文|C2CC新傳媒
有人說，美妝行業又復蘇了。
根據國家統計局3月15日公布的數據，1月至2月，社會消費品零售總額達77067億元，同比增長3.5%。其中，化妝品類零售總額656億元，同比增長3.8%，實現自2022年8月以來的首次正增長。
此外，萬聯證券發布的《美容護理行業2月美妝電商數據跟蹤報告》顯示，近期各平臺護膚、彩妝成交額普遍回暖。比如，京東2月護膚品GMV同比增長5%，唯品會1月至3月中旬的彩妝銷量環比增長6.24%。
不過在剛剛過去的2022年，中國化妝品市場可謂暗流涌動。今年2月，兩大國際美妝巨頭雅詩蘭黛和歐萊雅先后發布財報。2022年雅詩蘭黛總營收同比下滑17%至46.20億美元，歸母凈利潤同比下滑64%至3.94億美元。反觀歐萊雅，根據其2022年財報，歐萊雅正處于十年來的業績峰值，銷售額382.6 億歐元（約合人民幣2784億元），相比2021年增長了18.5%。
近段時間以來，上海家化、華熙生物、貝泰妮、巨子生物等國貨美妝上市公司也相繼披露2022年度財報，不過也是幾家歡樂幾家愁。
上海家化賣了71億，繼續向高端化體驗化專業化進階
3月14日晚間，上海家化發布了2022年度業績快報：報告期內，公司實現營業收入71.06億元，同比減少7.06%；實現歸屬于上市公司股東凈利潤4.72億元，同比減少27.29%；實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常損益的凈利潤5.41億元，同比減少20.01%。
△ 截圖自上海家化2022年財報
上海家化在財報中提到，2022年，復雜的國內經濟情況和層出不窮的突發事件，尤其是二季度工廠及物流基地停擺，疊加2021年下半年開始大股東改革帶來的特渠業務調整以及2021年底超級主播合作伙伴停播帶來的電商銷售缺失，使得公司面臨前所未有的挑戰。
上海家化將2022年作為夯實內功，整飭團隊及流程，同時蓄力以期厚積薄發的一年。
品牌創新方面：研發端對八大創新基礎研究平臺和開放式研發合作持續推動，專利申請數和專利獲得數不斷提升，部分專利已成功運用在公司品牌中。截至目前，上海家化總共有427項有效的專利累計。據悉，上海家化還著眼于未來技術的持續布局，包含美妝科技、中醫中草藥、可持續發展和醫研共創。
品牌發展上，持續推進高端化、年輕化、專業化，如美妝品類中的佰草集成功實現產品線清理和品牌定位的重新塑造，個護品類中的六神推動年輕化、高端化和全季化并初見成效；營銷上持續加強核心品牌建設并強化各品牌的社交種草布局，不斷累積寶貴經驗。
渠道進階方面，上海家化線上渠道持續以精細化運營推動多平臺布局并深化與各平臺的全方位合作，在多平臺的達播拓展自第四季度也獲得突破，多品牌與頭部主播建立了穩定的長期合作，逐步消化過去對單一平臺、單一打法的依賴；特殊渠道不斷推進零售化，年末已開始實現月銷售額同比正增長。同時線下渠道的智慧零售持續轉型，新零售業務占比不斷提升。
貝泰妮主品牌營收48億+，線下增長再提速
3月29日晚間，“敏感肌護膚品龍頭”貝泰妮披露2022年財報。報告期內，實現營業收入50.14億元，同比增長24.65%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤10.51億元，同比增長21.82%。
分業務來看，護膚品依舊是其第一大業務板塊，2022年營收達到45.57億元，占營收的90%以上，其次是醫療器械類業務和彩妝業務，分別占營收的7.73%和1.06%。
分品牌來看，財報顯示，貝泰妮目前有四大核心品牌：薇諾娜（Winona）、薇諾娜寶貝（Winona Baby）、璦科縵（AOXMED）和貝芙汀（Beforteen）。毫無懸念，薇諾娜依舊為該公司的支柱品牌，營收達到48.85億元，創下歷年新高，占總營收97.44%；薇諾娜寶貝營收破億，達到1.01億元。
分渠道來看，2022年，貝泰妮線上產品營收達到40.28億元，同比增長22.06%，其中，第三方平臺自營、經銷的營收占比為87.54%，同比增長23.73%，占主營業務比重超過70%。線下產品營收達9.7億元，同比增長37.04%，其中，線下自營模式收入0.12億元，約占主營業務收入0.24%。
研發持續加碼打造長期競爭力。貝泰妮正以營銷驅動向研發驅動轉型。相比2021年，2022年貝泰妮研發投入明顯提升。報告期內，貝泰妮研發費用為2.55億元，研發費用率達到5.08%。
在公布2022年業績的同時，貝泰妮亦同步披露了2023年的六大計劃：
1、主品牌聚焦核心系列和大單品，新品牌不斷豐富產品品類；
2、拓展線下銷售規模，抓取線下紅利；
3、加強線下學術推廣，夯實專業基礎；
4、持續加大研發投入，強化研發實力；
5、加速數字化體系建設，提高經營效率；
6、中央工廠新基地建成投產。
營收破60億，華熙生物加碼原料賽道布局
2月27日晚間，華熙生物發布2022年度業績。報告期內，華熙生物實現營業收入63.59億元，比上年同期增加28.53%；實現歸屬于母公司所有者的凈利潤9.7億元，比上年同期增加24.00%。這是華熙生物首次營收破60億大關，連續五年實現營收凈利雙位數增長。
△ 截圖自華熙生物2022年業績報告
對于影響經營業績的主要因素，華熙生物表示，公司繼續穩步推進“四輪驅動*”業務（醫妝健食）布局，營業收入整體實現較高速增長，其中原料業務穩步增長，醫療終端業務基本持平，功能性護膚品業務保持高速增長。
功能性護膚品作為華熙生物增速最快、占比最高的業務板塊，以潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活打造的多品牌矩陣是主要驅動力。雖然在本次的業績快報中，華熙生物并未透露細分業務的詳細業績，但我們從2022年上半年的業績和雙11天貓業績整體分析出，四大品牌都有著不錯表現：
2022上半年，夸迪、潤百顏、米蓓爾、BM肌活的收入分別為6.04億元、6.45億元、2.61億元、4.85億元，而在去年“雙11”榜單中，夸迪以6.46億元的銷售額居天貓國貨美妝品牌第top3，潤百顏則在天貓、抖音、快手三大電商渠道均挺進億元俱樂部。其中，潤百顏已成為10億級美妝品牌。
有業內人士預測，華熙生物的四大功效護膚品牌在2022年估計獲得45億收入規模，已是國內美妝第一梯隊企業。
原材料作為研發和生產的源頭，是美妝護膚企業構建競爭力的核心壁壘。華熙生物作為生物科技創新型企業，2022年在原材料的布局也頗為亮眼，實現了以合成生物技術為驅動的穩步增長。
目前，華熙生物已在玻尿酸、膠原蛋白、麥角硫因等原料賽道進行多點布局，并通過原材料與研發優勢，向護膚產品端和醫療終端兩條業務線進行拓展。
巨子生物凈利超10億，功效性護膚品貢獻近95%
3月27日，巨子生物披露了登陸資本市場后的第一份年報，2022年營收23.64億元，同比增長52.3%；歸屬凈利潤10.02億元，同比增長21%。
△ 截圖自巨子生物2022年財報
作為合成生物學領域龍頭企業，巨子生物圍繞重組膠原蛋白、稀有人參皂基等生物活性成分，聚焦功效性護膚品、醫用敷料和保健食品三大領域，旗下可復美、可麗金兩大品牌已躋身重組膠原蛋白功效護膚品類第一梯隊。此外還有包括可預、可痕、可復平、利妍等6個品牌，全產品線共有121項SKU。
據財報披露，巨子生物的專業皮膚護理產品（功效性護膚品、醫用敷料）業務營收為23.22億元，保健食品及其他0.42億元，全年總營收增長主要受專業皮膚護理產品的銷量和收入增長所推動，其中功效性護膚品收入增長較快。
財報顯示，2022年，巨子生物旗下可復美品牌實現營收16.13億元，相比去年同期增長79.7%，占全年總營收的68.2%；可麗金品牌實現營收約6.18億元，相比去年同期增長17.6%，占全年總營收的26.2%。兩大核心品牌貢獻巨子生物全年總營收的94.4%，功效性護膚其他品牌全年營收僅為9030萬元。
渠道和市場方面，截至2022年末，巨子生物旗下產品已經通過線下直銷和經銷至國內1300多家公立醫院、約2000家私立醫院和診所、約500個連鎖藥房品牌。巨子生物亦通過直銷和經銷商建立了一個面向大眾市場的全國性銷售網絡。
直銷主要包括通過電商平臺和社交媒體平臺（包括天貓、京東、抖音、小紅書和拼多多)上的DTC店鋪進行銷售，以及向京東和唯品會等電商平臺進行銷售。截至報告期末，巨子生物面向大眾市場的銷售網絡覆蓋了約3500家CS/KA門店。2022年，公司的直銷渠道帶來14.02億收入，占總收入的59.3%；經銷商渠道帶來9.63億元收入，占總收入的40.7%。
根據財報，2022年巨子生物研發支出人民幣4400萬元，同比增長76.5%；研發支出占收入比例1.9%，同比提升0.3%。截止2022年末，巨子生物已授權及申請中專利80項，其中2022年新增27項；在研項目127項，研發項目均進展順利。
逸仙電商凈虧損8.21億，護膚業務同比增長44.8%
3月8日晚，完美日記母公司逸仙電商發布的2022年第四季度和全年財報顯示，2022年第四季度收入10.1億元，同比下降34.2%；2022年全年收入為37.1億元，同比下降36.5%。2022年第四季度凈虧損收窄至5500萬元人民幣，虧損額同比減少4.2億元；2022年全年凈虧損收窄至8.21億元，虧損額同比減少7.3億元。主要原因系彩妝品牌凈收入下降，部分被護膚品品牌凈收入增長所抵消。
財報顯示，逸仙電商護膚業務持續強勁增長，Q4 實現營收 4.7 億元，同比增長42.4%，占總營收比例上升至 46.9%，護膚業務連續三個季度增超30%。2022 全年護膚業務實現營收12.4 億元，同比增長44.8%，占總營收比例上升至 33.5%。
不難看出，逸仙電商正在逐步通過搭建護膚這一第二增長曲線，增強自身 " 造血 " 能力。
根據此次財報數據，逸仙電商2022年第四季度的銷售和營銷費用從上年同期的70.7%下降至53.2%，下降的原因是因為關閉了表現不佳的線下門店，減少了與營銷活動相關的費用，并提高了在線營銷活動的效率。
值得一提的是，逸仙電商2022年第四季度的研發費用為2510萬元人民幣(360萬美元)，而去年同期為4330萬元人民幣。作為總凈收入的百分比，2022年第四季度的研發費用從去年同期的2.8%下降到2.5%。減少的主要原因是計劃進行研究和發展活動，以便將研究和發展費用維持在相對于凈收入的合理水平。
逸仙電商預計2023年第一季度凈收入總額將在人民幣6.237億元至7.128億元之間，同比下降約20%至30%。
朝云集團營收凈利潤雙降，“寵物”業務增長強勁
近日，朝云集團發布2022年財報。財報顯示該公司在2022年出現營收和凈利潤的雙降，年度營收為14.42億元，同比下降了18.48%；凈利潤為6409萬元，同比下降29.71%。
△ 截圖自朝云集團2022年財報
朝云集團旗下有3大業務板塊，分別是家居護理產品、寵物產品、個人護理產品。旗下品牌涉及超威、貝貝健、威王、倔強尾巴、倔強嘴巴、DUX德是、西蘭等。
財報披露，家居護理產品（包括殺蟲驅蚊產品、家居清潔產品及空氣護理產品）方面，收入為12.97億元，同比下降19.4%。個人護理產品收入為6428萬元，同比下降36.2%。寵物產品的收入為7690萬元，較2021年的5270萬元增加46.1%。
可以看出，在朝云集團的3大產品中，2022年僅有寵物產品的營收實現了增長，而在家居護理類產品面臨增長瓶頸的時候，朝云集團也將希望寄托在寵物產品上，這項業務成了朝云集團的第二增長曲線。不過相較于家居護理產品10億元級別的營收來說，寵物產品不到1億元的營收還是有點小，尚不足以帶動公司總營收的增長。
總結：
2022年化妝品行業整體處于低迷下行趨勢。
根據國家統計局數據顯示，受經濟整體下行的階段性影響，2022年我國社會消費品零售總額約為人民幣 43.97 萬億元，同比下降 0.25%，其中限額以上化妝品類零售總額約為人民幣 3935.6 億元，同比下降約2.25%。
不過，在上述6家國貨美妝上市公司的財報中，我們依然能夠看到逆勢增長者，比如貝泰妮、華熙生物、巨子生物。那么，為何它們能實現營收及利潤的雙增長？
筆者以為，首先，聚焦細分且高增長的賽道，比如貝泰妮專注皮膚學級護膚品賽道，華熙生物、巨子生物聚焦功能性護膚品賽道；
其次，從聚焦主品牌到打造品牌矩陣。華熙生物就是比較典型的例子，從最初的潤百顏，到夸迪、米蓓爾、BM肌活，品牌矩陣不斷完善。如此一來，業績增長也就可以逐漸降低由單一品牌支撐帶來的風險。
再者，構建完整的營銷矩陣。建立權威媒體、社交媒體、垂直媒體的矩陣式傳播平臺，形成全鏈路傳播。聯合流量 KOL、KOC 等進行分層宣傳，深度觸達消費目標人群；邀請專家學者醫生站臺為品牌專業做背書，刻畫專業品牌形象，有效推廣產品。
最后，最重要的一定是持續的產品研發，堅持技術創新。搭建強大的研發團隊和完整的研發體系，以更高的科研壁壘構建起品牌自身的“護城河”。