文|億邦動力網  張從容

編輯|董金鵬

從北京出發，乘高鐵一路飛奔，向東北行駛600多公里，最快4小時到達內蒙古科爾沁草原上的小城通遼。科爾沁水草豐美，牛羊肥壯，由此制作的通遼牛肉干遠近聞名。

不過眼下，這座五線小城看上去更像一塊被互聯網新經濟遺忘的飛地。

最近幾年，以高科技著稱的互聯網企業，正在向三四五線城市及廣袤的鄉村下沉，將新渠道、新營銷和新模式帶入源頭產地。與此同時，一批源頭產地商家也想借助這股浪潮，將本地產品推向全國市場，甚至創立品牌。

原本是一場雙向奔赴，到了通遼，卻成為“同床異夢”。

十年前，九牛創始人翟世旺組建電商團隊，入駐淘系，想把通遼牛肉干賣到全國，不到半年幾十萬砸下去，幾乎沒濺起多少水花。十年后，2023年春天，短視頻和直播帶貨風起云涌，他覺得這股浪潮“挺好”，還是“不知道步子咋邁”。

翟世旺的經歷并非個案。通遼人對自己的牛肉干十分自信，在電商領域卻表現平平。反而是被瞧不上的四川牛肉干，干出兩家頭部企業棒棒娃（供應山姆等）和張飛牛肉（2021年營收3.8億元）。

不少通遼人也曾奮力一搏，但被一波接一波的電商浪潮甩了出來，只得退回生產加工環節。在其中一些人看來，眼下的短視頻和直播帶貨下沉，似乎也有平臺割韭菜的嫌疑，雖然事實或許并非如此。

通遼很有可能是北方地區產業集群的一個經典樣本，它的產品能力、品牌意識和分工水平偏低，生產高度依賴人工操作，而工人的職業化水平也較低。本文重點并非講述成敗，而是探討雙向奔赴中的沖突、隔閡與張力。

01、別跟我說ROI，直接說能賺多少錢

通遼牛肉干，早就名聲在外。

今天，不論在傳統電商，還是短視頻和直播帶貨平臺，搜索“通遼牛肉干”，都將看到大量企業及豐富的產品。直播間背景多是廣袤的科爾沁草原，主播穿著一身蒙古族服飾。

抖音和小紅書關于“通遼牛肉干”的搜索截圖

但這里很少有通遼的身影。

有的只是披著通遼牛肉干的外衣，賣的卻不是正宗的通遼牛肉干。騰訊視頻號商業化初期，曾收到大量消費者投訴，有人打著通遼牛肉干旗號作假，因此將一批商家的產品強制下架。

張亞輝做過PC時代的電商，他說通遼人做電商，跟南方人差了一大截。“說10年有點夸張，差3、5年還是閉著眼睛差。”

他說，南方老板認為電商是牛肉干企業的必經之路，但通遼的老板們并不這么認為，他們對虧的每一筆錢錙銖必較，寧可短時間賺長時間虧，也不想短時間虧長時間賺。

本世紀的第一個十年，張亞輝的團隊兩三人，一天賣出百八十單，能賺點小錢。淘寶小二曾建議他擴充團隊，至少要到二十人，產品、設計、運營等崗位都要有。但他覺得，這些自己都能干起來，根本不需要那么多人。

在通遼，大部分想做電商和正在做電商的老板都抱有這樣的心態，導致當地很難形成專業化的電商人才和職業經理人。

通遼人聽不懂SKU和白牌。他們覺著，牛肉干只有賣相和干濕度的區別，越干的牛肉干越貴，賣相則包括了大小和包裝。他們對包裝的要求不高，大方干凈美觀即可，“那個玩意兒扒開皮兒就跟人似的，洗完澡在澡堂，長得都一樣。”并且，除了牛肉干，通遼人也沒有怎么開發牛身上的諸多部位，比如牛尾、牛舌等。

大多數企業遠離最新的電商浪潮，他們不用服務商，也不做在線廣告投放，所以很多人并不知道啥叫ROI、DP和坑位費等。

有大廠去通遼跟商家交流，張亞輝建議講得直白！直白！再直白！白牌說成“沒有品牌”或“缺乏知名品牌”，把“投入產出比”改成“能賺多少錢”，不然他們聽不懂。

除了幾家頭部企業，比如科爾沁、草原村、罕山等，還有幾十家千萬級企業和數百家夫妻店。張亞輝稱，這些企業直到現在，仍在通過全國各地的經銷商賣貨。

夫妻倆盤下一家店面，進五六百斤肉，前面是店鋪門臉，后廚就是切肉做干的作坊。如果手里有三四百萬的閑錢，看到身邊親戚或哥們兒賣牛肉干賺了錢，招十幾個工人，就能辦個工廠。再找幾個熟人當“經銷商”，或者找幾個做微商的家庭主婦，就能把牛肉干賣出去。

不僅打工人的職業化程度較低。通遼老板的跨業經營十分普遍，有的一邊賣牛肉干，一邊做著教育培訓機構，有的還在賣沙漠大米，還有人做定制茶杯，亦或是牛奶送貨上門的服務。

在這片風吹草低見牛羊的土地上，賣牛、賣羊、干飯店、開KTV，怎么都能養活自己，不只有牛肉干這一條出路。而對線上生意暗生情愫者亦有之，卻難以入局。

02、真被鐮刀割怕了，高成本低利潤困境

春節過后，一家互聯網大廠下沉產業帶，去了內蒙古通遼。

張亞輝跟他們交流，看了對方準備的演示PPT，覺著“說白了，你們不還是要賣廣告嘛”。對于互聯網大廠跟通遼牛肉干產業帶商家的交流，他的建議是多講使用方法和成功案例，千萬不要一上來就直接說付費。

通遼人不是不想付費，而是被刀割傷了，遺留下抗拒，還有些害怕。“以前很多代理商掛著抖音快手的牌子，但就是賣課的，（企業）真被騙怕了。”張亞輝說。

億邦動力曾到內蒙古通遼調研，走進通遼火車站正對面的一家牛肉干門店，一進門就能聞到摻在一起的酒香和肉香。老板娘滿臉堆笑，介紹牛肉干口味，熱情招呼客人試吃，但當聽到有人問做不做快手抖音時，熱情和笑臉瞬間消失，并不客氣地說，“不做！我們不做！”

后來跟通遼牛肉干企業負責人交流，也證實了這一點。比如，九牛創始人翟世旺就說，這些騙子嚴重傷害通遼企業的信任。

但是，通遼企業不敢嘗試電商，原因不止于此。

2012年，翟世旺帶著團隊進入淘系，三四個月砸下去幾十萬，幾乎沒濺起多少水花，只能裁撤電商運營團隊，回歸生產。“玩不明白，不知道步子怎么邁。”翟世旺說，“我們搞生產加工還比較在行的，但那時候涉及到網上，我們就不是內行人了。”

即便如此，翟世旺始終對線上經營和投流抱有期待，但對燒錢又有些猶豫。“我們錢來得不容易，（運營團隊）這么燒錢，就認為這事稍微有點害怕。”

后來，今日頭條興起后，曾找到通遼牛肉干商家，希望在上面投放廣告，并給出成功案例，即成本40元、原售價159的單品，現售價漲至299元，用160元作為推廣費，銷量反而比原來要高。“我們看這么高成本，我說我可整不了，我們投幾塊錢我都不敢。”

再后來，騰訊給商家拿來了云南黑咖啡“買一贈四”、“買一贈五”的短視頻營銷案例，通遼商家還是不敢。“我覺得贈一斤也夠嗆！整不了！”

牛肉干是一種高成本低利潤的商品。鮮牛肉約35元/斤，一般3斤鮮肉出1斤牛肉干，僅鮮牛肉成本就超過100元，再加上調料成本、水電費、人工成本和機械折損，1斤牛肉干的成本可能達到120-130元。

“現在市場競爭，像我們現在這種行業就很奇葩了。”翟世旺說，通遼牛肉干沒有做廣告營銷，沒有塑造起知名度，所以無法實現品牌附加價值。事實上，這也是中國初加工產業帶的問題所在。

為了讓經銷商“向下兼容”拿走自己的貨，翟世旺經常是在成本價基礎上，再加幾元至十幾元，就將產品賣給經銷商。

而他身邊有的商家，有些搭上網紅直播帶貨的快車，但也遭到蠻橫要價：要給網紅讓利70%以上，工廠拿到的利潤大差不差，還是掙幾塊辛苦錢。

03、緩慢、隨性和酒肉香，南北經濟差異的底色

通遼是一個五線小城市，雖屬內蒙古，當地人卻操著一口東北腔。從火車站出來，周圍是一家家的招待所、東北菜館和牛肉干店，遠處是冒著灰煙的高大煙囪。

這場景讓人無限懷念20世紀八九十年代的東北長春。

漫長的冬季，緩慢的生活節奏，讓通遼的酒文化盛行。超市賣酒，酒店大堂賣酒，牛肉干店賣酒。通遼人一晚上能轉三四個場，飯店喝完去夜店，夜店喝完去KTV。

夜店里的男藝人穿著紅底綠花旗袍，表演著拿鐵盆灌酒。半夜十一點，舞臺左右兩側座無虛席，燈影與酒氣迷離間，大哥大姐連聲叫好。

飯桌上，張亞輝半開玩笑地說，周一上午和周五下午別去找老板，八成不在，甚至電話都打不通。員工前天晚上喝多了，和老板知會一聲，第二天就能請假或翹班。

緩慢、隨性和酒香肉香共同構建起這座城市的底色。人們拿著一個月三四千元的工資，頂著六七千元/平方米的房價，足以大口吃肉，大口喝酒，以詩酒會友。

但這樣緩慢且隨性的生活，顯然與“每天打包快遞到半夜一兩點”和“24小時不打烊”的電商圈文化格格不入。更有甚者，它也難以招架不斷演進的消費者需求和產業互聯網路徑。

曾經有方便面企業來到通遼，想跟牛肉干企業合作，希望當地企業做調料包里的牛肉。一家通遼牛肉干企業本來欣然同意，但聽說一天要生產一噸牛肉干，不得不拒絕。

在通遼，一家千萬級的企業，一天只能切3000斤鮮肉，如果飽負荷生產，一天也只能切一噸到一噸半的鮮肉，就足以讓工人“累得抽抽兒”。通遼的工廠多數還是人工加機器輔助切肉，很少有能達到一天一噸的產量。

如果我們將視線轉向四川閬中，張飛牛肉的產地，將會看到另外一番景象。過去五年，這家企業每年投入3000多萬改造生產系統，如今各生產車間均安裝了自動化生產流水線，從生牛肉到封袋裝箱全部由機器完成。2023年1月，張飛牛肉的銷售額達到7300多萬元。

張飛牛肉抖音視頻截圖

通遼和閬中各自不同的生產過程，反映的卻是兩個地方在底層的差異。張亞輝說通遼人做電商，跟南方人差了一大截。或許，正是這種地域文化和市場化水平，造成了通遼商家和新經濟的隔閡。

不久前，張亞輝想邀請通遼商家參加一場小型電商研討活動，他給一些企業負責人打電話，對方的答復依然是“不確定”“應該能來”。活動馬上就要開始了，還有企業說要晚點才能到。

張亞輝也很無奈。“你說來一塊喝頓酒，他們立馬就能來，”他說，“但你要說一起學個什么新東西，那人家可能就不來了。”

研討活動結束后，大家坐在一起吃飯喝酒嘮嗑，提到大主播辛巴第二天會來通遼，大家都很興奮。“是政府把他請過來的。”一位商家說，來自農村的辛巴可能正在回歸農產品賽道。

無論怎樣，這不是通遼的第一次機會，也不會是最后一次擁抱新經濟的機會。不過放眼全國，像通遼一樣的北方產業帶，盡管跟新經濟有許多隔閡和沖突，但進入這股浪潮只是時間問題。