文|天下網(wǎng)商 劉雨錕
編輯|吳羚瑋 徐藝婷
3月7日晚24點，陳敏之在位于中國香港將軍澳的TVB電視城結(jié)束了6個小時直播。她說自己回頭時，發(fā)現(xiàn)團隊成員都在歡呼，有些懵。有人上前攬住她，告訴她，直播成交額2350萬元。她稱聽到這句差點哭出來，“我之前預期幾百萬就覺得合格了，跟我說兩千多萬？”
陳敏之是中國香港演員，曾獲得過TVB最佳女配角獎。“TVB識貨”淘寶直播間開啟后，她是第一場的“主播”。
23天后，“TVB識貨”第二場直播。陳敏之與TVB同事馬國明、陳自瑤一起，直播主題為“沖上云霄”——一部曾經(jīng)大熱的港劇。
沖上云霄劇照 圖源淘寶直播官方微信公眾號
直播從中午12點開始，持續(xù)了12個小時。淘寶直播官方提供的數(shù)據(jù)顯示，第二場TVB識貨直播吸引了超過690萬人次觀看，總成交額高達7320萬元，是第一場直播成交額的三倍多。
當下，淘寶直播是TVB所需，TVB也是淘寶直播所需。
淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示，直播進入下半場，比商業(yè)基建能力。商家選擇平臺，“考慮的是穩(wěn)定經(jīng)營，是三五年的生意”，這背后，平臺要有貨品力，有供應鏈能力，有較好的消費者體驗。
就淘寶直播而言，目前也正在轉(zhuǎn)變方向，在成交額基礎(chǔ)上，加緊內(nèi)容化，提升消費決策內(nèi)容比例，成交額和內(nèi)容雙輪驅(qū)動。“我的KPI（中）GMV的占比已經(jīng)非常小，大部分已經(jīng)是用戶指標了，”他介紹，該指標包括DAU（日活躍用戶數(shù)）、時長等，這與淘系去年提出的“從交易到消費”的戰(zhàn)略相合。
“夢回TVB”
淘寶直播行進的內(nèi)容方向，TVB的港劇式直播較符合——TVB旗下上海翡翠東方傳播有限公司(TVBC)總裁彭明曄介紹，要將影視IP、藝人IP作為重點內(nèi)容融入直播場景，并成為消費者購買產(chǎn)品的主要原因。
以TVB第二場為例，直播間在《沖上云霄》的機艙場景內(nèi)，三名TVB演員分別化身機長和空乘，連背景板上的屏幕，也不間斷播放《沖上云霄》的影視片段。粵語和“港普”口播也是消費者能感受到的最明顯特征。
幾位主播在直播時用粵語與港普相間介紹商品，有消費者在評論區(qū)留言“夢回TVB”。
陳自瑤與馬國明
淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負責人葉鎮(zhèn)參介紹，初次直播很多用戶表示聽不懂粵語，于是團隊在直播間發(fā)起投票，但發(fā)現(xiàn)絕大部分人都希望聽粵語。“并不是我們想讓消費者聽懂的就是真正的內(nèi)容。哪怕我聽不懂我也喜歡聽，這是情懷與商品的連接。這個對我們當時觸動挺大的。”
此次12個小時的直播累計上架209款商品，相比第一次，商品選擇也變得更加港風。《天下網(wǎng)商》注意到，此次上架商品除第一次就已經(jīng)出現(xiàn)的“溏心風鮑”外，還包括香港雞蛋卷、珍妮曲奇小熊餅干、香港酒店、蘭芳園奶茶、本地小吃等等本土特色商品。據(jù)了解，此次共有超過50款香港特色商品進入直播間。
情懷能否長久？
從數(shù)據(jù)上看，TVB開了個好頭。
對于首場成交目標，在淘寶直播內(nèi)部，基于歷史數(shù)據(jù)和首戰(zhàn)招商情況，最初也只定在50至100萬元。過程中不斷調(diào)整，仍大超預期。
TVB與淘寶直播媒體見面會
TVB確實需要這樣一場硬仗來提振士氣。TVB是世界第一大華語商營電視臺，從上世紀60年代創(chuàng)臺伊始就引領(lǐng)了很長一段時間的港劇黃金年代。《天龍八部》、《尋秦記》、《大時代》、《沖上云霄》等在整個華語地區(qū)都擁有極強的影響力。但TVB從2017年來已經(jīng)連續(xù)5年虧損，3月剛剛發(fā)布的年報顯示，TVB全年虧損8.1億港元（約合人民幣7.08億元），同比虧損幅度進一步擴大25%。
電商成為TVB下一步發(fā)展的最重要手段。TVB此前收購香港電商平臺Ztore Investment Limited（香港士多），如今進軍直播電商。TVB在合作公告中稱，預計與淘寶的合作將帶來千萬港元級別的收益。如今看來，數(shù)字應當會超額完成。
一個問題是，TVB識貨直播間的火熱會一直持續(xù)下去嗎？
情懷是TVB直播帶貨最大的標簽。當年輕時熒幕上的角色再一次出現(xiàn)在直播間時，確實能夠勾起人的懷舊和消費欲望。
而在情懷背后，是內(nèi)容化運營能力和對藝人的管理能力。在這方面彭明曄表示，藝人的電商直播需要對影視內(nèi)容、藝人特點有深刻理解，讓整場直播的購物體驗像是看劇一樣，連續(xù)數(shù)小時依然意猶未盡，“這些工作恰恰是TVB最擅長的。”
1968年，TVB播出了第一部港劇。這55年間積累的大量港片，如今不少臺詞和畫面成了互聯(lián)網(wǎng)熱梗，更足以成為其直播間的內(nèi)容富礦，不斷挖掘，不斷復用。“TVB未來將運用電視內(nèi)容直播進行銷售，同時將把短視頻和微綜藝融入淘寶生態(tài)，帶來‘TVB式’的消費體驗。”
TVB此前已有不少內(nèi)容嘗試。早前在抖音開設(shè)帶貨直播間，但實際主播并非藝人，反響平平。另外在短視頻方面，其短視頻賬號主要內(nèi)容為經(jīng)典影視劇、《獎門人》等老綜藝剪輯等等，基于藝人資源的再創(chuàng)作并不多。
也有消費者在直播留言中表示，希望TVB直播間能請來林峯、佘詩曼這些港劇大牌，而這則考驗TVB籌措資源的能力。
據(jù)悉，今后會有更多藝人開設(shè)個人淘寶直播賬號，或是以主創(chuàng)身份加入內(nèi)容電商產(chǎn)品中。從4月開始，TVB識貨直播間將維持一個月3-4場的節(jié)奏，并把主動權(quán)給用戶，讓用戶選擇具體主題和直播藝人。
直播電商下半場
除內(nèi)容化外，另一大挑戰(zhàn)在于如何管控供應鏈。從產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、采購，到物流配送，供應鏈的穩(wěn)定性才能提高直播電商的上限。
彭明曄稱，TVB能夠通過本地供應鏈獲得品優(yōu)價廉的本土和跨境商品，將原本優(yōu)質(zhì)的香港購物體驗復刻至線上，這些將成為TVB識貨相比其他直播間的一大差異所在。
淘寶則借助龐大的商家和貨品體系給予支撐。葉鎮(zhèn)參描述，在最開始意識到首場直播可能會達到千萬級銷售規(guī)模后，團隊用半天時間緊急聯(lián)系不同商家和阿里各個業(yè)務部門，最終把貨品總量也拉升到相應規(guī)模。
在程道放看來，這是下半場競爭的有力優(yōu)勢。他介紹，2022年中國直播電商行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到3萬億，去年下半年開始，流量紅利見頂?shù)那闆r已經(jīng)非常明顯。換句話說，此時的直播電商已經(jīng)進入下半場，競爭核心將回歸經(jīng)營邏輯，也就是實現(xiàn)持續(xù)性經(jīng)營——內(nèi)容+商品+后續(xù)服務的基礎(chǔ)設(shè)施，缺一不可。
商家選擇平臺是持續(xù)經(jīng)營，平臺扶持商家則與戰(zhàn)略方向相關(guān)。
今年，直播成為阿里五大戰(zhàn)略之一，也是繼搜索、推薦外的第三個場域。戰(zhàn)略地位進一步提升，與此同時，淘寶直播本身也在從成交轉(zhuǎn)為“成交+內(nèi)容”雙驅(qū)動。
所謂內(nèi)容，既有TVB式的“IP+藝人+貨品+情懷”的聯(lián)動，也有普通人基于生活經(jīng)驗的內(nèi)容直播，如服飾穿搭、食物烹飪，形成個人勢能后再變現(xiàn)。“我們直播希望從一個流量消耗的、帶貨的、看效率的場，往前走一步，做消費決策的內(nèi)容。”據(jù)悉，這一目標正在行進中。