文|窄播 叢文蕾 朱若淼
紀錄片《克拉克森的農場》中，63歲的杰里米·克拉克森，開著從英國本地線下渠道購入的蘭博基尼拖拉機，開啟了自己的務農生涯。而在8000多公里外的中國，一批農機商家趁著春耕時節，借助抖音、快手等電商平臺把手中農機農具銷往全國各地。
去年底，快手官方公眾號稱，「中國農機第一村」山東省臨沂市郯城縣徐蒲坦村有500多位村民從事二手農機銷售，其中400多人都是快手主播。拼多多在今年的開年大促活動中，把耕地機、開溝機、抽水機、除草機等農用機具納入了「百億補貼」項目。
農業機械流通方式正在發生改變。
過去的三、四年間，新起的流量平臺不斷介入農機生意。一個直觀的表現是，在拼多多、快手、抖音、視頻號這些后起的線上流量平臺上，農機的內容和相關交易變得越來越多。其中，在線上完成交易的多以鋤草機、旋耕機等小型化且定價較低的農機、農具為主。
快手和拼多多小型低價農機、農具銷售情況
「現在5000塊錢以下的市場實際上你們（農機經銷商）已經丟掉了。」2022年3月，「躬耕農機」的工廠主郭騫在視頻號上發布了一條名為《農機經銷商，必須做電商》的短視頻。視頻中他提到，隨著政府對播種機、旋耕機等市場保有率較高的傳統農機具補貼資金的降低甚至取消，農戶直接通過廠家或網店購買此類設備了。
在很長一段時間，農機交易都是一門難以被撼動的生意。它編織在熟人社會網絡下，依賴于本地經銷商和政府的購機補貼政策。后者的補貼范圍、標準的變化極大影響著農機機械類型的發展、流通。
期間也有「挑戰者」出現。例如在2010年到2014年這個「互聯網+」一切的時期，約有百家農機電商網站成立。但彼時，農機交易依然是互聯網未能攻克的堡壘。經過競爭篩選，現在留存下來的一些平臺也只提供資訊和宣傳，少有交易性質的電商平臺。
改變的源頭是補貼政策的變化，以及互聯網在農村中老年人口中的普及——他們正是當前田間主要勞動力。
補貼層面上，2021年6月，農業農村部、財政部聯合印發《2021—2023年農機購置補貼實施指導意見》，提高丘陵山區特色農業發展急需機具以及高端、復式、智能農機產品的補貼額測算比例。對于區域內保有量明顯過多、技術相對落后的輪式拖拉機等機具品目或檔次，降低其補貼標準，到2023年將其補貼額測算比例降至15%以下。
「這兩年政策補貼的降低，讓我們獲得了更多市場競爭的機會。」郭騫說。傳統的農機銷售路徑是農機廠家把農機產品賣向全國各地縣市級經銷商，經銷商再賣給農戶，農戶拿著經銷商的發票去當地農機局辦理補貼。他告訴《窄播》，過去只有補貼的農機產品才能賣出去，補貼政策調整后，更多農戶開始轉向從躬耕農機這樣的農機廠商處直接購買設備了。
媒介使用習慣上，疫情三年加速了互聯網在農村的滲透。2021年8月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，農村網民規模為2.97億，較2020年3月增長5471萬，農村地區互聯網普及率為59.2%。2022年4月，中央網信辦、農業農村部等聯合印發的《2022年數字鄉村發展工作要點》提出，到2022年底，農村地區互聯網普及率超過60%。
郭騫對于這一變化感受明顯。2015年-2019年間，他就通過百度競價搜索、360競價來宣傳工廠。田間主要生產勞動力是50-70歲左右的中老年人，彼時他們的智能手機使用率不高，郭騫的投入轉化勉強持平。到了去年，由線上導流成交的生意占到躬耕農機總收入的60%左右。
由此，一批對平臺流量紅利敏感的農機廠家也在不同發展階段的電商平臺間遷移，以獲得更大的市場。
劉明便是其中之一。2014年，劉明便開始把水產相關的短視頻發布在新浪微博、騰訊微博、百度貼吧等平臺上。2016年，他的短視頻發布渠道多了快手。當時，快手還沒有限制在主頁掛微信號和手機號，有客戶通過賬號主頁聯系到他，這讓他意識到可以借由快手幫助公司拓展生意。
水產設備生產是劉明公司業務的一部分，他們還為供應商、經銷商對接農民，提供漁需物資、漁業信息、漁業服務。「我記得2017年10月份的一條很普通的視頻，播放量卻超過了百萬，當天漲粉3000多，加我微信的就有700多人。」那也正好是快手扶持垂類主播的階段。在快手上線小黃車功能的幾個月后，劉明又在直播間添加該功能，嘗試將內容與交易關聯起來。借助快手的流量，劉明將這些用戶轉化到了自己的微信上成為私域客戶。「只有私域流量賣貨才能賣得更好。」
2020年左右，劉明便成為快手水產類的頭部博主。眼見快手導流接近天花板，劉明瞄準了視頻號。他成為公司旗下「魚大大」視頻號的主播之一，每天都會在視頻號直播，內容包括魚苗養殖介紹、水產養殖設備售后等。
魚大大視頻號部分內容
「我們要抓住每一個新的短視頻平臺起勢后帶來的紅利。」劉明表示，視頻號起步較晚，平臺還有一定的自然流量紅利，只要能保證賬號日活，依然能獲得平臺提供的自然流量。他感覺到，從2021年下半年起，動保企業、水產設備企業大量涌入視頻號，并在2022年呈現爆發式增長。
但與此同時，各類平臺上的農機內容正變得更多，「卷」是我們接觸到的農機廠商做線上時都感受到的趨勢。
平臺上農機內容陷入同質化競爭背后，是其承載的商品本身的核心競爭力問題。后者也是我們接觸到的農機廠商們，試圖借平臺的流量機會提升的部分。對于這些廠商而言，平臺給他們提供了直面農機使用者的渠道，這有助于其調整自己的產品及銷售策略。
在過去的農機交易模式中，農機廠商生產出的農機需要經過層層經銷商才能賣到生產者手中。這個線下交易模式受地域隔閡，流通環節中存在價格、需求不透明等多重信息壁壘。線上平臺向農機生意的滲透，正在緩解農機廠商與使用者之間的信息不對稱問題。這不僅可以方便農戶全網比價，也讓生產方及時、準確了解到農戶的具體需求，并在產品層面做具體調整。
農業拖拉機是一個工業標品，但由于全國各地種植情況、種植習慣的不同，農戶在種植的不同階段還需要在拖拉機上搭配不同的農具。而農具更像是一個非標品的邏輯。郭騫的工廠抓住農具的非標品特征，主打單臺定制生產播種機。
截至目前，躬耕農機已經與農戶共同研發生產的農具接近400款。郭騫稱，農戶因參與了其中的生產較有自豪感，會自發地向身邊老鄉宣傳，其中部分改良的非標產品成為標品。同時，工廠建立了購買者信息數據庫，降低了與有同樣需求新客的溝通成本。此外，經銷商更關心生意本身，對農民需求、農機研究不透徹。直面農戶后，躬耕農機的定制產品更加符合農戶需求，議價能力也就更強。
圖源：躬耕農機抖音號
拓展線上流通渠道的價值還在于吸引區域經銷商。
農業生產領域細分龐雜，與它相關的技術、機械在落地應用時仍然需要廠商或銷售方為農戶提供更具體的服務支持，因此，經銷商仍然具有其存在的必要價值。他們服務于本地，活動靈活，能迅速響應農戶遇到的各類技術相關服務需求。在這個前提之下，不少農機廠商做電商不完全是為了賣貨，也帶有提高曝光量，進而吸引本地之外的經銷商的目的。
工廠主小灰的改變便是如此。疫情打斷了傳統農機的線下流通模式，經銷商進貨量減少，行業整體銷量下滑，卻在客觀上為廠商的線上銷路提供了契機。去年開始，小灰逐漸將銷售重心向快手轉移，發展出多位河北以外的經銷商，現全國各地經銷商大概有10余名。去年，他的農機廠總銷量超2000臺，線上成交占比已經達到了30%-40%。
小灰也表示，此前他的銷售節奏是根據耕種時令賣貨，在快手直播后，當有多個農戶向他咨詢某種機型的微耕機時，即便這種機器不符合耕種時令，他也能立刻抓住市場需求。而且，通過用戶在直播間及短視頻下面的留言，他能更快捕捉到用戶所在地的農事變化，并根據區域差異迅速對相關農具產品做研發上的微調，以獲得更好的銷售表現。
不過，農業機械的流通盤根在政策、人情之上，外來的商業力量尚不足以帶來徹底改變。但傳統流通交易模式有所松動，傳統的農機產業鏈正在發生變化。
「這個模式很簡單，它就是發抖音、發視頻，然后去搞直播、去賣貨。但是農機生意的核心并沒有表面上看得那么簡單。」郭騫說道。盡管今年以來他感受到更多人涌入抖音、視頻號做農機內容，其中不乏廠商、經銷商和外行人，但流通渠道的變化只為這個行業提供了新的銷售入口，沒有核心競爭力甚至會在平臺的加速內卷中被迅速淘汰。
真正的競爭力來自于，線上平臺縮小信息差之后，為上游農機供給方帶來的機會。這對農機廠商提出了更高的要求，他們既需要懂市場、懂營銷，更需要懂服務，而后者才是更高的隱形門檻，它需要農機的銷售方在了解每個細分產品的同時，更了解對應的農事作業及產地氣候環境的變化。
這不是一朝一夕之功，卻暗含了這條傳統產業鏈正在發生的結構性變化。
應要求，文中小灰為化名