文|小食代  何丹琳

全球知名跨國酒業集團帝亞吉歐，正在真金白銀地大力投資中國市場。

“目前，中國已發展成為集團全球三大戰略市場之一。事實上，當我們把一個市場標注為最具戰略意義的市場，并不是由于它的規模，而是要看這個市場對于整個帝亞吉歐的全球業務來講，它成長的機會有多大。” 今年1月1日正式履新的帝亞吉歐大中華區董事總經理程展鵬（Atul Chhaparwal）說道。

帝亞吉歐大中華區董事總經理程展鵬（Atul Chhaparwal）

上周三，在帝亞吉歐中國位于上海的總部舉行的媒體開放日活動上，包括這位新帥在內的該公司高管與小食代等“從白天聊到了黑夜”，詳細談及了這家洋酒巨頭在中國的數項重大投資的進展，越來越本土化的威士忌銷售策略，以及對業務的未來展望等。

下面，小食代就帶大家一起來關注一下。

料下半年徹底復蘇

在后疫情時代的洋酒消費上，不同城市和不同渠道正呈現出不一樣的復蘇“進度條”。

“我們看到，在一線城市，我們的現飲渠道（on-trade，注：即酒吧、夜場、餐館等渠道）客流已經恢復正常了，而零售渠道（off-trade）仍在復蘇的過程中。而在二線城市，整體的復蘇速度都是要相對緩慢一點的。” 程展鵬告訴小食代。

他說，總體來看，業務正在逐步向好。“很多人在陽康之后，還需要一段時間來讓身體的狀態復原，不會立即開始喝酒，所以我們也看到了今年一些春節旺季的消費有所滯后。”

程展鵬向小食代表示，接下來的消費復蘇速度更多與中國消費者的消費信心有關，“我了解到的是，不少中國消費者有很高的存錢（而不是消費）的意愿，這和他們對未來的想法和預期有關。而一旦消費信心拉升，洋酒會是最受益的行業之一。”

“不過，我也很難準確地預測說，到底哪個月份（洋酒）消費會徹底復蘇，但我相信應該在今年下半年就會出現。”他說，隨著疫情管制和出入境政策的放寬，也非常有信心帝亞吉歐未來在中國市場能實現兩位數的長期增長。

小食代曾介紹，2023上半財年（截至2022年12月31日的六個月），帝亞吉歐大中華區的銷量、凈銷售額均取得2%的有機增長。其中，蘇格蘭威士忌凈銷售額實現了20%的增長，高端及以上產品表現尤其出色，但大部分增長被中國白酒業務（注：帝亞吉歐為水井坊第一大股東）下滑所抵消。

不久前，水井坊業務也迎來了新的掌門人，正是原帝亞吉歐中國董事總經理艾恩華（Mark Anthony Edwards）。

資料顯示，今年2月24日，水井坊發布公告稱，朱鎮豪因個人身體健康原因于2月25日辭職，艾恩華自3月1日起代為行使總經理職責，以保持公司經營和戰略執行的穩定。3月21日，四川水井坊股份有限公司法定代表人已變更為艾恩華。

加大在華投資

押注在華增長迅速的威士忌等洋酒品類， 帝亞吉歐近年來顯著加大了對華投資，一系列重大戰略性項目相繼落地。

例如，2021年5月，帝亞吉歐深圳物流中心揭幕，這是該集團在整個亞太區唯一的物流中心。“它輻射帝亞吉歐亞太市場及全球免稅業務，加強了集團供應鏈服務優勢，同時也助推了中國的‘雙循環’新發展格局。”程展鵬表示。

同年9月，帝亞吉歐在上海設立了研發中心，以深入洞察市場趨勢，加速產品創新，為中國消費者帶來更貼合口味的高端產品組合。程展鵬透露說，該研發中心建設部分即將完工，會在未來的幾個月當中揭幕。

同年11月，帝亞吉歐宣布在云南洱源興建威士忌酒廠，這是帝亞吉歐在中國的首家麥芽威士忌酒廠，將生產其首批中國原產的麥芽威士忌。該項目計劃投資5億人民幣，預計于2023年投產。

“該酒廠項目正在如期推進中，目前部分主體結構已完成。” 程展鵬表示，所有的這些戰略投資，都體現了帝亞吉歐對中國市場的堅定信心和長期在此深耕的決心。

帝亞吉歐洱源威士忌酒廠設計圖俯瞰圖

據透露，進入中國20余年以來，大中華區在帝亞吉歐全球凈銷售額中的比重已從2%逐漸上升至5%。該公司表示，長期來看，將持續立足本土發展，加碼投資與創新，落實“在華發展，與華共進”的承諾。

帝亞吉歐大中華區公共事務與傳播總監傅凌霄則補充提到，目前為止，該公司是通過將產品進口到中國來銷售的，而隨著一些戰略投資項目的落地，包括洱源威士忌酒廠和上海研發中心，這意味著中國不僅是帝亞吉歐的需求市場，還將轉型成為供應市場。

威士忌占“C位”

在帝亞吉歐的中國增長戰略中，威士忌品類是毫無疑問占據“C位”的。

資料顯示，這家國際烈酒巨頭旗下擁有眾多不同品類中的知名品牌，比如百利甜酒，添加利金酒，健力士啤酒，唐·胡里奧龍舌蘭，以及尊尼獲加、蘇格登、波特艾倫、布朗拉、泰斯卡等威士忌。

“（在中國市場，）威士忌是我們的核心。”程展鵬告訴小食代。

他指出，一方面，IWSR數據顯示，中國是全球最大酒業市場，也是增長最快的酒業市場之一 ，目前洋酒在中國市場的年滲透率很低，這意味著巨大的增長空間。而在洋酒領域中，威士忌的市場份額排名第二，是中國烈酒類產品當中增長最快的類別之一 ，未來成長潛力巨大。

另一方面，帝亞吉歐是全球知名的蘇格蘭威士忌生產商，在蘇格蘭地區擁有40多家麥芽威士忌酒廠，在該品類上擁有市場領先地位。IWSR數據顯示，帝亞吉歐的威士忌品類零售額在全球和中國市場均位列第一 。

“在我們豐富的高端蘇格蘭威士忌產品組合中，既包括大中華市場銷量最大的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加 ，也有大中華區銷量最大的單一麥芽威士忌品牌蘇格登。我們可以非常自豪地說，最受中國消費者青睞的威士忌品牌都來自于帝亞吉歐。” 程展鵬說。

尤其是單一麥芽威士忌這個品類，正獲得越來越多中國消費者的青睞。“我有一個朋友告訴我，帝亞吉歐旗下的單一麥芽威士忌品牌樂加維林在中國的一部叫做《愛情神話》的電影當中出鏡了，我可以告訴你們，這并不是我們投放的植入廣告。”他笑稱。

本土化玩法

值得注意的是，在招募更多威士忌消費者的過程中，帝亞吉歐在中國市場的打法越來越本土化了。

以產品為例。小食代留意到，該公司推出了不少結合中國文化經典創造的專屬中國市場的系列產品，例如生肖限量版和八大菜系風味甄選威士忌，以及“五路財神”和“大灣區”等特別版產品。去年，中國航天多次取得突破，尊尼獲加攜手航天文創CASCI推出了寰宇遠行特別版。

“因為我們發現如今中國的年輕消費者，尤其是新一代消費者，他們越來越為中國的本土文化而感到驕傲與自豪。”帝亞吉歐亞太區消費者策略總監朱麗輝表示。

在渠道上，帝亞吉歐也十分緊跟本土潮流。“我們看到一些新興的電商平臺，比如抖音，它能夠實現對消費者的全鏈路觸達，即對一個品牌從認識到了解再到完成購買。現在，我們在抖音也開設了官方旗艦店，并嘗試直播。”朱麗輝說。

帝亞吉歐亞太區消費者策略總監朱麗輝

此外，為了吸引年輕消費者，該公司還推出“威士忌神獸宇宙”系列產品，并聯合天貓推出該系列的數字藏品和實體手辦。

與此同時，這家行業龍頭也正在中國推動威士忌文化，例如通過帝亞吉歐威士忌學苑（Diageo Whisky Academy），打造線下的威士忌互動和品鑒體驗，同時上線了相關小程序。

“無論是在全球范圍，還是中國市場，酒飲市場都在趨向于高端化。在后疫情時代，消費者追求喝得好，而不是喝得多。” 帝亞吉歐中國區市場總監張維揚表示，該公司將持續通過將本土文化與威士忌相結合，打造本土高端化體驗，搭建起品牌與中國消費者之間的橋梁，擴大威士忌品類的滲透率。