文|劉曠
不知不覺間，作為舶來品的咖啡已經深入到人們的日常生活中，尤其是對于上班族而言，咖啡更是成為了提神醒腦的一大“利器”，因此，大街小巷出現了越來越多咖啡店的身影。而隨著消費者消費觀念的不斷改變、對于咖啡產品接受度的持續提高，以及咖啡產品類型的不斷豐富，咖啡行業也進入了發展的快車道。
據艾媒咨詢數據顯示，2021年我國咖啡市場規模約為3817億元，同時預計咖啡行業市場規模將保持27.2%的增長率不斷上升，2025年國內市場規模將達10000億元。面對日益火熱的咖啡市場，越來越多的玩家開始涌入其中，咖啡行業競爭也日漸升溫。
咖啡品牌“加速”
早前，國內咖啡行業一直多以國外品牌為主，星巴克更是其中的佼佼者，無論是知名度還是門店數量都遙遙領先。不過，今時不同往日，如今國內市場涌現出了更多的本土咖啡品牌，比如瑞幸、Manner、三頓半等等。而為了應對日漸激烈的競爭，咖啡品牌們也在不斷增添著自身的砝碼。
一來，咖啡品牌在產品上持續推新，為消費者帶去新鮮感。對餐飲品牌來說，產品始終是留住用戶的關鍵，同樣的，咖啡品牌圍繞著產品下功夫，不斷推陳出新，以便為消費者帶來源源不斷的新鮮感。比如，僅2022一年，瑞幸咖啡就推出了近140個新SKU，新飲品多達上百款，其中既有生酪拿鐵等爆款產品，也有天堂莊園、瑰夏等專業級的SOE系列。
二來，咖啡品牌加快了拓店速度，在滿足消費者不斷增長的咖啡需求的同時，增強了品牌影響力。經過相當長一段時間的市場培育，消費者對于咖啡的認知以及接受度不斷提升，甚至部分消費者已經養成了喝咖啡的習慣，對于咖啡的需求量也開始持續增長。在此背景下，咖啡品牌不約而同地加快了開店速度，以更好地滿足消費者的咖啡需求。不僅如此，門店數量的增加，也有助于咖啡品牌形成規模化效應，提升品牌影響力，搶占用戶心智。
財報數據顯示，2022年，瑞幸咖啡全年凈新開門店2190家，同比增長36.4%。截至年末，瑞幸咖啡門店數量達8214家，其中自營門店5652家，聯營門店2562家。另外，據庫迪咖啡官方小程序數據顯示，截至2023年2月15日，庫迪咖啡開業門店數量為423家，而當時距離庫迪咖啡全國首店落地尚不足半年時間，拓店速度之快可見一斑。
三來，咖啡品牌積極發力下沉市場，以找尋更多的增長空間。盡管一二線城市對于咖啡接受程度高的消費者更多，但隨著越來越多咖啡品牌的出現，一二線城市的咖啡領域競爭愈發激烈，且滲透率也在不斷上升，各大咖啡品牌不得不開始找尋新增長點。
下沉市場擁有著更多增長機會，且咖啡價格的下探也為其走進下沉市場提供了可能，因此，越來越多的咖啡品牌都將目光轉向了下沉市場。比如，NOWWA挪瓦咖啡此前就曾在社交平臺宣布，在加碼廣州一線城市的同時，將向三線市場下沉。
傳統巨頭齊入局
近年來，咖啡行業日漸火熱，在咖啡品牌加速奔跑的同時，越來越多跨界玩家也涌入了咖啡這一賽道，其中更是不乏各個行業的巨頭。比如，中石油開發了自有連鎖咖啡品牌——好客咖啡；李寧申請注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標；中國郵政開設了“郵局咖啡”；天津“狗不理包子”成立了高樂雅咖啡食品（天津）有限公司等等。而這些傳統巨頭企業之所以紛紛布局咖啡領域，也并非毫無緣由。
首先，傳統企業布局咖啡行業，不僅能夠助其拓寬用戶群體，更能提升其對于年輕消費群體的吸引力。現如今，年輕群體已然成為消費主力軍，而咖啡又是當下年輕人較為偏好的一種飲品，傳統企業入局咖啡領域，能夠以咖啡為切入點，增強品牌與年輕人之間的聯系。
另外，年輕人往往獵奇心更為旺盛，傳統企業與咖啡的結合，能夠為年輕人帶來新鮮感，吸引年輕消費群體前去“嘗鮮”，同時還能夠達到品牌營銷的效果，進一步提升其在年輕消費群體中的知名度以及影響力。比如，同仁堂就推出了枸杞拿鐵、羅漢果美式、陳皮拿鐵等草本咖啡，咖啡和養生的結合更是戳中了年輕消費群體的關注點，吸引了大批消費者前去。
其次，傳統企業能夠以網點資源為依托，實現咖啡業務的快速起量。前文曾提到，目前各大咖啡品牌都在加快門店拓展速度，以增強自身的影響力，同時盡快形成規模化效應。中石油、中石化、同仁堂等傳統巨頭企業經過多年的發展，不僅積累了豐富的網點、門店資源，還擁有龐大的用戶流量，而借助這些網點、門店優勢，傳統企業也能夠以更快的速度實現咖啡業務的發展。
最后，傳統企業發力咖啡領域，能夠進一步優化服務，從而提升消費者的粘性。除了看好咖啡行業發展之外，不少傳統企業發力咖啡領域也有出于優化服務的考量。比如，李寧、特步均屬于運動品牌，其消費群體很大一部分都是年輕人，咖啡產品也是比較受年輕消費者歡迎的，而在門店內提供咖啡服務，也能夠優化消費者的購物體驗，進而吸引更多年輕消費群體。
新茶飲品牌“緊追”
現如今，咖啡行業的跨界玩家數量逐漸增多，除了傳統巨頭玩家積極布局之外，不少新茶飲品牌也通過投資參股、孵化新品牌等方式進入到了咖啡領域。比如，蜜雪冰城孵化了咖啡品牌“幸運咖”；茶顏悅色推出了咖啡品牌“鴛央咖啡”；書亦燒仙草戰略投資了DOC咖啡；奈雪的茶入股了咖啡品牌AOKKA咖啡等等。在新茶飲品牌競相加碼咖啡領域背后，則與多方面因素有關。
一是，消費者對于咖啡的接受度日漸提高，咖啡行業潛力巨大。早些時候，咖啡產品曾因味苦而使得消費者對其興趣并不濃厚，然而，經過多年的市場教育，再加上咖啡品牌不斷對產品進行口味創新使之更符合消費者口味之后，消費者對于咖啡的接受度逐漸提高。
據艾媒咨詢2022年調研數據顯示，每天消費咖啡的顧客占比達21.5%，接近六成的受訪消費者會每周購買咖啡，僅有1.6%的消費者不常喝咖啡。隨著消費者咖啡需求的提高，咖啡行業也將實現快速發展，新茶飲品牌發力咖啡行業也能夠從中受益。
二是，新茶飲品牌發力咖啡領域有助于其拓寬產品品類，補充原有產品線。現如今，茶與咖啡的聯系越來越緊密，不少新茶飲品牌都推出了咖啡類產品。比如，蜜雪冰城在門店上線了雪王雪頂咖啡、拿鐵咖啡等咖啡產品；奈雪的茶也推出了精品咖啡系列，推出了櫻花生酪拿鐵、奈雪厚乳拿鐵等多款產品。而新茶飲品牌上線咖啡飲品，有助于其擴展偏好咖啡的消費群體，拓寬用戶覆蓋范圍，同時帶動營業額的上漲。
三是，新茶飲和咖啡有著共通之處，新茶飲品牌布局咖啡領域可實現經驗復用。與其他主業與咖啡相差甚遠的企業不同，新茶飲品牌所擅長的茶飲領域與咖啡領域本就有著一定關聯性，新茶飲品牌入局咖啡領域，便能夠將其在新茶飲領域所積累下來的運營、產品研發、門店拓展等方面的經驗與資源實現復用，避免多走彎路，在較短時間內實現咖啡業務的發展。
比如，幸運咖的打法就與蜜雪冰城頗為類似，即低價、下沉。隨著這些策略的推進，幸運咖也取得了相當亮眼的成績。據窄門餐眼數據統計，截至2023年1月31日，幸運咖現有門店數為1805家,是僅次于瑞幸咖啡、星巴克、麥咖啡，門店數量排名第四的品牌。
咖啡背后有“苦澀”
疫情對于餐飲業的影響無疑是巨大的，不過咖啡這一細分賽道卻格外與眾不同，即便是在疫情期間，咖啡行業依然實現了逆勢增長。隨著新一年的到來，咖啡行業的熱度再度提升。據美團外賣數據顯示，今年1-2月期間，咖啡外賣訂單相比去年同期增長了101.9%，咖啡類產品搜索量同比去年也增長了78.1%，均成為餐飲各品類中的top1。只是，盡管咖啡“香氣撲鼻”，難題卻依舊不少。
一方面，咖啡領域品牌數量不斷增多，競爭加劇。受多方面因素影響，咖啡越來越受歡迎了，同樣的，行業內也涌現出了越來越多的咖啡品牌，除了星巴克等海外品牌之外，瑞幸咖啡等本土咖啡品牌也逐漸崛起。與此同時，新茶飲品牌在咖啡領域持續發力，并借助已有資源進行差異化競爭。而不斷增加的品牌數量，也意味著市場競爭愈發激烈，咖啡品牌們要想占據更多的市場份額，并不是件容易事。
另一方面，咖啡行業同質化現象嚴重。事實上，咖啡行業一直就存在著產品同質化現象，并且隨著行業參與者數量的增多，產品同質化現象日漸嚴重。為了塑造差異化優勢，咖啡品牌便在產品風味上下功夫，不斷推出新產品。只是，咖啡行業門檻較低，當一款新口味出現后，許多類似的產品也會陸續出現。產品始終是咖啡行業的核心，故而如何塑造差異化產品、避免陷入產品同質化也是咖啡行業需要重點關注的方向。
總而言之，咖啡行業雖然潛力巨大，但競爭白熱化、產品同質化等均是擺在咖啡品牌面前的、無法回避的現實問題，而無論是本土咖啡品牌，亦或是跨界玩家，都還有很長的路要走。