成為不可或缺的主角，或萌寵搞怪，或動感十足，彰顯出品牌堅持與年輕人對話的堅定主張。

在完成與年輕群體的深度綁定之后，維他命水已經擁有加速競跑，甚至領跑的資本。然而，功能飲料市場的風云變幻，又將如何左右維他命水的成長空間呢？

03 千億功能飲料賽道，能帶給維他命水多大想象空間？

星圖數據發布的功能飲料線上市場報告表明：2021年，國內功能飲料在規模前五的細分品類中增速最高，達到28.8%。國民健康意識持續強化、剛需群體持續擴大、場景創新激發新需求等因素共同推動功能飲料市場蓬勃發展。

圖片來源：功能飲料線上市場分析報告. 星圖數據

伴隨社會發展，消費世代更迭，人們的飲食觀念發生了根本性變化：從追求口感和性價比，到樹立品牌意識，再到注重配方和功能；如今，天然、健康和個性化成為增長迅猛的消費訴求。

根據Grand View Research的市場數據，預計到2025年，主打天然有機概念的能量飲料市場占比將達到40%。

過去一年里國內上市的功能飲料新品中，植物、草本等概念頻繁出現。比如豹發力水特電解質水中的“核桃低聚肽植物萃取成分”、ELECTRO X PLUS果汁電解質水飲料的“天然茶多酚和進口白葡萄汁”等。

口味創新也是功能飲料比拼的主戰場。近年來，氣泡縱橫各類飲料中，成為提升口感立體度的必備元素。而地域型食材、與其他品類經典風味的跨界融合，也成為吸引大眾的常規手段。

圖片來源：源究所、娃哈哈、東鵬特飲

歷經數十年消費浪潮沖刷與營養健康教育，如今國人對身體進行日常保養的觀念已深深扎根。而生活場景的多元化、碎片化也帶動功能飲食訴求無處不在。

去年12月發布的《中國能量飲料市場報告》指出：能量飲料的消費場景在工作端延伸到更細分的社會階層，而在生活端則滲入時下興起的各類休閑娛樂場合之中。

Foodaily認為：隨著運動健身熱潮向下沉市場擴散，更多追求輕/慢運動的人群將產生龐大的運動飲品需求；作為消費主力的中青年女性，也在逐步培養出美容護膚之外的更多養生訴求；而從內卷中覺醒的職場人群，希望看到更多適配辦公、差旅場景，能體現自身品味的功能產品。

圖片來源：中國能量飲料市場報告. 普華永道

各類功能飲料在配方、口味與場景定位上都在尋找差異化創新。以日常補充維生素為主要訴求的維生素水，該如何在功能水競跑中領先一步呢？

益普索2022年發布的一項調查顯示，在問及維生素飲料如何增強免疫力功效時，更多消費者選擇“維生素+其他”的配方組合，高于維生素+果蔬汁、維生素+電解質的組合意愿。該結果向行業釋放出一個信號：以維生素成分為基礎的更多元的成分組合將會不斷激發人們的購買熱情。基于國內豐富的藥食同源食材資源，維生素飲料將能找到更加廣闊的創新空間。

圖片來源：免疫力提升功能飲料創新趨勢掃描. 益普索

與運動、能量飲料所對應的特定場景相比，補充維生素更有可能培養出每日打卡的習慣。通過產品定位和設計，幫助消費者建立日飲意識，是維生素飲料脫穎而出的又一個關鍵。

此外，將核心成分含量與每日推薦攝入量關聯，用數字指導消費者建立科學的營養素補充認知，也有助于培育穩定的用戶群體。

04 總結

從獨樹一幟的包裝設計，到在小眾文化上與年輕人高頻共振，再到此次上新流行口味，維他命水始終不改潮流先鋒的本色。其勇于嘗新探索的品牌個性，也成為當下功能飲料市場上一個特立獨行的典范。

春意漸濃，水飲市場日盛。創立13年的維他命水，憑借新品，會在小眾之路上繼續高歌猛進嗎？