文 | 藍鯊有貨 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
3月31日，羅永浩迎來開播三周年，在淘寶直播上線僅6分鐘，成功售出一款價值200萬的商用通信衛星。相比三年前的“青澀”，老羅更加游刃有余，但卻不復錘子科技發布會上的意氣風發。
而前不久，京東拍賣七周年慶典，李國慶被邀請到京東直播東家好物直播間。為了增加直播效果，李國慶還在直播現場摔起了茅臺，似乎原來那個“摔杯子”的李國慶又回來了，但卻是曾經的老對手提供的舞臺。
時至今日，李國慶每年靠直播帶貨已經賺了超過1500萬元，但劉強東創立的京東集團2022年凈收入則高達10462億元。并且，除了京東集團外，還有分拆上市的達達集團、京東健康、京東物流，以及即將上市的京東科技、京東產發和京東工業。
與劉強東即將手握7家上市公司相比，李國慶作為當當網原創始人，可謂是一個“失敗”的企業家，正如李國慶在直播間所說：“什么企業家啊，如今的我，企業沒了，家沒了，叫我慶子?！?/p>
除了老羅、慶子，“失敗企業家聯盟”的名單還可以延伸到羅永浩的老板——俞敏洪，李國慶“撕逼”的對象——張蘭。藍鯊消費梳理了“失敗企業家聯盟”從巔峰墜落到再次崛起的跌宕人生，尋找他們能逆風翻盤的基因。
01、遭遇“背刺”的李國慶直播帶貨再造當當
李國慶身上有很多光環——高考狀元、北大才子，但最著名的還是當當創始人。
1999年，是中國電商的發軔之年：王俊濤成立了8848，馬云和十八羅漢創立了阿里巴巴，邵亦波打造了易趣網。在這一年，李國慶和妻子俞渝也創立了當當，憑借“北大才子”和“華爾街精英”的強強組合，當年就拿到了680萬美元的融資。
從圖書電商做起，當當一開始就有“中國亞馬遜”之稱。2004年，當當做到了國內圖書領域電商第一名，并拿下了Tiger Global Management的1100萬美元B輪融資。2005年，當當網實現全年銷售4.4億，而當年京東商城的銷售額不過才3000萬元。在當時的B2C領域，當當幾乎是無敵的存在，無論是京東，還是亞馬遜投資的卓越網，都難以望其項背。
2010年12月，當當在美國上市成功，成為中國首家在美上市的B2C網上商城，上市當天市值超過23億美元。李國慶持股38.9%，是毫無疑問的公司“掌門人”。2011年1月，當當市值一度超過26億美元，這是公司上市后的最高水平。
作為國內最早的B2C電商平臺之一，手握重金的當當網相繼錯過了品類拓展、倉儲物流等方面的機會，導致自身競爭力不斷衰退。實際上，2010年上市時，當當在中國的市場份額已經退至第二（9%），遠遜于京東（34.5%）。
更令李國慶感到郁悶的是，自2016年當當私有化退市后，俞渝持股增至52.23%，李國慶持股僅有22.38%，失去了對當當的控制權。之后，李國慶出走、李國慶摔杯子、俞渝“手撕”李國慶、李國慶“搶公章被逮捕”……經歷了一連串事件后，創業夫妻檔散伙，李國慶“凈身出戶”。
然而，天生是流量制造者的李國慶并沒有就此沉寂，從一個“文化商人”轉向了原本鄙視的“主播帶貨”。2020年6月，李國慶淘寶直播首秀，單場直播銷售額不足20萬元，直播的目的是推廣其創立的早晚讀書知識付費平臺，甚至還學巴菲特拍賣起了“李國慶午餐”。直到20年10月，李國慶開始轉戰抖音，打造“職場導師”人設，并且開啟常態化直播帶貨之旅。
因為直播間主要賣的是白酒，李國慶被網友戲稱為“慶子”，和同樣是賣白酒的潘長江（潘子）和謝孟偉（嘎子），并稱為“抖音三子”。2021年，李國慶透露一年的直播戰績，帶貨賺了1500萬元，養活了公司100多人。
李國慶還對外透露了自己的下一步計劃：“我想在興趣電商再搏一把，三年前我吹牛說要做一個超越當當的公司，現在還有一年半，有緊迫感，還有戲。我這個興趣電商的名字叫響珰珰”。
02、被“錘打”的羅永浩演繹“真還傳”
羅永浩，每一次出手似乎都在互聯網和科技圈掀起巨大波瀾，這是一個天生懂得造勢的男人。
作為一個高中沒有畢業的人，羅永浩自學英語，先后三次向俞敏洪寫自薦書，最終加入新東方并成為最受歡迎的英語老師。作為一個沒有科技背景的人，羅永浩竟然提出了對標蘋果的巨大目標，至今依然為很多人津津樂道。
2012年，羅永浩創辦了錘子科技，并在個人公號上做出了這樣的解釋：“和無聊沉悶的傳統行業比，科技行業有無限的可能性，能通過處心積慮地改善人類的生活品質來獲得事業的發展，讓我享受工作遠超過享受生活（愿景、使命和理想），大概就是這些?！?/p>
自創立以來，錘子科技進行過6次融資，總計金額達到22億元，也出現了一些年銷百萬的手機產品（堅果Pro）。期間，羅永浩與投資人談笑風生，與科技大V王自如“決戰優酷之巔”，受到千萬粉絲追捧，但錘子科技依然沒有做起來。2018年，錘子科技累計虧損了10個億，最高峰的時候欠了6億的債務，公司被債主圍樓隨時倒閉，最難的時候羅永浩甚至想過自殺。
此后，羅永浩還惦記著掙錢還債，順勢入手了當紅的電子煙項目。然而，2019年11月，國家出臺電子煙禁止線上推廣和售賣新政，這個項目再次停滯。在經過了一段時間的自我放假后，羅永浩跟錘子科技的同事黃賀聊了聊，想試試直播帶貨。沒成想，一試還真試出了一幕“真還傳”。
2020年4月1日，羅永浩在抖音完成了直播首秀。數據顯示，整場直播持續3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，創下了抖音平臺當時最高的帶貨紀錄。
隨后，羅永浩和黃賀等人不斷復盤直播帶貨，進行了多個微創新：比如，首創直播帶PPT的方式，后來又花重金打造了一個新的大幕，同時加強直播時的環節設計，加強直播畫面的穿透力。
就這樣，羅永浩放下了面子彎下了腰，從直播帶貨做起，努力、拼命賺錢，埋頭苦干了三年，把當時欠下的債務一一償還。2022年6月，羅永浩宣布退出“交個朋友管理層”，僅以直播主播的身份幫交個朋友帶貨。
按照羅永浩自己的話說，他比較喜歡科技行業，現在債務還得七七八八了，想要重返科技行業?！板N子”是一個對他后半生幫助特別大的失敗項目?？恐辈ж浥榔饋?，羅永浩還將深入科技創業。
03、逼上“梁山”的俞敏洪押注直播
羅永浩的前老板俞敏洪，經歷了三次高考后躍進了北大這座“龍門”，是“教育改變人生”的一個絕佳典范。從北大留校，到被北大開除，俞敏洪轉戰多個培訓機構，并于1993年創辦了“北京新東方學?！保瑤椭嗳送ㄟ^教育改變人生。2003年，新東方學校正式注冊為新東方教育集團，并于2006年成功在美國紐約上市。
一直以來，新東方都是校外培訓行業的絕對龍頭，還通過投資并購等加強線上實力，2014-2015年間，新東方出手20次，大部分投向了教育O2O。2020年，在疫情籠罩下，依靠其構建的OMO商業模式，新東方成功在香港二次掛牌上市后，總市值約為2229億港元（約合人民幣1898億元）。俞敏洪所持股份對應的身家高達260億港元。對此，俞敏洪對外透露，“對做企業沒有太大興趣，已在考慮退休”，但很快迎來致命一擊。
2021年，國家出臺《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，簡稱“雙減”政策。受此影響，作為教育龍頭股的新東方在一天內暴跌超50%。緊接著在新東方內就有各種消息爆出，原定的業績報告會取消，關店的關店，辭退的辭退，光是教學點，就退租了1500多個。
俞敏洪曾坦言，這些教學點光是裝修就花費了將近六七十億元，再加上學生退的學費，員工的遣散費，無疑是一筆巨大的支出。同時，俞敏洪還“把嶄新的課桌椅，捐給了鄉村學校，已經捐獻近八萬套”，這一舉動也被公眾認為是俞敏洪和新東方的“體面退場”。
俞敏洪自己也做了最壞的打算，他在公司內部高層的會議上說：“大不了嘗試所有業務都失敗了，新東方賬上沒錢了，我們喝頓酒散伙?！?/p>
實際上，新東方賬上還“趴著”上百億元，只不過嘗試的業務還沒有見到成效。比如，東方甄選的直播業務自2021 年12月末正式開播以來，大約半年的時間里正如外界預料的一般，并沒有在市場上掀起太大波瀾。但俞敏洪并不著急，他預計“嘗試5年，每年虧損1個億，看看能不能把東方甄選做出來”。
教學式直播，是東方甄選的特點。在俞敏洪的首次直播帶貨中，他不斷化身歷史和地理老師，講解農產品歷史和產地，時不時還要拿上地圖介紹。這種直播方式也被東方甄選的主播們延續下去，最終董宇輝在某次直播中，憑借“當你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸”，還有小白板上寫下的“Original Cutting（原切牛排）”等內容迅速出圈爆紅。
至此，新東方開始逐漸擺脫此前的陰霾，就連當初力排眾議執意進軍直播帶貨領域的俞敏洪，也沒能料到東方甄選的直播電商事業會發展得如此之快。2023年，新東方在線正式更名為東方甄選，根據其2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）財報顯示，2022年6月-11月，新東方在線商品交易總額（GMV）達到48億元，稅前利潤達7.6億元，抖音上關注人數3520萬，抖音平臺已付訂單數7020萬，一躍成為最賺錢的直播帶貨公司。
東方甄選完成了從教育產業到直播帶貨產業的華麗轉行后，俞敏洪還有下一個目標，他表示：“我做事情有一個心態，就是這個事情要有意義，同時也要有意思。我的另一個目標就是‘美景’，我將布局文旅產業，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續前行?！?/p>
04、被資本“算計”的張蘭靠直播帶貨救命
張蘭，是一個從草根到富豪，再從富豪到草根的傳奇。
1989年，張蘭辭去了工廠會計的工作，前往加拿大打工，做著最苦最累的活，甚至一天干16個小時，短短兩年就攢夠了2萬美金。1991年，帶著這第一桶金回國的張蘭選擇了餐飲創業，從小餐廳一直做到大酒樓，到2000年的時候，張蘭已經是千萬富豪。
此后，受到國外商業模式的啟發，重新定位未來創業方向，在國內高端餐飲幾乎還是空白的時候，張蘭開創了先河——2006年，張蘭的蘭會所亮相，整個會所造價達到3億元。2007年，俏江南又在上海開出頂級時尚餐廳品牌——SUBU。俏江南和蘭會所兩個餐飲品牌也受到國內上流圈子們的追捧，獨子汪小菲也被冠以“京城四少”的名頭。2011年3月，俏江南正式提交上市申請，同月汪小菲和大S就在三亞舉辦了一場盛大的婚禮。
高端餐飲對于資金鏈的渴求，令張蘭開始尋求資本的幫助。早在2008年，鼎暉向俏江南拋出橄欖枝，注資約2億元，占10.526%的股權。但值得關注的是，此次投資簽署了有關于上市和資本回報率的對賭協議，由于沖刺上市未果，張蘭資金不足以履行對賭回購義務，直到2014年，CVC宣布出資約3億美元收購了俏江南82.7%的股份，里面就包括了之前鼎暉投資的10.526%。
張蘭在自傳《我有九條命》中回憶道：“2013年大家都知道，那是俏江南最輝煌的時候，27個省市、32億元的營業額，稅后利潤也有3億多元，在那個時候享譽世界，所有的大資本都在跟我們談?！?/p>
正是CVC基金的這次收購，導致俏江南和張蘭陷入人生低谷。因為CVC收購俏江南的資金中有1.4億美元來自6家外資銀行的貸款，代價是需要將俏江南的股權抵押給這些銀行。而由于張蘭將收購款中的1.4億美元轉到了其家族信托殼公司SETL，導致其信托基金被擊穿后欠外債9.8億元。
然而，不管是欠外債，還是獨子汪小菲與大S的“婚變”以及狗血的花邊新聞，反而成為張蘭借助抖音再次翻身的流量助推器——別人遇到負面輿論，大多選擇避而不談，張蘭不一樣，她偏愛“自爆”，給好奇八卦的觀眾親身解惑，給來罵人的觀眾推薦產品，一點流量都不愿意浪費。無論是汪小菲曬賬單不想再付電費，還是大S退還床墊卻被發現“貨不對板”，都被張蘭拿來作為了賣貨的“趣聞”。
在其輪番轟炸下，張蘭直播間的場均銷售額一二十萬迅速上升到千萬級別，甚至短暫超越東方甄選，位列抖音直播間第一，而其幫助帶貨的主要品牌——麻六記（汪小菲2020年創立）也從名不見經傳到再次一飛沖天。
而伴隨其成長的似乎永遠是道不清的“緋聞”：最近，麻六記前員工爆料張蘭拖欠員工90萬薪水，還放出汪小菲罵張蘭的聲音，但麻六記官方稱欠薪的事不屬實，而且該主播曾拿著公司賬號賣其他品牌的產品，還向汪小菲道歉過，后來是他自己選擇離開了公司。孰是孰非，不得而知，但可以看到的是，張蘭和麻六記再次火了。
05、結語：企業失敗，帶貨頂流
如今，直播帶貨行業已經日益多元化，從原本薇婭、李佳琦、辛巴等草根網紅為主，到如今的明星主播頻頻下場，但能夠造成一定影響力的還是以上的諸位“失敗企業家”。為何他們更容易成為直播帶貨頂流？藍鯊消費分析：
1、他們本身就是一個悲情人物，天然會被大眾消費者同情和關注。羅永浩數次創業，均以失敗而告終；張蘭與資本的博弈最終落??；“雙減”政策下，新東方估值大跌；李國慶創辦當當又被掃地出門……他們均是各個行業的佼佼者，但卻倒在了自家人，或者資本、產品手中，而失敗者總會被大眾憐憫。再加上他們都是口才極佳的創始人，之前在各種媒體拋頭露面，有直播鏡頭感、互動感。
2、他們大多曾經親手做過一個品牌，善于利用平臺和流量，營造輿論聲勢。比如，羅永浩抖音直播首秀前，已經通過微博、抖音等渠道做了多次傳播，僅“老羅來了”、“老羅請賣它”兩個話題，短視頻播放量就超過8億，一舉吸引了4800人進入直播間。張蘭直播間的爆發，則完全在于其不要“面子”，靠爆丑聞迅速出圈，直播間粉絲在短短數日內從200萬上升至500萬。
3、他們更具有企業視角，能夠合理分配各種資源，處理突發狀況。比如，東方甄選帶假貨后，前有孫東旭公開道歉，后有俞敏洪承認失誤，很快平息了輿論風波。而基于直播帶貨機構的定位，讓東方甄選在當紅主播董宇輝的問題上處理得相對穩妥。羅永浩背后的交個朋友團隊，一開始的定位是直播電商平臺，在實際操作過程中，交個朋友通過羅永浩打造了一支幾乎24小時的直播團隊，建立了多平臺多賬號矩陣，背后還有供應鏈等多家子公司的支撐。
他們是一名帶貨主播，但又不局限于一位帶貨主播。作為企業家，他們能夠抓住某一波風口（俞敏洪之于教育培訓、李國慶之于電商、張蘭之于高端餐飲、羅永浩之于智能手機），成為某一領域的領軍人物。即便是企業遭遇困境（衰敗、退出）后，他們依然能夠抓住直播帶貨的時代紅利，利用其原有的資金、人脈、資源等迅速出圈，再塑一段商業傳奇。
