文|翠鳥資本

最近幾年，國內無論是“醬香科技”還是“清香科技”，都讓白酒行業頂起了真正的光環。

雖然白酒行業多次被資本市場所調侃，但股價漲起來之后的白酒上市企業都在拼命的搞噱頭，打市場。然而，面對政策的趨嚴還有市場的迷霧，白酒的紅利還能吃多久？

作為川酒類品牌中的“第六朵金花”舍得酒業（600702.SH），由于復興系的入局、代言人跑偏、“老酒戰略”被質疑而備受市場關注。日前，舍得酒業披露年報，根據一些數據可以略窺這家酒企一二。

根據舍得酒業的2022年年報，公司實現營業收入約60.6億元，同比增幅約21.9%；歸母凈利約16.9億元，同比提升35.3%，扣非后歸母凈利同比增幅約34.3%。

從年報數據來看，舍得酒業去年的營收和凈利潤取得了“雙增”。然而，相比于2021年財報營收和凈利潤同比增速為83.8%、114.35%，可以看出舍得酒業的增速是大幅下滑的。

值得注意的是，2022年舍得酒業經營活動產生的現金流量凈額為10.41億元，同比下降超50%；2022年末公司合同負債為2.98億，同比降低54.8%。

白酒企業采用先款后貨的銷售模式，經銷商先向企業打款，產品交付之前經銷商的貨款計入合同負債。合同負債提前反映了公司的經營狀況。

這兩項數據，或許說明舍得酒業在“白酒戰略”翻車后，已經出現了一些困境。

復星系光環還能頂多久？

成立于1951年的舍得酒業，前身為四川沱牌。

其實，在公司的沱牌酒早期發展過程中，主攻低端消費市場，算得上是四川酒類品牌中“第六朵金花”。

低端酒的成功，讓公司于1996年上市，彼時公司名稱為沱牌股份，是白酒企業中上市較早的企業之一。

曾經的沱牌銷量很是輝煌，公司產品2000年名列國內白酒行業第一，市占率達到3.07%，累計銷量達50億瓶。

但此后，由于白酒從量征收消費稅，沱牌的低端酒走量受到較大影響，也因此推動了公司的高端轉型，推出了高端系列“品味舍得酒”，讓舍得品牌逐漸打響。

隨后，做房地產開發的“天洋系”取得沱牌舍得的實際控制權，并以此進軍白酒領域。不過，天洋系并不老實，頻頻對舍得酒業進行抽血。2020年8月份，舍得酒業曝出控股股東及關聯方非法侵占資金的問題，而后又執行了其他風險警示，公司也因此被ST。

2020年年底，天洋系所持舍得酒業控股股東股權被司法拍賣。復星系以45.3億元價格競得，郭廣昌由此成為舍得酒業實際控制人。

在復星系入主后，舍得酒業的業績和股價都開始表現出強勁勢頭。相較于舍得酒業在2020年的股價最低點，股價在2021年最高點已經漲了十倍有余。

但是，光環之下的舍得酒業，一有風吹草動，也極易引來恐慌。

今年3月9日，舍得酒業股價一度閃崩觸及跌停。有傳言稱，在減持金徽酒之后，實控人復星集團有意再減持舍得股份。

3月9日晚間，舍得酒業發布澄清公告稱，經自查，公司內外部生產經營環境未發生重大變化，內部生產秩序及相關經營情況一切正常。經向公司控股股東核實：截至目前，無減持公司股份的計劃。

雖然澄清后股價有所穩定，但也體現出資本市場對舍得酒業目前價格信心的脆弱。

市場壓力顯露

舍得酒業的高利潤，來自于公司在高端酒布局。

舍得酒業已經形成千元價位天子呼、800 -1000元價位老酒藏品系列、600元智慧舍得、500元水晶舍得、400元品味舍得，以及百元內的沱牌特級T68等的產品矩陣。

自2021年以來，舍得酒業旗下產品已出現多次提價現象，尤其是300-500元區間的中高檔酒。

對于3月9日舍得酒業股價閃崩，也有觀點認為或許是受一則券商點評的傳聞影響。網上流傳的截圖顯示，有券商研報提醒各位客戶注意次高端白酒的風險，供需矛盾、庫存高、價格下跌。特別是舍得酒業，低于預期概率大。

從舍得酒業的年報數據來看，確實市場承受了一定壓力。

在現金流量方面，舍得酒業經營活動產生的現金流量凈額為10.41億元，同比下降超50%；銷售商品、提供勞務收到的現金為60.14億元，同比微增0.2%。

應收賬款方面，2022年年末為2.19億元，同比漲幅為44.62%。公司給出的解釋是主要是本年銷售增加所致。但這也同時反映，舍得酒業有可能放寬經銷商的打款政策。

值得注意的是，舍得酒業省內銷量由去年的1.86萬千升，下降到2022年的1.65萬千升，降幅為11.29%。

另一方面，舍得酒業的經銷商也在減少。

根據年報，報告期內，全國經銷商數量2158家，其中，增加796家，減少890家。分開來看，省內經銷商數量323家，增加135家，減少279家。省外經銷商數量1835家，增加661加，減少611家。

多次營銷“烏龍”

雖然舍得酒業在“舍得”名稱上，確實取得了不少先天優勢，但在營銷方面，公司卻頻頻打出爛牌。

2019年開始，舍得酒業實行了“老酒戰略”的營銷方案。

一開始消費者還比較買賬，但后來有不少人開始懷疑，認為舍得酒“超過了12萬噸”的老酒數量不合理、是否存在“老酒造假”等問題。

針對“老酒”的質疑，舍得酒業也作出了回應，公開了老酒真實儲量，并否認了老酒造假。但有業內人士認為，舍得的這份解釋依然不能充分說明其沒有造假，同時，對于醬香型和濃香型老酒的區別，似乎也沒有做出實質性的回應。

此外，在2022年初舍得酒也出現了營銷翻車事件。

在舍得酒業合作的一檔脫口秀節目中，邀請了楊笠作為節目嘉賓。在此之前，楊笠曾經在公眾面前說過“普卻信”之類的話，許多網民都覺得楊笠在訪談中煽動了男、女兩派的矛盾。因此，舍得酒這一波的市場推廣受到了部分網民的反對和抵制。

更讓消費者不能理解的是，連“舍得”這個受益頗多的品牌，公司都要開始“玩”了。

日前，舍得酒業公開表示，公司超高端產品“舍不得”已在局部市場圈層渠道試銷。

高端產品“舍不得”推出，引來投資者及網友的廣泛吐槽。畢竟舍得的名聲，在品牌建設上頗有幾分哲思和意味，而“舍不得”卻讓人不明就里，甚至感覺有些背道而馳。更何況，這還是舍得酒業的所謂的一款“超高端產品”。

或許，只有當舍得失去市場的時候，才會知道什么叫“舍不得”吧。