文|道總有理
3月份，曾被蒙牛多次青睞的奶酪品牌“妙可藍多”發布2022年財報。財報數據顯示，2022年公司實現營業總收入48.3億元，同比增長7.84%；歸母凈利潤1.35億元，同比下降12.32%。不僅如此，妙可藍多去年的毛利率也由2021年的48.51%下降至40.73%。
2022這一整年，這家奶酪巨頭的日子過得都難以啟齒，曾經在2021年創下44.78億元的營收規模，經歷一年努力，也只增加了3.52億元的營收增長。這幾年，奶酪市場愈發壯大，從蒙牛多次增持妙可藍多的動作就能窺出這個領域前景誘人。
但妙可藍多的表現似乎讓蒙牛多少有些失望。
環顧奶酪市場四周，即便是蒙牛手握妙可藍多，也難逃被包圍的厄運。根據最新的數據顯示，中國奶酪棒市場的滲透率達到30%，具體來看，各大品牌皆有輸出點，2021年百吉福在中國奶酪市場占有率24%；光明推出“不加水的純奶酪棒”；奶酪博士主打母嬰人群；君樂寶入股思克奇奶酪棒，主打高鈣；妙飛奶酪棒主打“0蔗糖”等等。
是誰動了蒙牛的奶酪？蒙牛急需一個答案。
這場相互救贖的游戲成功了嗎？
坦白來講，蒙牛與妙可藍多之間的關系存在相互依賴，彼此救贖。
首先是對于妙可藍多，蒙牛的出現無疑象征著兩種優勢從天而降，一是資金來源，二是原料成本。一直以來，妙可藍多的現金流著實成迷，尤其是2017年到2019年，彼時國內的奶酪市場還未迎來真正的爆發，奶酪企業業績慘淡。
數據顯示，2017-2019年，妙可藍多業績凈利潤只有428萬元、1064萬元、1923萬元，扣非后主業只在2017年賺了111.4萬元，2018年和2019年均虧損上千萬，現金及現金等價物凈增加額為1971萬元、-1.64億元、-2.23億元。
簡而言之，這家奶酪企業極度缺錢，蒙牛隨后的入股在商業世界里等同于雪中送炭，數據顯示，由于收到蒙牛定增款，光在2021年，妙可藍多公司貨幣資金余額較前一年提升329.4%。在原料供應中，蒙牛的到場也讓妙可藍多相比其他企業優勢大增，來自一線的生產數據表明，10斤鮮奶才能生產1斤奶酪，妙可藍多奶酪產品的生產成本中，原材料成本占到了總成本的5成以上。
也就是說，原料之于奶酪企業極其重要，妙可藍多此前的原料一部分來自恒天然，而恒天然本身就有自己的乳酪品牌安佳，妙可藍多在這條供應鏈上所受的限制太多，蒙牛在某種程度上緩解了妙可藍多的原料壓力。
至于蒙牛方面，這幾年，隨著常溫奶的增速下降，蒙牛一直在苦心孤詣地尋找第二增長業務。正如伊利在奶粉市場的表現可圈可點，蒙牛也急需在其他領域發光發熱來對沖常溫奶市場縮水的風險，只不過，奶粉行業沒給它太多發揮的空間。
2019年，盧敏放賣掉了君樂寶股權，賺了近36億元，奶粉業務就無大的起色，核心棋子雅士利的業績，長期疲弱。2022年1-6月，蒙牛奶粉業務收入為18.94億元，較上年25.47億元大幅下降，占總收入的比重，由5.6%下滑至4.0%。
如此背景下，奶酪賽道成了蒙牛寄予厚望的第二戰場。第一，奶酪在近年來的勢頭算得上是整個乳制品的佼佼者，中商產業研究院數據顯示，2021年，奶酪在我國乳制品消費中近五年年均復合增長率高達23.2%，相比之下，乳品第一大品類常溫白奶，增速只有4.1%。
第二，2022年《中國居民膳食指南》發布，奶酪片被首次寫進其中，這也標志著奶酪主打餐桌營養賣點有了專業支持。蒙牛的奶酪計劃實際早在妙可藍多之前就頻現端倪，蒙牛有自己的奶酪產品，其未來星奶酪棒的代工廠正是妙可藍多。
2018年，蒙牛設立奶酪事業部，2019年又跟歐洲最大乳品企業ArlaFoods合作，并且在2019年的業績公告中表示奶酪受益乳品消費升級，將成為未來主要增長點。妙可藍多一度成為蒙牛奶酪業務增長的關鍵平臺。
時至今日，蒙牛與妙可藍多之間的救贖游戲到底進展得如何？總體來看，雙方都未必滿意，特別是妙可藍多受制于營銷投入與品牌競爭，一度讓自己的處境分外尷尬，當然也給蒙牛交出了一份并不算合格的答卷。
據悉，2022年上半年，妙可藍多收入在26億左右，凈利潤僅1.32億元，蒙牛分得的利潤僅在4000萬元左右。而即便有蒙牛做靠山，妙可藍多的錢仍然不夠燒，2022年，妙可藍多經營活動產生的現金流凈額為-2.05億，現金流為負。財報顯示，2022年末，公司持有貨幣資金13.58億元，而公司的短期借款就有13.56億。
想吞下這塊奶酪，蒙?？峙氯孕枧Α?/p>
妙可藍多逐漸 “蒙?；?？
關于妙可藍多，蒙?？芍^寵愛至極，同時也少不了暗藏心思。據悉，預計蒙牛于2023年7月將奶酪業務全部注入妙可藍多，盧敏放也曾在公開場合多次表示，要為妙可藍多的未來動動腦筋，但前提是妙可藍多要在三年之內退出液態奶市場。
對于這一點，妙可藍多恐怕不得不照做，畢竟其本身的液態奶占比就在逐年下降，財報數據顯示，2022年上半年，妙可藍多液態奶營業收入占公司主營業務收入比例為7.03%，同比減少3.30個百分點；液態奶產品毛利占公司主營業務毛利比例為2.37%，同比減少1.86個百分點。
不可否認，蒙牛想進一步掌控妙可藍多，除了資金鏈上的把握，其他各方面都需要加強話語權，前者對后者的賦能不僅體現在物質供應上，還有專業化、品牌化、規范化、資本化、規?；倪\營，而就目前來看，妙可藍多的發展路徑中，蒙牛的“影子”越來越明顯。
眾所周知，蒙牛是乳企中屈指可數的營銷大戶，許多年前，國人的牛奶消費習慣全靠蒙牛與伊利的瘋狂刷屏。時至今日，妙可藍多似乎也想故技重施，用鋪天蓋地的營銷席卷消費者對奶酪的意識與需求。
數據顯示，2021年，妙可藍多的銷售費用高達11.59億元，同比增長63.08％。其中廣告促銷費用為9.06億元，同比增長61.5％。2022年公司營收48.3億，營業總成本就來到了46.99億，達到了97%以上，其中，銷售費用占到25%，在三費里面占比最高，比2021年同比上漲5%。
渠道上，妙可藍多不重線上，反重線下，基本與傳統乳企的打法如出一轍。僅在2021年，妙可藍多的經銷商就高達5363家，較2020年底數量增長1倍以上；銷售網絡覆蓋約60萬個零售終端，覆蓋全國96%以上地級市以及85%以上縣級市。其中，新增經銷商數量3606家，新增數量已超過公司2020年末經銷商總數量2626家。
這種策略對于蒙牛這種生長多年，在行業根深蒂固且財大氣粗的巨頭而言，或許可行，但妙可藍多即便背靠蒙牛，企業實力也經不起折騰，何況奶酪市場較牛奶的成熟度也有待提高，總之，面子有了，卻難免丟了里子。
2021年，凱度歐睿數據顯示，妙可藍多市占率已超30%，成為中國第一奶酪品牌。但也是在這一年，公司名利雙收，實現營業收入44.78億元，同比增長57.31%，是史上最賺錢的一年。卻因為廣告促銷費花了9億元，導致凈利潤只有1.5億元左右。
到了2022年，一系列外界不可控因素，讓其表現更加慘淡。
回望蒙牛的崢嶸歲月，從微末之流到瘋狂超越伊利，又從頂峰淪為千年老二，然后一路差距越拉越大，從某種角度上，妙可藍多與蒙牛前半生的命運軌跡何其相似，但愿它能穩住，不至于重蹈覆轍。
奶酪生意，全靠兒童消費？
相比國外，奶酪在國內的消費市場總是顯得狹窄且單調。走過超市琳瑯滿目的貨架，放眼望去，五顏六色的卡通包裝，如妙可藍多皮卡丘、百吉福哆啦A夢、伊利迪士尼……似乎都暗示著奶酪市場只有兒童群體那么一個彌足可貴的金主。
奶酪品牌們正在等待一個多樣化的市場時機，從兒童群層擴大出去，找到更多消費場景。事實上，從去年開始，奶酪消費的行為軌跡便漸漸從兒童市場跨越出來，茶飲、餐桌、成人零食無有不沾。
根據數據調查顯示，2022年1-8月，小紅書平臺上“成人奶酪”的互動趨勢已經明顯超過“兒童奶酪”。同樣在小紅書平臺上，2022年1-8月，奶酪作為“出行零食”的內容互動趨勢也超過了“居家烘焙”。根據2022中國飲品行業產品報告，在過去一年的新品調查中，使用數量TOP10的小料，奶蓋、奶油、酸奶、冰淇淋均有出現，共使用526次，占全部新品三成以上。
因此，奶酪品牌開始在各大細分賽道里各顯身手，企圖先人一步抓住風口。這其中，恒天然憑借安佳押注B端餐飲烘焙，據悉，恒天然在這個賽道的占有率一度高達90%，截至目前，安佳餐飲服務業務已覆蓋全國350個城市，已進入餐飲代工廠、中式烘焙、中餐及火鍋等多個領域。
伊利則聯手美團點評以及85度C、COSTA、皇冠幸福里、漫咖啡、思特堡和質館咖啡6個品牌，走進了茶飲圈。蒙牛這邊，先是跟巴黎貝甜等烘焙品牌開啟品牌聯合，另一邊作為主力的妙可藍多一心強化餐飲系列。
據悉，2022年上半年，妙可藍多上半年家庭餐桌系列實現收入2.84億元，同比增長94.31%；餐飲工業系列實現收入3.40億元，同比增長59.25%?？赡汤移放频穆纷诱娴淖儗捔藛?？其實不盡然，行業依存兒童時日已久，國內對于奶酪飲食的習慣又不算深厚，短時間內場景轉移不太現實。
當然，數據也證明了這一點，據凱度消費者指數顯示，兒童奶酪零食已占據奶酪零售市場份額的55%。華安證券研報數據顯示，我國奶酪消費仍然集中在兒童群體，在奶酪零售額中占比達到64%，而家庭佐餐消費和成人消費僅占33%和3%，有52%的調研人群僅購買兒童奶酪，同時購買全部品類的占比僅有1%。
這是一個悲傷的現實，讓奶酪品牌們空歡喜一場。