文|每日人物社

直播帶貨主播賺錢后最喜歡做的事情是什么？買房，甚至是買樓。一座豪華的寫字樓，不僅是實力和名氣的象征，也暗藏著頭部主播們向供應鏈乃至房地產延伸的野心。作為風口上賺到錢的一批人，他們很容易意識到，名氣和流量只是暫時的，要想讓賺錢的途徑更多元、更隱蔽、更安全，把新錢變成老錢，房地產是他們繞不開的一條路，也是最容易走的一條路。

文 | 祁佳妮

編輯 | 趙磊

運營 | 劉璇

網紅主播愛大樓

得是什么樣的樓，才能配得上超頭帶貨主播的地位？

在杭州濱江區，快手一哥辛巴選擇了海威中心3號樓，作為他在杭州的新基地，也是他的新“排面”。這幢去年三月才竣工的寫字樓，坐擁雙地鐵，樓高近百米，嶄新的鋁合金板外立面和閃著光的玻璃幕墻，給人一種冷峻高級的質感。

夜晚來臨后，這幢樓才真正顯現出繁華。從2月中旬開始，在旁邊1號樓華為研發基地工作的程序員們發現，他們下班時分，旁邊的鄰居才陸續熱鬧起來，很多網紅主播會在助理和保安的簇擁下，疾步進入3號樓，有那么幾層會徹夜通明。在里面，幾十億的交易流水正在產生，辛巴帶著他的徒弟和追隨者們，正在杭州這片電商沃土建立起屬于自己的城堡。

▲ 杭州濱江區海威中心。圖 / 百度實景地圖

搶占濱江，似乎就能把握住中國直播電商行業的脈搏。在辛巴之前，羅永浩的交個朋友直播間也從北京搬到了濱江，交個朋友電商學苑距離海威中心只有4公里，去年年底就來了杭州的快手主播散打哥，則把公司開在了濱江保和創業中心，距離交個朋友也是4公里。在這里“資歷”更深的，則是薇婭夫婦的謙尋文化、雪梨所在的宸帆電商和劉畊宏簽約的無憂傳媒。

謙尋文化在阿里中心，擁有一座10層高的辦公樓，某種意義上，在杭州，距離阿里越近，就越能清晰感受到直播電商行業心臟的跳動。現在，抖音和快手也將自己的電商業務搬到了杭州，這座電商之城已經聚齊了平臺、MCN和最頭部的主播，紛紛成對壘之勢，要在直播帶貨的下半場拼殺一番。

這時候，擁有一座大樓，既是實力的象征，也是業務擴張和供應鏈建設的需要。

謙尋在阿里中心的那座樓，總面積3.3萬平米，是謙尋在2019年租下來的。2020年，薇婭如日中天的時候，謙尋五百人團隊中的三百多名員工就在這兒辦公，謙尋把其中的兩層改成了一個大型選品基地，將薇婭積累了超過三年的供應鏈集中在一起。

薇婭的自有品牌VIYA NIYA、鋒味派也在其中，這座琳瑯滿目的“百貨大樓”就是薇婭的“優質供應商基地”。它不僅提供給薇婭與公司旗下的網紅主播，而且面向整個行業開放。

辛巴在杭州的落腳處也是租的，但在廣州，有一個屬于辛選的直播基地，面積一萬兩千平米，位于廣州白云區，是他在2020年假燕窩事件之前就動工的，那時正是他的直播事業巔峰期。據報道，這棟樓從選址、完成審批、設計裝修到投入使用，前后只有短短3個月，背后離不開當地政府的大力支持。

那兩年，有很多全國各地的辛巴“家人”來這里“朝圣”，園區常年停放著勞斯萊斯等豪車，象征著辛巴的財富與實力。不過，在辛巴將兩三千員工遷往杭州后，這里立刻冷清了許多，面對外界對搬家的好奇，辛選相關負責人只是表示，公司確實在杭州拓展業務，但廣州白云區的直播基地和花都區的智能倉儲中心均正常運轉。

能買下或者租下一整棟樓的主播并不多。在安徽合肥高新區，一片低矮的園區之中，一棟高樓傲然矗立，灰色墻體上，嘉東光學四個大字早已被抹去，刷上新的白漆。工人們坐著室外電梯懸在空中施工，今年6月，白墻將會重新印上一行新的大字——“中國（合肥）內容電商產業基地”，或是“三只羊全球總部”。

這里就是抖音網紅“瘋狂小楊哥”斥資1.03億買下的大樓，正處在事業快速上升期的小楊哥，也用買樓的方式證明了自己頭部主播的能量。

▲ 原嘉東光學大樓，如今易主小楊哥。圖 / 百度實景地圖

像是一種諷刺。小楊哥在2021年成立的合肥三只羊網絡科技公司，取代了2011年成立的前科技上市公司嘉東光學。后者屬于半導體行業，從事激光晶體材料銷售，2016年在新三板掛牌上市，后來因為無法償還8400多萬的債務，進入破產清算程序。

公司大樓成為法拍房后，9月第一次拍賣，起拍價便是1億1500萬，因合肥當地無人報名慘遭流拍。11月3號降價到1.03億，馬上吸引兩位競買人參與。小楊哥率先出價，底價拍中，成功撿漏，收購了嘉東光學的“遺產”。

其實，三只羊網絡公司的現地址就在新大樓6公里之外。園區占地8000平米，有員工專屬健身房與餐廳，也有不同類目的直播展廳，宛如精品超市和樣板間，供小楊哥一家與公司旗下10多名千萬級達人直播，已經是具有一定規模的直播基地。

但小楊哥明顯感覺，現在的公司完全“不夠用了”。在他的愿景中，買樓除了解決員工工位不足的問題，更是為三只羊，甚至是為合肥建立一個足夠龐大的電商直播與供應鏈基地。他在直播間里說：“杭州有阿里巴巴，廣州有辛巴，我也想把我的家鄉合肥帶起來，讓大家想到電商，就能想到安徽，想到合肥。”

小楊哥之前，合肥“老鄉”兼前輩薇婭，也在風頭正勁之時和合肥市政府談過合作。合肥當地想打造電商直播之都，計劃將市中心的原政府大樓改造為薇婭的直播基地。薇婭出事之后，發展規劃就此夭折。不過，據知情人透露，謙尋控股的新大樓正在建設中，最終，薇婭還是要有自己的大樓。

買樓背后的野心

租和買，體現的是兩種思路，買下一棟樓，更多是一種投資行為，代表了頭部主播們在直播之外更大的野心。

薇婭在阿里中心打造的超級供應鏈基地，整合了謙尋80億銷售規模的工廠，把所有商品羅列出來，供更多主播零成本選擇貨品。優質商家為了自家貨品能夠擺上謙尋的展臺，獲得薇婭的“蓋戳認證”，自然會繳納場地租金費與傭金，按照每年申請入駐超過3000家的品牌數量計算，薇婭僅是收租，就能賺一大筆錢。她還在直播基地試水過網紅培訓營，很多懷著電商夢來到杭州的青年男女們，會花2.5萬買下一節由薇婭本人教授的課，以期能從她身上獲取成功的秘籍。

坐擁一座如此龐大的直播基地，頭部主播們能把自己的影響力更多地往供應鏈上游延伸，連接源頭工廠，打造自有品牌，賺帶貨傭金和坑位費之外的錢，也能一定程度上規避太依賴主播個人的風險。

薇婭出事后，謙尋旗下的主播們繼承了供應鏈優勢，能繼續以低價吸引消費者，同時，薇婭參與打造的自有品牌也已經獨當一面，比如零食品牌鋒味派，在沒有薇婭的2022年618期間賣出了5545萬的銷售額。

小楊哥對今年6月就要裝修面世的三只羊全球總部，也寄予了厚望。2022年7月，小楊哥注冊“小楊臻選”商標，上線同名小程序后，他就在摸索自己打造供應鏈的方式。12月，直播間開始陸續出現“小楊臻選”的產品。手抽紙、垃圾袋、牙線等不同品類的生活用品，價格在9.9元到19.9元不等，十分親民。

他向粉絲們介紹垃圾袋，“別看這只是個垃圾袋，但每一個環節我都親自參與了。從選材到設計、包裝，每一步都要過我這關，品質你們放心，我自己的品牌我肯定會做好。”

生產一只輕飄飄的垃圾袋，也關乎著原材料供應商、制造商、倉庫、配送中心、渠道商等各方面的把控。似乎只有買下一片5萬平米的園區，才能搭建起這條長長的供應鏈。

對還處于上升期的主播來說，買下一棟樓，不僅能向粉絲和品牌彰顯自己的實力，也能用買樓這件事來提升自己的知名度。雖然已成超級頭部，但大眾對小楊哥的認知仍然有限。很長一段時間，他是“隱匿”在抖音的帶貨大網紅，直到買樓新聞一出，“1個億”才讓他走進大眾視野。對網紅而言，話題度與熱搜就是真金白銀，上了熱搜，資源與熱錢會像潮水一般自然地涌來。

和其他只帶貨，很少拍短視頻的主播不同，小楊哥本身就是一位搞笑博主，除了帶貨賺錢，他的搞笑視頻還會被做成切片傳播，或被二次剪輯，這都要取得小楊哥的授權。據報道，“瘋狂小楊哥”直播切片的分成收益每月在1600萬左右，其中600萬元是分給下游直播切片的合作達人，1000萬元收益則歸屬機構。因買樓出圈后，小楊哥擁有了抖音之外更大的可能。

▲瘋狂小楊哥抖音簡介。圖 / 抖音截圖

作為安徽電商行業代表性人物，小楊哥花一億買樓后，帶動的不只是供應鏈，也在地方上為自己搭建起了資源整合的平臺。今年2月18日，小楊哥在微博發文，“感謝政府給我們創造優越的營商環境，感謝大家的認可和支持。”在合肥高新區2022年度優秀企業表彰中，三只羊網絡憑借著財力貢獻前十的成績，獲得政府頒發的經濟效益獎—財力貢獻獎。

三只羊的發展確實獲得了合肥政府的大力扶持，小楊哥也許下愿景，希望“五年內幫助4萬人年收入增長5萬元”，給地方的稅收、就業做出貢獻。截至目前，三只羊網絡已擁有線上線下員工超10000人，其全部享受合肥高新區人才安居政策，可以申請當地的人才、住房補貼。

落戶合肥的這兩年，小楊哥也在積極展現自己的社會責任感，一邊幫合肥人力資源與社會保障局直播“帶崗”云招聘，一邊開設國貨專場，助力安徽源頭產地的商品走向全國，助力鄉村振興，逐漸在合肥乃至安徽建立起自己的社會影響力，同時也可以讓自己“更安全”。

在搶人這件事上，地方政府也不遺余力，給了直播電商行業很大的扶持力度。2022年6月2日，杭州市政府出臺《杭州市人民政府辦公廳關于促進杭州市新電商高質量發展的若干意見》，其中包含了不少補貼和扶植相關的政策，比如“對本地年實際交易額在100億元以上的電商平臺，給予不超過100萬元的一次性獎勵”，“對符合發展規劃、產業定位明晰、公共服務等配套功能齊全的新電商園區（基地），按其實際投資額的20%給予園區不超過500萬元的一次性資助”等。

辛巴帶著辛選數千人搬到杭州，正是這種吸引力的體現，但對廣州來說，也是一個不小的損失。

把錢變老、變安全

英文中，“Old Money”（老錢）與“New Money”（新錢）常用來作為階層劃分。顧名思義，前者指從家族繼承的財富，祖上至少富過三代，家族歷史悠久，財力深厚；后者則指“富一代”，在時代變革中發現暴富商機，常被前者貶為“暴發戶”。

在小楊哥們創造的造富神話里，“New Money”超越實體經濟早有征兆。飛瓜數據顯示，小楊哥2022年的9到11月共進行29場直播，GMV（商品交易總額）達10億—25億，均場銷量5000萬—7500萬。8400萬能壓垮一間嘉東光學這樣的上市公司，但對小楊哥而言，這可能只是一晚帶貨直播的GMV。

國內并不缺這樣的典型案例。從事電商直播業的網紅們，靠著線上購物一夜暴富，成為“New Money”。而那些依靠傳統模式掙錢的公司忽然間沒了客戶，此刻掙扎在溫飽邊緣。

然而直播帶貨終究充滿風險，這種“高頻、低額、決策周期短”的工作模式稍有不慎就會翻車，與“開發周期長、投入資金大、回報更穩定”的房地產業恰恰相反，能形成一個很好的互補。尤其當直播帶貨進入僧多粥少的下半場，出身草莽，既無背景也無特權的的“新錢”們要讓錢變成更多的錢，或許只能努力打入房地產與資本圈，用更隱蔽也更體面的方式攫取財富，成為真正的“老錢”。

去年11月，就在小楊哥高調買樓之時，辛巴在一場直播中回應了直播賣房的問題。

“我（跟開發商）說，你給我的消費者一個條件，比如這個房子一萬一平，你用最低價錢去談，談到8.5折。我的人去了之后，拿著我給的卡，要么多拿一個車庫，要么多要一臺車。房價我已經打下來了，殺價到80萬，還能給你們減10萬，再送臺車。”

這或許是辛巴與快手的一次聯合。去年4月，快手電商成立“房產業務中心”，主要負責與房地產開發商直接簽約，并把一些房產KOL、經紀人與置業顧問轉化為簽約主播，進行線上直播，線下帶看。

構思雖好，但因為“房地產塌陷了”，辛巴的賣房計劃才暫時擱置。不少粉絲感到遺憾，“如果巴哥入手房地產，那嚴冬一定會回暖。”

當眾人以為辛巴對房地產業打了退堂鼓時，數月之后，廣州辛創置業管理有限公司悄然成立。注冊資本高達五千萬，頗有辛巴風格，公司經營范圍涵蓋土地調查評估服務、土地整治服務、物業管理、房地產開發經營。進軍房地產，已成辛巴的決心。

直播賣房，薇婭之前就嘗試過。2020年4月那次直播賣房首秀，也是經由阿里房產團隊向管理層申請的特批。在薇婭直播結束后的40小時內，杭州復地累計成交10套房子，合同金額超1700萬，來訪成交率接近50%。除了在直播間賣力吆喝，薇婭總能看多企業背后更多的價值。她直言不諱，賣房直播之所以選擇房地產商復地，只是因為和它旗下的老廟黃金、青島啤酒等品牌都有過合作關系。

每日人物曾分析過薇婭的投資布局，發現消失一年的薇婭，賺得比從前更多。2021年5月，新財富500富人榜發布，薇婭與丈夫董海鋒登榜，以90億元的身價位列490名，直追老干媽創始人陶碧華，成為唯一上榜的主播。

薇婭擅長借用自己的名氣，以直播間為跳板，與各路明星、各類企業建立起商業聯系，反復審視、衡量著他們背后的商業價值。2020年，薇婭簽下李靜，同時也和李靜創辦的東方風行傳媒達成合作。因為李靜除了是主持人，更是創立過樂蜂網，投資過新消費品牌的資深投資人。曾經在直播間出現的謝霆鋒，也成為薇婭自有品牌“鋒味派”的聯合創始人。

2021年雙十一預售期間，主營肌膚修護產品的品牌可復美沖進薇婭直播間銷量前五。雙十一當天，可復美13分鐘內累計成交額突破1億元。而可復美背后的企業巨子生物，其創始人正是薇婭的閨蜜。有了這層關系，薇婭在諸多投資人的競爭中拿到了那張搶手門票。2022年11月4日，巨子生物在港股上市，一夜之間，薇婭的賬面上賺了近6000萬港元。這次成功投資，賺得不比直播少，而且更為輕松。

正是這些直播間之外的苦心經營，讓薇婭得以從帶貨主播躋身資本市場，讓自己從流量轉身成為資本。那些在阿里中心謙尋大廈的迎來送往，最后都成了薇婭伸向廣闊海域的隱秘觸角，這棟大樓帶來的回報，是無法估量的。

相比離開直播圈吸金的薇婭，其他頭部網紅似乎還沒能走出這片水域。

據天眼查數據，辛有志（辛巴）關聯的5家企業中4家為存續狀態，通過直接與間接持股，辛巴擁有30余家企業的實際控制權，商業版圖仍在電商、傳媒、供應鏈等領域。李佳琦還在試圖向幕后轉型，目前依舊是美ONE的頂梁柱，沒有更多的精力投入到資本版圖中。小楊哥似乎也還有很長一段征途要走。

不過，想要錢變安全，還有一種最簡單的辦法——買豪宅。

直播帶貨火了之后，關于頭部主播買豪宅的新聞層出不窮。比如有傳言李佳琦花1.3億在上海買下豪宅，曾經還上過熱搜，有媒體求證后發現，李佳琦確實在上海云錦東方二期購入一套頂層復式，但價格并非1.3億元，或是以公司名義購買。

此外還有張大奕購買價值3000萬的迪凱金座、薇婭一口氣買下四套價值千萬的嘉潤公館的傳言，雖然未獲得證實，但直播網紅喜歡買豪宅，是一個不爭的事實。身在杭州的頭部網紅們，尤其喜歡錢塘江畔的高層大平層，這基本就是一個網紅是否成功的標志。

2022年，全國新房總價1000萬以上成交套數排名中，杭州位居第四，僅次于上海、北京、深圳，同比增速22%，僅次于上海。疫情之后，豪宅不管是成交量還是價格都水漲船高，購入豪宅坐等升值，成為投資最穩固的一個渠道，豪宅市場的堅挺，也說明一個事實：對大部分有錢人來說，房地產還是最可行、最安全的投資渠道。

直播間里賺的錢，最后大都流回到了房地產，有錢了就買房，這或許是一種刻在中國人基因里的愛好。

▲ 電影《一步之遙》。圖 / 愛奇藝截圖

參考資料：

[1]消失一年的薇婭，賺得比從前更多.每日人物

[2]瘋狂小楊哥：隱匿抖音的風云人物.金融界

[3]“神仙”打架，辛巴“卷”入杭州.錢江晚報

[4]花一億買樓的“瘋狂小楊哥”，可能要再花一億賠給消費者.中國經濟網

[5]薇婭、網紅、房價：三層濾鏡下的杭州.虎嗅