文|DataEye研究院
邊吐槽，卻又邊氪金。
嘴上噼里啪啦，錢包卻稀里嘩啦，“真香定理”似乎全球玩家都適用。
近來，三七互娛旗下奇幻冒險主題MMO手游《M》(英文:Devil M) 在韓國市場熱度較高，根據Sensor Tower數據，2月該游戲海外收入環比增長107%，躋身增長榜第4名。
截至3月20日，《M》全球收入已超過1500萬美元（約1億人民幣）。這是繼《云上城之歌》之后，三七在韓國市場又一表現亮眼的MMO。
然而，谷歌一下《M》，韓媒Gametoc 2月13號“不太正面”的報道就顯示在首頁第五條，報道標題稱它為“ ”（“量產型游戲”）。
此外，《M》的玩家評論也是兩極分化。近90天，谷歌商店該游戲點贊最高的韓語評論，僅打了1星，吐槽“不知道我是在玩游戲，還是游戲在玩我”，該評論被贊222次。
《M》，到底怎么樣？它是怎么做營銷的？為什么韓國玩家，嘴上說不要，身體卻很誠實？
MMO出海，又有新案例可以借鑒了？
今天DataEye研究院聊聊三七的《M》。
為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。
一、下載&收入
【事實＆數據】
《 M》在市場數據表現上，安卓用戶無論是下載、收入表現均遠高于iOS。
下載量方面：總下載量破80萬，安卓約為iOS的7倍，安卓下載量占比超總下載量的85%（韓國，安卓機市占率高）。
收入方面：截至3月20號總收入破1500萬美元，安卓約IOS的14倍，安卓收入占比超總收入的90%。
兩款游戲對比：與自家MMORPG前輩《云上城之歌》（韓版）相比，《 M》首周市場表現（下載收入）均略高于前輩同期表現。
上線以來平均RPD：《云上城》約《M》的1.5倍。
《云上城》：iOS高于安卓約15%。
《M》：安卓高于iOS約50%。
【DataEye研究院觀點】
下載量在上線爆發后，持續穩定，后續沒有“再出招”。《 M》和大多游戲一樣，下載量僅在上線出現爆發，隨后下滑至一個穩定的狀況，之后波動不大。并不像一些突然爆火的游戲（比如《蛋仔派對》）那樣，出現突然的爆量機遇，或特別的操作。DataEye研究院在仔細觀察了這款游戲的各方面營銷后，發現：該游戲一不代言，二不聯動，三不大范圍鋪廣告。總體而言，發得較為低調（大概率為了省預算）。
最近90天《M》韓國谷歌商店免費榜最高排名
最近90天《M》韓國谷歌商店暢銷榜最高排名
《M》雖然不算“爆火”，但數據尚可，長跑有望趕超《云上城》。《 M》與《云上城》從畫風和市場定位來看定位有一定差別，所以從市場數據來看整體的反饋也不太一致。《云上城》2021年6月韓國上線已上線21個月，目前總收入1.07億美金，而《 M》上線不到3個月，目前總收入1500萬美元+。平均月收入在500萬美元左右。如果《 M》的長線運營能保持目前水平，或能比肩《云上城》。
兩款游戲畫風定位不同，目標玩家不存在強競爭屬性，是三七在韓國MMO賽道的左右手。從產品的畫風來看，一款偏向卡通可愛風格，一款偏惡魔風格，兩款游戲的玩家大概率上不會是一批人，對于廠商來說，打開了同類型游戲的差異化，避免買量等方面的競爭。
二、投放量&素材
【事實＆數據】
1.投放量
《 M》比《云上城之歌》首月雙端投放總量多約70%。
《 M》上線首月投放量處于相對穩定的狀態，而《云上城之歌》前半月波動較大后趨于穩定。
2.創意內容（Top30高效素材）
吸睛點：方面兩款游戲差異不大，長期興趣為主要吸睛點，差異點在于約小于10%的切身利益以及用戶狀態。
轉化點：兩款游戲無轉化點差異，僅僅在占比上稍有差異，《云上城之歌》更多送福利。
3.創意形式（Top30高效素材）
《云上城之歌》做了大量真人素材，主要劇情為“假致歉，真送禮”。
《 M》比《云上城之歌》多了角色故事+品牌向廣告。
4.投放平臺
除韓國本地媒體外，國際媒體中，Meta旗下媒體總量占比過半，其余媒體占比不超10%。
【DataEye研究院觀點】
投放量：中等，但越投越少，營銷方式較單一、集中。上線首月相比，《 M》中幅鋪量打開市場，《云上城之歌》同樣是中等幅度投放。《 M》素材平均投放量約230組，《云上城之歌》素材平均投放量約140。《 M》投放量比《云上城之歌》多了60%。投放量更多，是因為《 M》在其他營銷上并無太多動作，甚至并沒有運營好Facebook、twitter、youtube等官號與玩家互動，偏向在買量上投入費用——過往投放不差錢的三七，這回經費明顯捉襟見肘了。
另一例證則是，23Q1《云上城之歌》素材投放量，僅相當于22Q1的十分之一。詳見廣州廠商出海韓國：三七、網易、4399狂攬7成收入
創意內容：MMO套路，“韓味”濃郁。《 M》主要展示角色、背景/世界觀、技能打斗為主，營造3A感，畫面陰郁暗黑，韓味濃郁。整體來看，游戲的創意內容方向更品牌、也更傳統常規，努力讓用戶感受品質感的畫面與人物立繪，發得更像韓式MMO，重視格調品牌。作為對比，《云上城之歌》在創意上更偏向于游戲內戰斗場景的展示，以及一些真人劇情實拍素材來展示福利向，更加套路，更像國產MMO打法，為了效果會上各種花式創意。
創意形式：集中展示游戲玩法，突出暗黑神話題材，《 M》以游戲實錄、口播、故事為主，不做真人、不搞抓馬劇情。整體呈現的是立繪品質感，且主要溝通暗黑神話題材這一差異點。而《云上城之歌》在創意方面更偏向真人無厘頭素材+游戲實錄，總體來講更偏向展示福利+游戲實錄來吸引玩家下載游戲。
投放渠道：《 M》更偏向于多媒體鋪開覆蓋，每個渠道單一占比不高，Meta占比過半，重社媒平臺投放。而《云上城之歌》則把大部分預算分給Google，更注重流媒體上的投放。
三、社媒&傳播
【事實＆數據】
Facebook、Twitter、Discord、Youtube均無官方公共賬號
Youtube今年以來最高播放量視頻為46k，其他平臺無互動高貼文。
【DataEye研究院觀點】
僅上線初期進行了活動+社媒傳播，核心溝通點是“福利”。《M》主要在上線初期，圍繞活動+社媒（網絡媒體）+買量廣告進行了一系列營銷，且把重心放在了為玩家提供福利上——上線宣發以游戲百億鉆石，PS5、三星 S22 ultra、switch、文化商品券等福利內容來吸引用戶。
批量廣告軟文+福利兌換碼。后續，社媒雖然沒有太多“大動作”，但不少游戲媒體、社區類網站上，卻都有大量《M》的介紹、報道、廣告文，文中往往帶有一批福利兌換碼。這倒也是一種低成本的獲量方式——面向游戲玩家，且有福利碼作為轉化點。
社媒方面：推特、FB、油管均無，但NAVER社區較活躍。這也印證了一點，《 M》瞄準了韓國本地市場，在國際媒體上更少布局；也或許是因為要降本增效，畢竟在全球社媒上需要更多的海外運營人力以及維護成本。
Naver社區是韓國最大的在線社交網絡之一，擁有許多游戲用戶。如果一個游戲運營商將其游戲添加到Naver社區中，這對游戲來說意味著以下幾點：
1.更高頻的互動：通過在Naver社區中推廣游戲，游戲開發商可以吸引更多的核心用戶。Naver社區已經建立了一個龐大的用戶基礎，這意味著游戲可以得到更廣泛的推廣和更多的曝光。游戲開發商可以為游戲創建一個私域，讓廠商、用戶能夠分享游戲內容、與其他玩家交流、組隊、參加比賽等。
2.更多的市場機會：Naver社區提供了在線市場，允許開發者將游戲內容和虛擬物品出售給用戶。因此，通過在Naver社區中推廣游戲，游戲開發商可以獲得更多的銷售機會，增加游戲收入。
3.圈子較小，難破圈：Naver社區和貼吧不一樣，能在游戲區里逛的多為核心玩家，這意味著這是一個小圈子，用于維系核心用戶的小社區，但難在上面做破圈的操作。
四、MMO出海可以借鑒什么？
【DataEye研究院觀點】
1、用“韓味”收割韓國玩家？
從市場數據目前的反饋來看，《 M》的首周的收入表現比《云上城》初期好。由于兩款游戲定位的不同，《 M》的美術和定位也非常符合韓國人的審美，更像韓式MMO，整體上來看《 M》雖然費用支出上有點“窮”，但市場數據還不錯，但需要注意的是目前媒體、用戶的負面反饋。
2、MMO出海，有哪些經驗、教訓？
①產品上做穩、做精、做差異化題材，并且融入較多韓國人喜歡的微創新，比如自動尋路、自動打怪，貨幣化做得非常成熟，這一點也被韓國媒體Gametoc重點提到。
②買量重視品牌，不搞抓馬劇情、低俗套路，在效仿韓式MMO的前提下融入了國內創意的一些套路。比如融入了一些東方古風元素，如俠客斗笠元素、古風盛世場景等；再如，韓式MMO的素材，角色打斗常見的是“站樁打沙包”，而《 M》則展示出位移、割草感等元素。作為對比，《云上城》的素材則更多套路、搞笑真人劇情，品效的天平傾向于效。
《M》俠客斗笠元素
《M》東方視覺場景
③低成本宣發的前提下，將營銷重點花在活動福利+社區運營+媒體發稿上，在本地化社媒上造勢，主要運營核心玩家。
韓國NAVER game《M》討論區
總得來說，《M》產品方面，迎合韓國玩家口味，頂著MMO的固定大框架基礎，做出了一些微創新；而營銷方面，在經費支出有限的情況下，打法更加有選擇，不追求用戶數量上的破圈、拉新，而是老老實實運營核心用戶（買量+媒體發稿+Naver社區）。
一方面，確實有不少韓國玩家能一眼辨認出，并厭惡這種（“量產型游戲”）、“貨幣化高度成熟的模式”；另一方面，韓國玩家中核心玩家、老玩家確實也非常能氪，也吃自動尋路、暗黑風格等模式。
在資源有限的情況下，口碑與商業不可兼得。