文|張書樂

線上健身平臺Keep日前再次在港交所遞交招股書，擬在主板上市。這是其第三次沖擊港股IP0（首次公開募股），高盛和中金公司為此次IPO的聯席保薦人。去年2月25日和9月6日，其先后兩次遞表失效。

Keep是一家在線健身平臺，主要產品包括在線健身內容、智能健身設備和配套運動產品。

截至2022年底，Keep的月活躍用戶在平臺總共記錄約21億次鍛煉次數。在新版招股書中，其援引灼識咨詢報告稱，按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數計算，Keep在中國線上健身平臺排名第一。

如此強度，為何此前還會IPO失敗？

如此執著，為何Keep此刻再次沖擊IPO呢？

對此，新京報記者孫文軒和書樂進行了一番交流，貧道以為：

Keep的故事，在資本市場并不能構成強大的吸引力。

對此，Keep自己也有清醒的認知。

其在招股書中就提及，Keep平臺在業務的各個方面均面臨競爭，包括居家健身內容及設備、健身房、健身俱樂部、室內健身班及健康應用程序。

招股書還進一步表示：“隨著新的及現有競爭對手（包括知名公司）進軍我們的市場并推出與我們競爭的新的或經改進的內容、產品及服務，我們預期市場競爭日后將會加劇。”

為何如此強大的月活，卻顯得不能打？真相或許并不復雜。

對于Keep而言，它依然只是一個內容平臺。

其所謂產品如器材、食品或可穿戴式智能健康產品，并沒有真正超越相關行業的平均線。

其在平臺進行搭售，只是通過消耗平臺和品牌口碑達成，并沒有形成平臺和產品互相增益的效果。

這本質上和keep在衍生線上缺乏真正意義上的生態圈、研發力有直接關系。

同時，所謂內容護城河，也十分不牢固。

尤其是在劉畊宏通過抖音出圈后，大量直播健身主播開始在流量更大的泛娛樂直播短視頻平臺上進行內容輸出，也在削弱Keep的用戶黏性。

畢竟，Keep的內容護城河并無真正獨家獨占的優質資源，難以直面挑戰。

為了解決這一困境，Keep也在加大市場營銷和產品品類競爭力度。

3月27日，、Keep召開2023春響“智無止境·裝備你的主場Ⅲ”新品發布會。發布會上，Keep推出了全新智能硬件體感運動主機Keep Station與劃船機“A1”。

然而，問題在于，一定需要裝備Keep的周邊嗎？

表面上看來，現在Keep的自有品牌運動產品營收占比已經過半，在線內容付費占比三到四成，廣告占比1成左右，且已經形成了一定的線上線下產品服務協同的效應。

但實際上，其整體都只是有先發優勢，卻缺少品類競爭的優勢。

唯一值得稱道的是其在線內容確實聚合了相當不錯且垂直細分的內容，較之直播短視頻平臺的大眾健身更為精準。

但也僅此優勢，且隨著直播短視頻平臺上主播為獲得流量進入健身領域更細分領域，這種優勢也就消散了。

同時，所謂協同閉環，也只是其自我感覺良好。

其衍生品鏈條之間沒有必要剛需，用戶可以用小米手環、安踏跑鞋來體驗Keep課程，并非一定需要集其Keep自有品牌來召喚“健身之神”。

如果沒有必要剛需，僅僅是觸碰用戶癢點，只是可以實現一站式服務的快捷方式，其發展前景并不樂觀。