文｜化妝品觀察

國際巨頭正掀起美妝品牌“搶購潮”。

據《韓國先驅報》（Korea Herald）報道，五至六名戰略投資者最近提交了關于收購IMM Private Equity擁有的韓國化妝品集團Able C&C 59.2%股份的意向書，歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH集團旗下化妝品和香水子公司LVMH P&C是初步競標參與者之一。

公開資料顯示，Able C&C曾是韓國三大化妝品集團之一，體量僅次于愛茉莉太平洋和LG生活健康，旗下有謎尚、奧馥、初拱辰、詩狄娜等品牌。“許多投標人都是外國實體。”上述報道稱，這筆交易包括運營權在內，估值約為1000億韓元（約合人民幣5.28億元），IMM計劃在未來幾周內公布投標人的候選名單，最終招標定于5月舉行。

這意味著國際巨頭“搶牌大戰”又多了一例。本月初，也有消息稱歐萊雅、LVMH等正搶購巴西美妝巨頭Natura&Co旗下美妝品牌Aesop伊索；更早之前，歐萊雅、雅詩蘭黛、開云集團等也曾一同競購Tom Ford品牌。

“巨頭競購同一美妝品牌的案例越來越多，搶購潮來了。”多名業內人士表示。

年銷13億的老牌韓妝遭“哄搶”

此次股份出售，將引發Able C&C最大股東二度變更。

2017年，Able C&C創始人、前會長Seo Yeongpil以每股4.36萬韓元的價格，將其持有的29.3%股份中的近九成轉讓給投資企業Venus One（IMM Private Equity為收購Able C&C股份而成立的投資企業）；通過此次股份轉讓，Venus One以持股25.54%成為Able C&C最大股東，前會長持股3.77%。

然而時隔不到六年，最大股東似乎失去信心。2022年9月Able C&C發公告稱，IMM 正在考慮包括出售股權、招商引資等各種戰略措施。從此次媒體披露消息來看，Able C&C最終選擇了出售股權的方式，而歐萊雅、雅詩蘭黛等競標者赫然在列。

不過盡管歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭都對Able C&C表現出了“收購興趣”，但后者近幾年業績表現并不理想。

據公開資料顯示，2001年，Able C&C成立網絡品牌謎尚，通過Beautynet網站（類似女性門戶網站）提供服務；2002年，謎尚在韓國梨花女子大學開設第一家店，這家店也被視為單品牌店鼻祖。

得益于快節奏的產品更新換代和對流行時尚的把握，Able C&C創立初期發展迅猛，2004年銷售額突破1000億韓元（約合人民幣5.1億元），2005 年在韓國柯斯達克上市，2006 年先后進軍日本和中國市場，2012年實現銷售額4523億韓元，也在該年成為韓國第三大化妝品集團。

此后的發展中，比較值得一提的是2016年Able C&C開設了第一家品牌集合店，但這并未能幫助公司抵擋因單品牌店退潮而帶來的業績低迷。

2017年，Able C&C被IMM收購后，業績下滑嚴重，營業額從2017年的3733億韓元降至2018年的3455 億韓元；同期營業利潤也從虧損 112 億韓元擴大至190億韓元。此后，受疫情沖擊，公司業績持續下跌，2020—2021年營收分別為3075億韓元（約合人民幣15.5億元）、2629億韓元（約合人民幣13.3億元）。

根據財報，2022年Able C&C銷售額為2478億韓元（約合為人民幣13.11億元），同比下降5.74%；凈利潤63.38億韓元（約合為人民幣3346萬元），同比下降86.08%。

公司整體業績下滑，主力品牌之一謎尚也未能幸免。財報顯示，2022年謎尚共損失31.67億韓元（約合為人民幣1678萬元），店鋪數量相比高峰時期的700家，如今也僅剩不到一半。

在中國市場，迷尚同樣經歷了潮起潮落。2006年謎尚正式進軍中國市場，除開設單品牌店外，還拓展了百貨專柜、CS店等渠道。有媒體報道稱，2014年，謎尚以直營和區域代理等模式在中國市場完成了947家網點的鋪設，其中單品牌店200多家。2013年-2015年，謎尚中國營業收入分別為344億韓元、376億韓元和491億韓元。

謎尚推出的大紅BB霜、氣墊等產品在中國市場曾紅極一時，其中大紅BB霜更成為BB霜品類的市場啟蒙者。品牌官方數據顯示，該產品累計售出13億支。

但同樣伴隨著韓流退潮，謎尚在中國市場漸顯頹勢。ABLE C&C財報顯示，2021-2022年公司在中國市場銷售額分別為99.5億韓元、104.3億韓元，與此前相去甚遠。

巨頭進入“搶牌大戰”，偏愛個性美妝？

事實上，此次Able C&C股權出售引發歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH爭搶，并非行業首例。

2022年5月，旗下擁有潘海利根和阿蒂仙之香的西班牙Puig集團宣布收購瑞典小眾香氛品牌Byredo多數股權。而在Puig成功收購之前，有媒體報道，歐萊雅、雅詩蘭黛也曾是Byredo的潛在買家。

2022年7月，Tom Ford有意尋求出售的消息傳出后，多家媒體也報道稱，雅詩蘭黛、歐萊雅、開云集團參與競購，后續這場收購發展一波三折，主要競購方開云集團和雅詩蘭黛歷經為期三個月的拉鋸戰，才最終敲定由雅詩蘭黛以28億美元（約合198億人民幣）收購Tom Ford。

同樣，2023年1月，彭博社援引知情人消息稱，LVMH 、歐萊雅、資生堂都加入到競購澳大利亞護膚品牌 Aesop（伊索）的行列。最近該事件有了新進展，彭博社報道稱，歐萊雅和私募基金Permira進入Aesop品牌的第二輪競購，此外，嬌韻詩背后的 Courtin 家族也在通過名下投資公司 Famille C Participations 參與競標。

加上此次競購“謎尚母公司”，已是國際巨頭們自2022年以來發起的第四次“搶牌大戰”。此前國際美妝巨頭雖然每年都在全球市場發掘優秀標的進行并購，但并未出現如此集中的“搶購潮”現象，而這些被“哄搶”的品牌，也呈現出一些特性：

一是品牌文化獨具個性。

如Byredo和Aesop競購大戰背后，為國際巨頭們所看中的正是其獨特的品牌文化。Puig 董事會副主席兼首席可持續官 Manuel Puig曾表示：“Byredo 形成了一種吸引客戶渴望融入進來的品牌文化和社群。”Aesop同樣因獨特的“性冷淡”風格而在全球聞名，無論是產品包裝還是店面設計，都讓人印象深刻，成為了美妝性冷淡風的成功典范。

“具有調性的小眾品牌在美妝集團之戰中非常具有優勢，這一點，從近幾年幾大集團的收購案中早已顯現，美妝巨頭早已開始布局小眾美妝賽道。”某進口品牌中國運營商表示。

二是在海外市場極具增長潛力。

如韓妝“Able C&C”，在美國、日本、東南亞國家和歐洲國家等47個國家開展業務。財報顯示，2022年Able C&C雖然在韓國的銷售額同比下降了20.48%；但在日本的銷售額同比增長了34.01%；在北美洲和中美洲的銷售額同比增長了45.54%；在中國的銷售額增長了4.8%。

上述報道稱，投資者正密切關注Able C&C的增長潛力，尤其是近年來在激烈的競爭和疫情干擾下，其在海外市場的業績仍樂觀增長。

事實上，從數據來看，此前諸多韓妝品牌在被歐美大牌收購后業績表現并不樂觀，譬如雅詩蘭黛2019年以1.3萬億韓元高價收購的韓妝品牌蒂佳婷母公司Have&Be，銷售額在雅詩蘭黛首度參與投資的2015年為863億韓元，2019年暴增至6326億韓元，2022年縮減至4762億韓元；營業利潤也從2019年的1214億韓元在2022年縮減至890億韓元，下滑27%。

Able C&C同樣近幾年業績呈現下滑態勢，但歐萊雅、雅詩蘭黛們仍愿意參與競購，其在海外市場（此處指韓國以外的市場）的增長潛力正是一個重要誘因。

值得一提的是，國際巨頭這一收購邏輯，此前就已在韓妝品牌身上應驗。2017年聯合利華收購Carver Korea（AHC母公司）前，后者有35%的營業額來自中國市場，彼時媒體報道，這是吸引聯合利華的一個重要因素，“可以透過韓國品牌，吃下中國市場的占有率。”

“經受住時間考驗的品牌是稀缺的”

“時光機理論是投資行業非常經典的一個投資邏輯模型，意思是充分地利用不同國家和行業發展中間的不平衡，將業務從成熟市場復制到一個待開發市場，仿佛坐上時光機，穿越過去和未來。”一個曾在某國際美妝巨頭公司負責投資事務的高管表示。

他指出，化妝品行業同樣是被時光機理論驗證的一個賽道。“在Able C&C 這一競購案中，歐美大牌收購韓妝品牌的本質邏輯沒有變，只是每個階段目標不一樣。”

正如其所言。如果說此前國際巨頭希望通過韓妝打入中國，那么這一輪可以理解為借助韓妝加強在北美等海外市場的競爭優勢。愛茉莉太平洋、LG生活健康2022年財報均顯示，在海外市場發展樂觀，愛茉莉太平洋2022年在北美市場銷售額大幅增長了83%。

不過巨頭“搶購潮”背后，同樣折射出“好標的越來越少”的現實。琢石資本合伙人彭松表示，從Byredo到謎尚，這些品牌都在美妝市場存在多年，“國際巨頭購買品牌的意愿一直在，主要是看原來的品牌主什么時候決定賣，幾家競購同一標的，說明‘經受住時間考驗的品牌是相對稀缺的’。”

“優秀的品牌一旦釋出（原品牌主愿意賣），愿意持續發力美妝業務又有購買力和承接力的美妝集團都會出手，以后還可能有更多這種搶購。”他補充說到。

某美妝資深投資人同樣認為，可選標的越來越少，是導致國際巨頭競購同一品牌的主要原因。“加上國際巨頭近幾年增長壓力較大，更加關注通過收購獲得增長，從而也加大對優秀標的的競爭。”

修遠資本合伙人王茁則強調，（國際巨頭搶購）這個現象并不意外，國際化企業收購一直是核心戰略之一，對于優秀的標的，投行在出售的時候會找比較多的國際企業競標，來抬高價格。“很多國際巨頭都是通過并購做大做強的，對于優秀的標的，幾家巨頭會同時出手，都想找最好的。”