文|文化產業評論
2021年，元宇宙概念火爆全網，無論新興互聯網平臺還是傳統企業，都在接下來的幾年中追趕元宇宙潮流，推出全新的服務和產品。在此過程中，有引起潮流的成功探索，也有一番喧囂后的尷尬落幕。而今年伊始，茅臺推出了旗下元宇宙釀酒APP“巽風”，并且隨著近些天來開始的釀酒競賽引起了人們的關注，也帶來了關于最新技術概念與傳統文化傳承的價值爭論。
作者 | 李盡沙（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
茅臺元宇宙，究竟長什么樣子？
2023年1月1日，“巽風”app正式上線，兩天內注冊用戶就已經突破100萬。從其名字就可以看出，茅臺推出的這款app是力圖在弘揚傳統文化方面做出一些嘗試的。其進入界面和當前流行的手游界面十分相近，在開始階段可以選擇任務性別和長相（三選一），在起名環節還融合了傳統文化要素，對于擬定的人物姓名進行“卦象點評”。
△人物選擇界面，值得注意的是，筆者這次嘗試重新注冊賬號，連續隨機九次甚至出現了“鉑沛氟”這樣的名字，仍然提示已經被占用，可見APP的火爆程度。
在進入游戲后，巽風的總體游戲界面幾乎與日常見到的各類移動端游戲相同。其中也能夠看到一些展現傳統文化要素的嘗試，比如新手進入后的頭幾個任務，就是跟隨NPC了解古老的釀酒工坊的歷史，盡管只有寥寥數語，也難談留給人們多么深刻的印象，但是至少“曾經路過”。
△游戲開始的介紹中NPC會向玩家科普釀酒相關的歷史文化知識，但是人物形象設計和畫面布局處理未免太過簡約。
值得注意的是，相比于一些自由度和開放度更高的游戲，“巽風”所學習的更接近于一些頁游的游戲機制。界面上方列為兩排的導航按鈕和對于強迫癥不甚友好的小紅點提醒，已經讓人們感受到了多年來被游戲任務支配爆肝的恐懼。點擊任務界面后開啟的自動導航模式，更讓玩家想起了被廣告吸引點擊進頁游之后、一頭霧水但又跟隨人物瘋狂跑圖的不愉快經歷。
△游戲主界面示意，幾乎與普通手游并無區別，但是“貼心”加入的自動導航和復雜多樣的人物頭銜，讓人仿佛回到了被某些頁游支配的“恐懼”。
而上述這些，其實都不是“巽風”APP的核心與精髓。“巽風”之所以能夠引起人們的廣泛關注，恐怕還要歸功于茅臺將新推出的二十四節氣酒數字藏品，及其與這一APP進行的深度綁定。在從2月開始到年底的每一個節氣，“巽風”里都會進行一輪為期約一周的釀酒競賽。玩家可以每天做任務獲取釀造值，包括采集高粱、清掃環境、遞送物品以及茅臺酒知識問答等。而在每個周期的釀酒競賽中，釀造值排行榜前1000名的玩家將會獲得二十四節氣酒數字藏品，并享有兌換實體節氣酒的資格。
而正因為二十四節氣酒只能通過參與“巽風”中的活動獲得，才使得許多茅臺愛好者涌入其中，爆肝任務以獲取二十四節氣酒的兌換資格。
△游戲中對于相關活動的介紹說明，看著繽紛多彩的任務道具和合成規則，你是否已經感受到一陣肝疼？
元宇宙釀酒，你學會了嗎？
盡管從整體的思路上來看，茅臺似乎是想以較為親近年輕人的游戲方式，調動大家的參與熱情，進而實現白酒市場的年輕化與潮流化。在這個茅臺和網易聯手打造的網絡虛擬空間中，每個參與用戶可以擁有并操控一個虛擬人形象，似乎具有了一些元宇宙的雛形，但是最核心的“以虛擬釀酒換取真實藏酒”，真的讓人學會了釀酒嗎？
在點開任務之前，我所期待的虛擬釀酒，更希望像是一些游戲內置的互動小游戲一樣，通過控制道具的移動和不同原料的配比，來完成釀酒這一過程的體驗。或者像一些更具教育意義的功能游戲中，如《匠木》等，將游戲機制與仿真的操作互動環節相結合，真正讓人從中有所收獲。
△匠木通過模擬榫卯結構的制作過程，引導玩家組裝完成中國各類經典的家具樣式
然而通過體驗任務我們不難發現，所謂的虛擬釀酒，其實并沒有很強的互動性與操作性。核心的玩法設計其實就是在地圖上找尋相關道具并進行互動，比如搜集高粱、小麥等，就是在本不應該出現高粱的石磚地上突兀的出現了一株高粱。并且，在體驗過整個流程后，對于掃落葉、采集高粱或者小麥帶給我的記憶，遠沒有在地圖中四處尋找15個寶箱更加深刻。
△采集高粱環節
相比之下，通過答題來獲取釀造值的方法則更為“硬核”——想要獲得足夠高的分數，就必須要對所有的茅臺酒有關的知識爛熟于心，不僅包括一些釀酒相關的常識，還包括茅臺酒的歷史文化知識，甚至還包含著與釀酒帶有些許關聯的生物學常識。這種機制設定可謂最大程度上增進了人們對于釀酒相關的理論認識。但是這些認識能夠為人們的現實生活產生多少幫助、這種硬核答題機制能否讓人們對于這些知識保持樂觀求知的態度，恐怕要畫一個問號。
△生物學知識讓你夢回課堂
但是，真正使得“巽風”飽受詬病的其實并非以上這些點。而是在于“巽風”不僅學到了游戲機制這一時髦的概念，也學會了氪金甚至是過度氪金這一游戲廠商的制勝法寶。
在B站和其他各類平臺，有很多人都在吐槽，如果想要最后排名進入前一千名，單純肝任務是遠遠不夠的，必須要通過氪金，獲得高級任務開啟權限、并得到元貝(游戲內貨幣)，從而獲得更多的釀造值。換言之，即便你真的已經成為了一位釀酒知識大師和釀酒任務肝帝，沒有氪金的加持，最終還是可能無緣得到二十四節氣茅臺。也有相關新聞報道稱，有玩家充值5000元，最終也沒有獲得搶酒資格。
△B站up主“人在長理搶茅臺”分享了自己在結束前排名快速跌落的經歷
“茅臺時空”公眾號曾經撰文，認為茅臺巽風數字世界使得茅臺集團一夜之間迅速“圈粉”年輕人，似乎找到了傳統企業年輕化的“密鑰”。但很遺憾的是，不知道有多少人是奔著游戲附帶的茅臺酒價值而入局其中，而“巽風”中乏善可陳的游戲機制設計與氪金系統，又能真正培養出多少年輕人對于茅臺的好感。
對于年輕人而言，是真的覺得“巽風”開啟了一個有趣的、可以交流互動的元宇宙空間，還是再一次感覺到了來自并不了解青年喜好的群體對于青年想當然的論斷與刻板印象？
△“茅臺時空”撰文評價“巽風”是真正的數字世界產品
元宇宙，究竟是噱頭還是契機？
對于元宇宙相關概念的營銷推廣，“巽風”不是第一位嘗試者，也不會是最后一位嘗試者。拋開人們到底能從中學到多少傳統文化知識不談，從形式上而言，“巽風”可以被稱之為一款元宇宙產品嗎？或者按照茅臺官方更多使用的表述，“巽風”可以被稱之為一款好的數字世界產品嗎？
就像讓用戶釀酒還有很長的路要走一般，“巽風”真正為茅臺打開元宇宙之路，可謂道阻且長。相對簡單的人物建模、極為有限的人物自定義選項、單調貧乏的人際互動方式，這些對于在數字產品的環繞下成長起來的Z世代而言，根本難談吸引力與競爭力。
有學者指出，元宇宙是互聯網社交的升級狀態，是交互游戲、虛擬辦公、網絡社交和在線娛樂融合發展的結果，并且依靠互聯網技術、區塊鏈技術、VR/AR/MR等數字技術，打通線上和線下、虛擬和現實、在場和在線。然而現階段的“巽風”，在最基本的交互設計上，只是簡單套用了近年來越發火爆的游戲化（Gamification）機制，在創新方面乏善可陳，遑論虛擬辦公、網絡社交等功能的實現，以及虛擬現實、混合現實等關鍵技術的進一步運用。
其實關注每一年的文化產業發展熱點我們不難發現，每一年幾乎都會成為XX元年，從業者蜂擁而至、投資者爭相探討，但是一年時間過后，卻紛紛黯然離場。NFT、區塊鏈、元宇宙作為近年來的數字生態熱點，一直吸引著人們的廣泛關注。
但是在最近幾個月，最初熱炒數字藏品的許多平臺紛紛停止運營，留下許多懸而未決的消費者權益爭論。而僅僅上線幾個月的“巽風”也已經多次收到了用戶的投訴。類似的劇本已經在文化產業上演過無數次，本應作為先鋒形態的理念與產品淪為資本炒作的噱頭，卻沒有創造出任何真正發展核心理念與產品的契機。
△本月初，騰訊旗下數字藏品平臺“幻核”發布下線公告
對于從業者而言，以社會發展的熱點話題作為自身產品的發展方向和宣傳推廣的賣點本無可厚非。但問題在于，各類產業形態特別是文化產業，其最終的核心競爭力在于為消費者提供價值，并且應當是具有創新性的、不同于其他產品的獨特價值。
如果不真正深入到目標用戶群體了解他們的文化消費訴求、不真正從核心機制層面創新產品的體驗模式，而是主觀臆斷目標群體興趣愛好、簡單套用已有的盈利模式、用時下流行的潮流熱點吸引關注，盡管一時之間可能有所獲利，但是在用戶消費品位與話語權力不斷上升的今天，恐怕無法實現長遠的生存發展。
注釋：
1.強亞銑：《我在元宇宙里搶茅臺：充值3000才拿到搶酒資格，有產品已炒至160萬》，紅星資本局，2023年2月23日，https://mp.weixin.qq.com/s/Mne8Sx-PQdLfM3bVC23ssQ
2.向勇：《元宇宙文化治理的邏輯與路徑》，《人民論壇》，2022年第7期，第48-51頁。
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