文｜鋅財經 陳妍

編輯｜大風

李佳琦開始主動“消失”。

從最近幾場直播可以發現，李佳琦進入“養老”模式，基本上助播們先播上兩個小時，他才姍姍來遲，而在直播結束前一小時，他又會提前離場，把剩下時間再交給助播。

李佳琦甚至會全程缺席自己的直播間，今年38大促結束以來，有6次直播都是助播專場。這似乎與他過去“一年365天，直播389場”的人設不符。與之相對的是，以朱旺旺為代表的助播們，正成為李佳琦直播間崛起的新星。

李佳琦頭頂的大IP光環，既為他帶來巨大的流量，也成為他和美ONE的潛在風險。一方面，李佳琦的工作量越來越大，很難時刻保持精力充沛。更重要的是，一旦李佳琦播不了，美ONE的正常運營就會受到影響，出現“一損俱損”的局面。

如今的直播環境已經與過去大不相同，超級主播的時代已經落幕。與其被動地圍著一個大主播，隨時面臨停播風險，倒不如把雞蛋放進不同的籃子里，直播鏡頭、時長逐漸向助播們傾斜，同時，把流量分配到多個直播間。

事實上，李佳琦和美ONE正在做的事并不特殊，可以說是每一個頭部直播間的必經之路。但如何在守住流量的基礎上，平穩地鋪開矩陣號、培養新主播，是美ONE以及其他MCN機構目前亟需解決的問題。

曾經“all in李佳琦”的美ONE必須探索出新路。

助播走紅并非新鮮事

說起李佳琦直播間走紅的助播，很多人第一個想到大概不是朱旺旺，而是和李佳琦識于微時，一起發家的付鵬。或許說另一個名字會更熟悉，當年付鵬的個人ID就叫“李佳琦的小助理”。

當年，李佳琦決定來上海闖天下的時候，作為好友的付鵬，也果斷辭去了雅詩蘭黛專柜店長的工作，陪著李佳琦踏上“滬漂”之旅。

某種程度上，付鵬對李佳琦直播間的付出，并不比李佳琦少。一開始，李佳琦直播的人氣很慘淡，付鵬就扮演水軍，狂刷評論、帶動氣氛。后來，李佳琦在直播間介紹產品，付鵬就在一邊搭腔遞樣品，遇到李佳琦答不上的問題，付鵬幫忙回答，李佳琦說錯話，付鵬立馬找補。付鵬還統籌了大部分后勤工作，包括選品把控、與商家談折扣、直播間控場等等。

連李佳琦自己都說過，“沒有付鵬，哪有我的今天？”

李佳琦走紅后，付鵬也憑借小助理身份收獲大量流量，很多粉絲喜歡看他倆搭檔、彼此插科打諢，甚至有粉絲坦言“在直播間被種草最深的是小助理”。

按理說，李佳琦和付鵬一起工作和生活了6年，共同走過寂寂無名，后來終于得償所愿收獲名利，彼此之間的綁定應該更深。可兩人的結局卻是，分道揚鑣。

2020年，付鵬先是官宣調崗到幕后，而后又宣布告別選品團隊，徹底離開李佳琦直播團隊。同年10月，付鵬以個人IP身份，開啟直播帶貨首秀，最終取得了近百萬觀看。令人唏噓的是，在付鵬離開前，曾有粉絲評論“小助理要單飛出道了，+7的飯碗要被搶了”，當時李佳琦的回應還是“我會把他翅膀剪掉的”。不曾想，幾個月后，一語成讖。

這一切并不是無跡可尋。2019年開始，付鵬就在B站、微博等平臺開啟了美妝博主之旅，內容以開箱、購物分享為主，并且產出的視頻內容與李佳琦的關聯度也越來越低。可見，付鵬不甘于當李佳琦的“綠葉”，對個人IP的運營本就有更長遠的打算。

但彼時，不管是李佳琦還是美ONE，都把重心放在了李佳琦個人IP的經營上。如果付鵬一直待在李佳琦團隊，就永遠只是“小助理”，沒有自己的姓名，更罔論把個人IP發揚光大。換言之，想要從“小助理”走向“付鵬”，出走直播間成為必選項。

只能說，相比起如今的朱旺旺，付鵬沒趕上“好時候”。

制造“朱旺旺”們

現在的情況和幾年前大不相同了，李佳琦直播間需要發生改變。推“朱旺旺”IP，就是美ONE一次新的嘗試。

美ONE先是大量傳播朱旺旺和李佳琦的直播“金句”切片，讓越來多的人關注到她，在這過程中，許多博主開始討論起“朱旺旺穿搭技巧”、“朱旺旺的高情商表現”等等。朱旺旺本人也順勢而為，在今年1月開始運營自己的小紅書賬號，她發布的一條毛戈平給她化妝的圖文內容，點贊超4.3萬，堪比當紅女明星。

不僅如此，朱旺旺還在今年登上ELLEMAN新青年，完成自己的時尚雜志首秀。前不久，她拍攝了收支廣告，并被金主歐萊雅送上熱搜，隨后又放出與護舒寶合作的消息。

且不說公司對朱旺旺有意的流量傾斜，光是歐萊雅的代言，就可能是內部資源。要知道，8年前，美ONE組織的一場“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽，讓李佳琦脫穎而出，而彼時李佳琦恰好是歐萊雅公司選中參賽的銷售冠軍。如今，只不過是將橄欖枝遞到了朱旺旺手上。

但美ONE的目的，不是想把朱旺旺培養成“李佳琦2號”，更多是想證明，即便沒有李佳琦，直播間也能正常運轉。而且只要愿意，即便不是誰都能成為“李佳琦”，但每個人都可以成為下一個“朱旺旺”。

在美ONE最新的招聘推送里，朱旺旺成為最有吸引力的招牌。她專門拍攝了一條視頻講述來到美ONE后的蛻變——更美也更自信了。朱旺旺還向所有預備主播們喊話，美ONE“會讓你變得非常有可能性”。

不止朱旺旺，李佳琦的助播團隊開始頻繁出現他的直播間，比如性格爽朗的美妝助播火娃、神似“嫩版李佳琦”的男模阿成、可鹽可甜的女模Shea……李佳琦的直播間儼然成為大型助播“養成系”現場。

今年2月，李佳琦官宣正在籌備的新綜藝《所有女生的主播》，試圖用真人秀的模式，從素人中挖掘新人主播。官微對此進行了詳細說明，比如參與者有機會獲得美ONE資源加持、電商直播培訓、流量曝光、李佳琦親自陪伴成長等。其中，最有吸引力的就是“加入李佳琦直播團隊，成為全網Top主播”。

可以看出，美ONE和李佳琦直播團隊正在尋找新鮮血液，讓自己的主播池越來越豐富。

直播間的機構化運轉

李佳琦退居直播間二線一事，放到幾年前，幾乎是難以想象的。彼時還是淘寶“雙巨頭”時代，李佳琦分分鐘為直播數據而焦慮，他自己曾在采訪中表示，不敢輕易不播，一邊發著燒，一邊還對著手機鏡頭說個不停，“因為只要停一天，粉絲就會嘩嘩掉”。

但去年李佳琦長達109天的停播，給了美ONE和李佳琦團隊致命一擊。因此，等到李佳琦重返直播間，美ONE立即做了兩件事。第一件事，是在直播間介紹助播團隊。第二件事，就是布局矩陣號，上線新的直播間。

正如“蜜蜂驚喜社”之于薇婭，“香菇來了”之于雪梨，李佳琦也需要有助播團組成的直播間，來分攤風險，以防頭部主播的突然“消失”。

去年雙十一結束后的第一天，李佳琦在直播時官宣了名為“所有女生”的新直播間，朱旺旺、慶子等助播紛紛出現在新直播間，并通過連麥的形式為粉絲送出秒殺福利。李佳琦為新直播間引流的目的非常明顯，上線當晚，“所有女生”直播間收獲了759萬場觀，50萬粉絲，里面大部分都是李佳琦的老粉。

等到雙十二期間，李佳琦團隊又孵化了第二個直播間，像是上一個直播間的“小號”，叫做“所有女生的衣櫥”。

值得一提的是，“所有女生的衣櫥”恰如其名，是面向時尚和服裝的垂類直播間。由于李佳琦是美妝護膚賽道出生，一直以來，他的服飾選品都容易被詬病款式單一，“全靠模特的一張臉撐著”。如今有了針對服飾的專門直播間，某種程度上，也緩解了李佳琦個人直播間的選品焦慮。

李佳琦的動作還引發外界更多聯想，垂類直播間一般不會只有一個，現在已經有了“衣櫥”，未來是不是還會有“零食柜”、“梳妝臺”、“家居館”，從而形成美ONE旗下的垂類直播間矩陣。

其實，不管是助播上陣，還是布局矩陣號，美ONE的最終目的都是弱化李佳琦個人IP，并實現直播間自身的品牌文化構建。趁李佳琦還持有大量流量的時候，盡快把紅利分給更多直播間和新主播。

但想要擺脫大主播依賴癥，并不是件容易的事。目前來看，頭部直播間的人氣和銷量，都和大主播們有直接聯系。

好比去年羅永浩跑去N次創業的時候，“交個朋友”直播間都快交不到朋友了。抖音直播帶貨7-9月榜中，東方甄選連續3次蟬聯榜首，交個朋友則一度被擠到第九的位置，無奈之下，羅永浩又跑回來救場。

現在李佳琦團隊遇到的問題也是類似的。如果李佳琦太早消失，美ONE把全部心思放在推助播上，就很容易流失用戶，導致流量不保，李佳琦直播間也淪為二流直播間。但要是李佳琦一直堅守在第一線，又會增加風險，下一次停播可能只是時間問題。如何把握好這個度，順利完成交接，是個不小的挑戰。

直播間的變革正在發生。“所有女生”現在仍需要李佳琦，但美ONE必須未雨綢繆，在李佳琦之外，尋找到新故事。