文|坤輿商業觀察 吳辰光 李汭遙
2022年，安踏迎來了高光時刻。
3月21日，安踏體育（以下簡稱“安踏”）發布2022年財報，營收536.5億元，同比增長8.8%，一舉超越耐克中國，首次登頂中國運動鞋服市場，這也是國產品牌時隔20年首次在年度收入上超越洋品牌。
這家誕生于1991年的運動品牌，從一開始的小作坊，到依次超越李寧、阿迪中國、耐克中國，分別用了21年、9年和1年。
自2015年營收破百億以來，安踏用了7年的時間實現從100億到500億的跨越，年復合增長率超過25%。
太多的數據表明，安踏已成運動國貨標桿，而下一步要考慮就是，如何守住“江山”。
從財報可以看出，營收增速放緩、凈利潤下降、FILA失速，這些隱憂已給安踏敲響了警鐘。另一方面，安踏能登頂，也因對手自身犯錯誤，從而給了機會。
打鐵還需自身硬，如果安踏不能在產品質量和創新上下功夫，一味靠收購，靠對手犯錯，想守住第一的位置也不是件容易事。
首超耐克中國
財報顯示，2022年，安踏營收536.5億元，同比增長8.8%；歸母凈利潤75.9億元，同比下降1.68%；毛利潤為323.18億元，同比增長6.3%；毛利率60.2%，同比減少1.4%。
從細分品牌來看，2022年，安踏主品牌營收277.2億元，同比增長15.5%；FILA品牌營收215.23億元，同比下降1.4%；其他所有品牌營收44.05億元，同比增長26.1%。
安踏表示，2022年克服外界環境不確定性實現穩健增長，背后是公司在“單聚焦、多品牌、全球化”戰略驅動下，充分發揮“多品牌組合全覆蓋細分需求”的集團軍優勢，深耕運動鞋服全價值鏈的“垂直整合業務模式”，以及“多品牌協同運營能力”的進一步深化。同時，線上銷售增長、DTC（直接面向消費者）收益增加等也是此次營收增長的重要因素。
競爭對手方面，耐克中國2021年12月至2022年11月營收約514.22億元，同比下降9%。阿迪達斯中國2022年營收235.97億元，同比下降36%。李寧2022年營收258.03億元，同比增長14.3%。特步2022年營收129.3億元，同比增長29.1%。361度2022年營收69.6億元，同比增長17.3%，創5年新高。
可以看出，在安踏首次年度超越耐克中國登頂國內運動鞋服市場的同時，李寧也首次年度超越阿迪達斯中國，上升至第三名。實際上，安踏在2022年上半年曾超越耐克中國，實現半程領跑，而同期李寧也超越阿迪達斯中國。
總體看，本土品牌與洋品牌的整體距離正在拉進，營收表現上也呈現了本土品牌增長，洋品牌下降的兩極分化趨勢。
再看安踏，這家誕生于1991年的運動品牌，經過32年的發展，已從一家小作坊發展成為運動國潮標桿。在30多年的發展史上，完成了3次標志性超越，分別是李寧、阿迪中國和耐克中國，用時分別為21年、9年和1年。
2012年，安踏以78.23億元的營收超越李寧，成為本土運動鞋服行業老大。但那一年，耐克中國與阿迪達斯中國的營收分別為157.88億元和123億元，領先優勢非常明顯。
9年后的2021年，已連續當了10年本土運動品牌第一的安踏，以493.28億元的營收完成了對阿迪達斯中國的反超，同時，與耐克中國的差距縮小到16.9億元，僅有一步之遙。當時安踏就稱，將在2022年完成對耐克中國的超越。
2022年2月，安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷曾表示，安踏5年后可以成為一家公認的世界級體育用品公司，成為這個行業最好的一家公司之一。
如今，安踏實現了登頂國內運動鞋服市場的壯舉。
據統計，安踏自2015年營收破百億以來，用了7年的時間實現從100億到500億的跨越，年復合增長率超過25%。在2015年以前，運動鞋服品牌體量過百億的中國企業數為0。同時，當時阿迪達斯、耐克在全球的體量長期在千億以上，無論是市場占有率還是增長速度都高出本土品牌許多，安踏能在國內市場成為第一個打破洋品牌壟斷格局的本土品牌實屬不易。
艾媒咨詢CEO張毅向坤輿商業觀察表示，安踏營收能超過耐克中國是意料中的事，在國潮正當時，品牌形象、產品品質均明顯提升，選擇本土品牌的國人越來越多。
產業時評人張書樂也認為，如今的快節奏時代，消費潮流趨勢瞬息萬變，企業更需要不斷的新品推出和接近潮牌的設定，來留住消費者。國潮剛好是催化劑，對整個本土運動品牌的加持都是巨大的。而洋品牌過去的單個爆款策略不再有效。
“搖錢樹”FILA不靈了？
安踏在大盤增長的同時，不是沒有隱患。作為多年的營收主力，FILA品牌此次卻成為安踏三大業務板塊中唯一下降的業務，不僅是首次出現年度下降，40.1%的營收占比也被安踏主品牌超越，后者占比51.6%。
同時，FILA毛利率66.4%，下降4.1%，這也拖累了安踏整體毛利率。2022年，安踏品牌和所有其他品牌的毛利率同比分別上漲1.4%、0.8%，而安踏整體毛利率60.2%，同比下滑1.4%。
安踏表示，FILA毛利率下降主要是由于在疫情的影響下適當地加大零售折扣；高端產品創新升級及環球原材料價格自2021年下半年開始上升，導致產品成本率有所上升；以及存貨減值的影響。
據了解，FILA是創建于1911年的一個意大利品牌。2009年，安踏以3.3億元從百麗手中收購了FILA在中國的業務，彼時FILA在中國仍處于連年虧損狀態。收購FILA之后，安踏提出了“回歸時尚”的戰略，FILA被定位為高端時尚運動品牌，并增加FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS三個分別針對童裝、年輕人和專業運動打造出的子品牌系列，進行了細分領域的擴張并配合明星營銷與直營渠道鋪設。
五年后，FILA實現扭虧為盈，并成為安踏的增長引擎。2010-2015年，FILA的年增長率超過50%，2019年增速更是達到73.9%。2019-2021年，FILA營收基本和安踏主品牌平分秋色，2020年甚至一度超過安踏主品牌。2021年，FILA成為繼耐克中國、阿迪達斯中國、安踏主品牌及李寧之后，在國內運動鞋服市場第五個營收超過200億的品牌。
對于收購，安踏董事局主席丁世忠曾列舉聯想并購IBM與吉利收購沃爾沃的成功案例，來表示中國企業可以通過海外收購走向國際。
除了FILA，近年來，安踏以投資、收購等方式，將迪桑特、可隆、亞瑪芬等諸多國際運動、戶外品牌集團納入麾下。安踏顯然也嘗到了收購的甜頭。
2022年，安踏其他品牌在所有業務板塊中的營收增幅最大，達到26.1%，但在總營收中的占比還只有8.2%。可見，安踏對FILA的依賴性依然很強。
如今，FILA這棵“搖錢樹”卻不靈了。實際上，2019-2021年，FILA營收增速已經放緩，分別為73.9%、18.1%與25.1%。同時，2022年，FILA門店從2054家減少到1984家。而安踏預計2023年底中國大陸、中國香港、中國澳門和新加坡的FILA門店數量將為1900家至2000家，這意味著FILA的門店數量將繼續減少。
對此，安踏在業績說明會上表示，FILA的增長放緩，一方面因為FILA的終端渠道采用100%品牌直營，如果店數沒有增長，增長就必須來自于同店增長驅動，這也是為什么FILA去年受到外部環境影響的程度比其他品牌更大。另一方面，FILA在經過過去5-6年的狂飆突進后，未來對增長速度的追求，將讓位于對增長質量的重視與把控。
在張毅看來，FILA業績的下降，跟整個市場大盤受疫情影響有關。在線下渠道受到很大挑戰的同時，線上渠道又沒優勢，所以這樣的表現不奇怪。
打江山容易守江山難
不管怎樣，安踏是首個打破洋品牌壟斷的本土品牌，下一步該考慮是如何守住“江山”。
在本土品牌中，與安踏多品牌策略不同，李寧多年來一直是單品牌作戰。如果僅以安踏主品牌與之對比，兩者相差并不大。
2019-2022年，安踏主品牌的營收分別為174.49億元、157.49億元、240.1億元、277.2億元，而主打單品牌作戰的李寧營收分別為138.7億元、144.57億元、225.72億元、258.03億元。
特步和361度近幾年也通過收購一些品牌來擴大自己的矩陣，但或許是因為被收購的品牌名氣不夠，或許是因為在國內營銷不足，最終效果均不如人意，在營收和凈利潤上依然取決于主品牌的表現。不過，這兩個品牌如果上升勢頭能夠持續，未來仍可以采用收購手段，對安踏、李寧保持緊逼。
張毅告訴坤輿商業觀察，收購對于安踏來講是加分項，不管是品牌落地、渠道打通，還是知名品牌的運作經驗等都是加分項。而收購知名品牌對安踏主品牌的影響力也有提升作用，增加了消費者的認知。
“如果不算收購的品牌，安踏、李寧乃至其他本土運動鞋服品牌，無論品牌、品質以及渠道等，都沒太大差別。細微的差別恐怕就在于這幾個品牌在文化、背景上的差異。”張毅說道。
可見，對安踏來說，來自本土品牌的競爭仍不能小覷。
另一方面，競爭對手自身犯錯也給了安踏機會。去年，阿迪達斯時任CEO羅思德曾直言：“我們在中國市場犯了錯誤。”沒過多久，阿迪達斯監督董事會便宣布，羅思德將于2023年離職，這比他原定的任期結束時間早了三年。
同時，去年耐克、阿迪達斯因“新疆棉事件”被中國消費者抵制，李寧因“軍帽事件”形象盡毀，而且漲價行為也被吐槽。
而安踏則借助北京冬奧會及冬殘奧會，以運動服裝官方合作伙伴的形式，為中國隊提供運動裝備及領獎裝備。實際上，早在2009年，安踏就頂替李寧成為中國奧委會的合作伙伴。多年來，憑借“國旗款”服裝，安踏收割了大批國內消費者。
不過，也有很多消費者吐槽，安踏對待其他產品的重視程度遠不如“國旗款”，無論從設計到質量，真與本土冠軍地位不符。
有安踏內部人士也向坤輿商業觀察證實，在安踏內部，“國旗款”的重視度最高的，然后是明星代言產品。而在眾多代言明星中，也分等級。比如湯普森籃球鞋系列的權重要高于一干國內明星代言的產品。
除了“國旗款”和“明星款”外，安踏其他產品表現不驚艷的原因或許和研發投入有關。據悉，本土品牌的研發投入一直不具優勢。2021年，安踏研發投入11.35億元，占總營收的2.3%。
2022年，研發投入12.79億元，占總營收的2.4%。再看李寧，2021年，研發投入4.25億元，占總營收的1.8%。2022年，研發投入5.34億元，占總營收的2.1%。而耐克、阿迪達斯的研發投入的占比則接近10%。
市場格局方面，除了老對手，還有“新”對手，所謂的“新”是進入中國市場晚。例如專注運動細分賽道的國際品牌紛紛在國內起勢。其中，專攻瑜伽領域的加拿大品牌Lululemon雖然規模還不算大，但是其市場擴張的速度十分驚人。中國大陸地區的營收三年復合增長率超過50%，成為僅次于美國和加拿大的市場。另一方面，受疫情影響表現不佳的運動品牌也在逐步復蘇中。
如斯凱奇表示，伴隨中國疫情防控措施的調整，相信在中國的業務將在2023年迎來強勁復蘇，預計2023年將在中國新開700家店。
張毅表示，無論是中國運動鞋服市場還是全球市場，潛力都足夠大，所以還不能以現在的排名來定調，未來誰都有機會。
如此看來，安踏想守住“江山”不是件容易事。