文|光子星球  吳先之

編輯|王潘

去年11月中旬，巴西圣保羅機場，來自快手國際部的一個考察團走下飛機，他們沒有休整，就立即走訪幾家當地中資企業，目的很簡單——尋找方法讓巴西老鐵“6”起來。

一位知情人士透露，考察團帶隊的是快手國際化事業部負責人馬宏彬，“當時氣色看來非常好，可以說容光煥發，沒有外界說得那么胖”。這只能說明一個問題，馬老師可能真的具有某種越輪崗越精神的特殊“體質”。

3月29日，快手發布2022年第四季度及全年財報，數據顯示，去年全年快手總營收941.8億元，同比增長16.2%，經調整EBITDA18.1億元。

國內業務成本控制是扭虧為盈的主要因素，隨著去年第二季度快手首次新增海外業務的公布口徑，外界方才得以進一步了解其業務進展。隨著國內市場增長趨緩，經過8個季度發展后，快手國際化業務來到商業化的關鍵節點。

由于快手海外業務中，巴西是最為核心的區域，結合快手三個連續季度數據，大致可以用一句話概括快手在巴西市場的現狀：商業化，可能光靠快手一家是不行的。

復制自己

2019年，快手在圣保羅開設了第一家拉美辦事處。

此后，Kwai即便出海坎坷，可是在巴西市場依靠嘉年華、社區慈善、連鎖店合作以及贊助巴西國家足球隊等一系列動作，在用戶側建立起了優勢。原因無他，這種“老鐵屬性”，巴西用戶幾乎照單全收。

根據快手披露的財報我們發現，這條通往地心另一端的道路其實是真金白銀鋪就的。2021年全年，快手在海外的運營成本高達120.7億元，而去年全年為72.6億元，同比大幅下降40%。主要原因是海外運營策略從大手筆“買用戶”，走向精準收縮，并試水商業化。

馬宏彬在內部明確提到“打好基本功，花好每一分錢”，從財務數據的情況看，似乎在他赴任之前已經是這樣了，快手海外營收成本實際上早在去年Q2就已經明顯回落。

諸多跡象表明，馬宏彬調任國際化部門的主要任務就是完成商業化，而這個時間節點頗為微妙。

最近兩年，不少中資背景的企業先后進入巴西，從去年5月末極兔巴西起網，Shein緊隨其后在今年3月進入巴西市場，而Tiktok也傳出電商業務進入巴西市場的消息。

真正當地市場擁有用戶優勢的其實是快手，一位知情人告訴光子星球，Kwai目前采用上外鏈的方式尋求商業化，接下來打算像國內一樣“掛車”，探索直播電商的可能，而這種考量被一位知情人士認為“我感覺馬宏彬的想法比較激進”。

相比印尼市場，Kwai的商業化和電商還處于萌芽狀態，比如Kwai官網上的營銷案例幾乎全部來自印尼，而且由于宗教、文化、互聯網發展階段差異，巴西的購買力顯然要比印尼大得多。

這種前后相繼源于印尼市場電商化起步早于巴西，尤其是步步高系幾家巨頭與一些中資電商基本已經為當地構筑了較為成熟的電商生態。而巴西市場雖然也有極兔、菜鳥等中資快遞企業，但規模和業務推進難度超過印尼。

基本盤上，因為聯邦制度，商品在各州間流轉成本高昂，而且當地物流效率極其低下。一位當地中國員工提到，之前在某當地郵政公司寄20多個包裹，竟然花了一個下午，帶著不解詢問時才知道，網點是全手寫錄入用戶信息，“國內巴槍一掃問題就解決了”。

大環境荊棘叢生，小環境卻又十分友好。

巴西的用戶習慣又極其適合興趣電商。例如粉絲文化與意見領袖在普通用戶的商業決策中扮演著很重要的決策。海外市場的每位日活躍用戶日均使用時長增長至65分鐘以上。用戶時長的增長，為多種營銷模式創造了可能。

作為Kwai商業化的主陣地，2021年10月，快手在巴西上線“Kwai for Business”，其中案例大多為印尼市場。

今年1月，SHOPLINE與Kwai for Business達成合作。SHOPLINE Kwai Pixel與Kwai達成合作后，SHOPLINE出海賣家可通過該插件連接店鋪和Kwai for Business平臺，由此在Kwai Pixel松管理Kwai廣告投放，形成廣告投放效果跟蹤的閉環。

盡管大部分公司都是通過自我復制的方式出海，比如抖音、希音、極兔，可是因為市場環境不同，導致結果存在巨大差異。像極兔能夠很快起網便是諸多本地化嘗試，而tiktok小店面臨的問題可能會受北美市場波及。

快手通過迷你肥皂劇（類似國內短劇模式）獲取用戶時長，截至去年一季度，快手巴西日活時長接近60分鐘。

標簽#TeleKwai為制片人和內容創作者提供了在Kwai平臺宣傳作品的機會，該標簽下已有57.3萬個視頻，瀏覽量超過170億。巴西是拉丁美洲消費電視劇最多的國家和世界上排名靠前的社交網絡高頻使用國家，長約兩分鐘的短視頻，被視為打開內容消費的鎖鑰。

在巴西成功了一半

快手在巴西市場的用戶端已經完成了初期累積，日活與月活的快速增長也吸引了不少企業關注。

根據ComScore的數據，快手國際版Kwai月均活躍用戶達到4540萬，且在20歲以上的用戶中有著很高滲透率，因而外界普遍對于其商業化進程頗為關注。

流量之下，無論中資企業還是當地商家，都對Kwai的商業化抱有極大興趣。衛維（化名）是一家出海巴西的企業高管，他認為如果按照貨架式電商、社交電商、興趣電商作為電商三個時代劃分，那么巴西現在處于貨架式電商與社交電商并行，興趣電商露出苗頭的階段。

“我們走完了電商第一、二、三次‘工業革命’，那些后發的國家大概率會同時同步進行，入場的時間點短，機會也要大很多。”

快手一直在試水直播電商，早在2021年10月Kwai與巴西零售商辦了首場電商直播，并聲稱平臺暫時不會抽傭。節日是營銷節點，海外也是如此，Kwai的流量吸引了諸多平臺注意，比如亞馬遜的黑色星期五、Shopee的5.5購物節等。

截止去年12月31日，快手全年海外營收6.25億元，同比增長732.1%，考慮到樣本基數過低，實際上2022年Q2才真正有拿得出手的成績，最近一個季度，營收環比增長50.8%。

一位接觸快手國際化部門考察團的知情人士表示，“馬宏彬非常關注當地電商實際運作中的細節，比如履約力、SKU、KOL和服務商情況等等。”其中，最關心的問題是巴西物流的交付問題，其實大部分出海巴西的電商平臺都沒有找到解決方案。

一番了解之后，馬宏彬想必會被巴西市場諸多問題困住，直播電商可能快不起來：電商基建薄弱、缺乏MCN機構以及高昂的運營成本。

當地某中資電商人士告訴光子星球，根據他們調研，巴西粉絲轉化的情況比國內更高，“國內頭部網紅的電商轉化率在20%左右，而在巴西，一位KOL在社交媒體上為一個東西站臺，都能輕易實現30%以上的轉化，這在全球都是無與倫比的數字。”

不過上述人士認為，當地市場雖不缺網紅，但商業化的MCN產業鏈還比較初級，商業模式并不清晰。“沒有推流機制，Kwai的流量池也不像國內那樣穩定、高效，所以你會看到很奇怪的情況，有網紅效應，可一到轉化階段還是接廣告。”

Kwai試水直播電商時還遇到了另一個問題——退貨率。

或許在國內快遞行業早已內卷的情況下，退貨率不至于吞沒成本，巴西因為聯邦制的緣故，快遞成本本就是國內的幾十倍，退貨所帶來的逆向物流成本則幾乎讓絕大部分商品無法進入直播間。

還是以國內為參照，36氪此前發布的研究報告顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%。一位業內人士提到，“那些物流比較落后的地區，退貨所觸發的逆向物流成本絕對是吞沒毛利的主要因素，哪怕巴西10個點的毛利率，一個退單就可能導致虧損。”

因此，Kwai在巴西做直播電商很可能不會走全品類模式，甚至不會下場，而是延續出海巴西的“層累化”現象。

所謂層累化現象，指的是以中資企業為了在海外市場站穩腳跟，會采取分工協作的情況，如巴西市場中，快遞物流如極兔建構基礎層，然后在其基礎上搭建Shopee、Shein等電商，而快手再在電商基礎上架構直播電商。

巴西“算盤”

對于快手而言，無論此后交出怎樣一份財報，國內收入增長總會有一天觸達上限，因此把目光放到海外是遲早的事情。

國際化部門經過幾年試錯之后，目前僅留下印尼和巴西兩塊優勢市場，其實是不幸中的萬幸。兩個國家人口眾多，且人口結構更為年輕，很容易成為Kwai的忠實用戶。

可以讓外界對快手出海保持樂觀的原因在于，巴西和印度電商有著極高的天花板，尤其是巴西，幾乎是全球電商化增速最快的地區之一，快手一旦解決履約成本高昂的問題，巴西勢必帶來新的增量。

而商業化能力方面，或許從《螞蟻：地下王國》的成功，可以看到Kwai在海外營銷中的潛能。

這款SLG游戲出海最成功的兩個市場一個是美國，另一個便是巴西。巴西市場中，營銷公司Nativex與Kwai合作，發起線上挑戰的標簽，依靠UGC內容，讓這款游戲迅速在當地傳播，并實現用戶轉化。

這場營銷不僅讓一款游戲成功進入當地市場，而且還加速當地商業營銷機構的認同，從而與Kwai商業化產生某種正向互動。一些營銷服務商已開始像國內同行一樣，做公域的話題運營，以及為品牌提供私域轉化的渠道。

從更大的角度來說，快手出海是國內企業出海的一個寫照：抖音、快手等一批起于移動時代的企業，他們出海面臨著更大的機遇，因為中國的物流、電商企業已經在一些市場站穩了腳跟，接下來，能否讓巴西老鐵們“666”，將是擺在馬宏彬面前的課題。

只是時間緊迫，容不得任何閃失。