文|云酒頭條商業中心

觸“電（商）”上“網”，正為越來越多貴州中小酒企彎道超車踩下加速踏板。

近年來，貴州中小酒企以直播帶貨為前沿陣地，以私域運營為提高營收的主戰場，通過電商走出發展的快車道，展示了中小酒企突破瓶頸的可能。

電商渠道助力容大醬酒進入10億陣營；遠明醬酒突出IP打造，電商渠道收益頗豐；中盛酒業通過電商，培養30萬忠實消費者，每年營收增長超千萬；貴州碧春酒業經過1年打造，單場直播帶貨營收近100萬……

貴州中小酒企的發展成果，成為酒類電商熱潮的一個側面。云酒頭條（微信號：云酒頭條）就此對話多位酒企負責人，從不同視角探討貴州中小酒企電商運營的秘訣。

從直播供應鏈到電商，打造10億營收

2018年，短視頻剛剛興起，遠明醬酒以其創始人任遠明的“大胡子”為記憶點，打造出茅臺鎮釀酒專家、醬酒品質守護者技藝傳承人的IP形象，并在抖音、今日頭條、快手等渠道持續深耕內容，享受到首批短視頻流量紅利。

到2020年，遠明醬酒線上營收4億元左右，電商發貨量居茅臺鎮同類企業前列。通過持續打造良好的品牌故事，制定合理的價格區間，在電商領域獲得快速發展，正成為越來越多當地中小酒企尋求增長的路徑。

為什么是電商，中小酒企加碼電商，思路又有哪些獨特之處？

業內人士分析，電商對于中小酒企的“友好”之處在于，頭部品牌主要銷售渠道在線下，建設成本和周期往往需要較大投入，對于中小酒企壓力更大。而電商及直播銷售渠道成本與門檻更低，企業可以“品宣為主、銷量為輔”，緩解其競爭壓力。

“電商試錯成本低，一個項目不行，立刻又可以換新項目。”貴州畢節碧春酒業市場負責人周德偉表示，“因此我們敢天馬行空，嘗試最前沿的直播玩法。”

同時，酒業電商資金周轉率快，酒企如果投入100萬，1年經過多次周轉，可能獲得傳統渠道幾百萬的效果。

“投入少、回報快”，這對于中小酒企來說，無疑是新的超車機會。

2021年，容大醬酒依托酒仙集團的成熟運營經驗入駐抖音，此后借助拉飛哥、酒仙一姐格格等頭部主播進行推廣，快速破圈，每月獲得一億的曝光量。

中盛酒業以京東、直播帶貨等線上平臺吸粉為起點，以微信運營粉絲為核心，目前已積累30萬忠實客戶，每年獲得數千萬的營收增長。

貴州畢節碧春酒業通過持續性投入，一年內直播帶貨曾創造單場銷量近百萬的銷售業績。

2022年，遠明醬酒在全網累計收獲60億次曝光、獲得近兩百萬核心消費者關注；容大醬酒進入10億陣營，在努力開拓線下渠道；更多中小酒企都在繼續發力，開設企業官方賬號……

行業資深人士認為，如今貴州中小酒企，借助醬酒熱的風口，通過持續投入，在電商板塊逐步形成差異化發展路徑。

貴州平壩酒廠選擇成為直播電商的供應商，通過邀請核心人物做回廠游，兩年營收從4000萬增長到3億。

貴州中小酒企，以純電商、電商與線下渠道結合，做電商供應商為突破口，實現全面發展。

大數據加速酒企“觸網”

除了酒類產業鏈、產區政策等方面的配套支持，貴州中小酒企發展電商突圍，還有著更多資源優勢。其中便包括了發展電商重要的大數據支持。

作為傳統制造業大省，貴州正積極打造完整的數字化產業鏈，為酒企發展電商運營提供支持。

首先，貴州以大數據中心為定位，吸引了阿里、騰訊、百度、京東、華為等近300個數據項目投資建設，強大的基礎設施與技術支持，成為貴州中小酒企率先實現現代化管理的突破口。

“背靠大數據中心，公司上線的物流管理系統、會員維護系統，實現了精細化運營。”黔貨出山品牌運營負責人杜玲雪表示。

其次，貴州白酒產業鏈發展近年來已較為成熟。據不完全統計，目前全省已有500多家酒企建立了電商物流配送系統。酒企憑借產業鏈優勢，能提高產品觸達消費者的效率。

最后，貴州白酒電商產業園以電商人才培養、直播運營建設為目的，正積極推動電商直播基地建設。各大直播團隊可以在產業園內，相互交流學習最新的電商運營知識。

貴州中小酒企在電商領域的競爭優勢，不只是自身努力經營，還有政府搭建的完整產業鏈，能在每個運營環節中實現降本增效。

今年1月，為了深化貴州電商的優勢，貴州省商務廳發布《貴州省推動電子商務發展“十百千萬”工程實施方案》，提出到2025年，培育打造省級電商產業園區10個以上、省級電商直播基地100個以上、省級電商龍頭企業及電商直播團隊1000個以上、打造電商暢銷產品1萬個以上、網絡零售額達1000億元以上，全省電子商務產業跨越式高質量發展格局基本形成。

《方案》同時明確，貴州省將打造以酒類特色優勢產業為主導的專業型電子商務產業園區，推動白酒等優勢明顯或有潛在優勢的產業發展電子商務，并重點支持白酒等特色優勢產業注冊發展跨境電子商務。

貴州政府對電商的持續投入，在放大酒企電商的發展優勢的同時，也將助推黔酒發展。

公域聯合私域，要“引流”，更要“蓄水”

隨著綜合性電商紅利已過，現在貴州中小酒企電商運營主要以短視頻直播帶貨為主。

在短視頻運營上，貴州中小酒企內容包含產品介紹、用酒方法推薦和酒行業分析，單條點贊量很難過百。

但是貴州碧春酒業孵化的@余丹說酒（碧春酒業），抖音粉絲雖然只有22萬，但是單條點贊量能過千，最高突破了18萬，成績和不少擁有百萬級粉絲的名酒品牌相當。

和其他酒企抖音號相比，余丹說酒打造的個人IP是消費者身邊懂酒的專業人士，早期拍攝地在超市貨架，把推薦選酒方法作為內容核心；后期拍攝地在酒廠，主要介紹白酒釀造、酒業發展知識。

另有酒類直播從業者分析，消費者對人有天然的親近感，以個人IP打造的短視頻賬號，更容易拉近與消費者的距離。其中，主播個性化的表達，能把枯燥的行業知識，變得生動有趣；酒企也要注重選擇拍攝場地，例如選在超市和酒廠進行拍攝，往往比攝影棚更有代入感。

在電商銷售中，如何提升復購率成為關鍵。酒企通過找第三方主播帶貨、做活動，通常比較容易獲得首單銷量；但是要讓消費者持續購買，必須提供優質的內容、產品與服務。

但挑戰與機會也正在相伴出現。

有酒企負責人向云酒頭條（微信號：云酒頭條）坦言。現在線上消費者價格敏感，讓酒企以“薄利多銷”的方式，主推百元價格帶產品。隨著流量越來越貴，消費者粘性往往越來越低，拉低復購率。換言之，“引流”之后更要“蓄水”，留住潛在客戶持續復購是關鍵，否則長遠來看不利于渠道成長和企業增收。

如何破題？有酒企正把直播帶貨作為拉新入口，私域運營作為提高復購率的通道，綜合性電商作為承接兩者銷售的平臺，消費者在公域平臺下單后，酒企通過電話和微信導流。在“黔貨出山”直播間，企業也會與消費者交流正確品鑒酒的方法，通過讓消費者感知產品的風味物質，增加對產品和私域團隊的認可度。

公域流量導入私域流量后，酒企可以根據消費者平時消費的品牌、價位，分為大眾用戶和小眾用戶。大眾用戶對價格敏感，主推高性價比產品，小眾用戶更在乎價值，可以推價格更高的產品；針對小眾用戶，酒企可以做回廠游，通過線下圈層提高線上消費者粘性，拉升客單價。

隨著與消費者鏈接加深，酒企可以私域銷售價格更高的產品。目前，黔貨出山、貴州碧春酒業私域銷售額都超過總營收的一半。

總的來說，貴州中小酒企通過電商運營，在競爭激烈的市場，找到了自己的生態位。對于全行業來說，貴州中小酒企運用先進的管理工具、數據化運營，去滿足消費者個性化需求，展現了酒業的探索精神。

隨著銷量逐年下滑，消費者新老交替，酒業需要這種探索精神，去應對更加復雜的環境。