文 | 娛樂資本論 不空
新的財報季來臨，各家大廠也陸續發布了2022年第四季度財報。
廣告行業是宏觀經濟的晴雨表，廣告業務收入也可以被視為互聯網經濟走勢的指向標。自2021年下半年起，互聯網大廠就深陷利潤下滑、營收縮水的困境。其中，廣告收入一直被業界認為是互聯網公司重要的收入來源。
中關村互動營銷實驗室《2022中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022年中國互聯網廣告收入近七年首次出現下滑，同比下跌6.38%?？梢?，襲擊互聯網大廠的寒潮還未退去。
復盤數十家互聯網大廠的廣告收入，行業規模縮窄，客戶預算收縮已經成為互聯網大廠業務發展的底色，早期群雄割據的局面已經被洗牌。在全新格局之下，互聯網大廠也開始重新謀劃業務布局。
值得注意的是，字節跳動雖然沒有官方數據，多方報道交叉印證著其廣告收入的發展軌跡。《晚點LatePost》在報道中表示，字節跳動中國區廣告收入在前三季度，同比增速15%左右，其中80%由抖音貢獻。雖然與2021年40%的增速相比，字節跳動也背負了增長壓力，但在一眾互聯網公司中，字節跳動的成績依然亮眼。
更激烈的廝殺將成為大廠之間的主要動作。雖然三大電商巨頭的廣告業務收入依舊保持高水位，但抖音、快手興起的直播電商已經直接沖擊了傳統電商的廣告份額，阿里收入直線下滑就是例證之一。同樣，垂直類平臺美團也受到了抖音本地生活業務的影響，廣告盈利空間被侵占。
除此之外，增收減虧和新的增量成為互聯網大廠的主要發力點。一方面，以B站為代表的大廠不再用燒錢換取高增長，開始謀求商業化轉型的合理路徑。另一方面，隨著視頻號、小程序的強勢崛起，騰訊挖掘了包括視頻號信息流廣告在內的更多廣告潛力，找到了新的發展增量。
可以預判的是，在品牌主大幅收縮廣告預算的大背景下，為了爭奪殘存的市場份額，更深度的正面碰撞將是互聯網廣告業務下一步發展的主題。
品牌預算收縮，強調數據轉化
越來越“冷清”的電商購物節佐證了品牌營銷預算下行的大趨勢，電商平臺受到的波及也最大。
作為位居國內廣告收入首位的平臺，阿里的廣告業務增長已經進入了轉折點。財報顯示，相關業務收入同比下降主要是因為淘寶和天貓線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數下降。由此可見，阿里的廣告收入高度依賴電商業務，而電商業務的增長困境勢必會動搖廣告業務的根基。
在阿里的廣告收入構成中，信息流推廣是重要部分。為了獲得更多流量，品牌主就需要在阿里的營銷平臺投放信息流廣告，不過，京東、拼多多等電商平臺正在快速崛起，其發展毫無疑問會沖擊阿里的電商業務，在存量市場的競爭中，品牌主的廣告投放也被重新分配。
不過，廣告業務和品牌主資源依然被聚攏在電商類平臺中，這可以從三大電商平臺高水位的廣告收入中得以驗證。自2021年第四季度開始，拼多多就穩定保持在互聯網廣告收入前三的位置，另一電商平臺京東也始終保持著穩定增長的態勢。
行業低迷之下，能夠直接進行交易轉化，并且能夠對銷售結果進行數據量化的電商平臺更容易得到廣告主的預算。
開始建立閉環電商轉化鏈路的抖快等短視頻平臺也在沖擊著傳統電商的市場地位。相關人士對剁主透露，2022年，字節的全年目標正是沖擊阿里，爭奪廣告收入市占率第一的位置。據悉，該目標已基本實現。有報道稱，截至2022年8月，字節跳動的廣告收入就已經達到1830億元。
相比之下，微博、B站等強內容平臺就在面臨內容與商業化平衡的兩難局面。以B站為例，早期生長起來的二次元文化塑造了B站的社區氛圍，也成為用戶選擇B站的“初心”。不過，內容在平臺擴張的過程中占據的比例越大，其商業化的門檻就越高。
去年，B站也曾嘗試大步邁開商業化的步子，在雙十一購物節上線了購物專區，發起了“直播電商UP主招募激勵計劃”。不過，商業化的初步探索并沒有得到預期般成功。坐擁五百萬粉絲的百大UP主“大祥哥來了”首場直播帶貨就掉粉近二十萬，用戶的抵觸情緒束縛了B站商業化的手腳，自然也會降低品牌的期望。
B站官方直播電商小助手
自去年七月開始，B站就開始調整商業化組織架構，兩位商業化部門負責人先后離職，揭開了B站商業化的窘境。
可以與B站進行類比的還有小紅書和微博。據雷鋒網報道，2022年，小紅書用戶規模翻了一倍，其商業化營收卻只增長了20%。同時，作為主打種草，建立品牌心智的社區，交易轉化效果遜于電商平臺的小紅書自然也難以分得品牌預算。有鑒于此，商業化團隊也成為小紅書變動最大的業務部門。今年3月初，其商業化負責人之恒也曾傳出離職的消息。
同樣，在流量曝光方面有著優勢的微博也困于交易閉環路徑，品牌主也開始重新評估在微博的廣告預算。
長視頻平臺愛奇藝在第四季度異軍突起，連續三個季度都交出了亮眼的成績單，這得益于愛奇藝在內容端爆款頻出。2022年，愛奇藝共有五部熱度值破萬的爆款劇集，并且覆蓋各個題材，擊中不同人群。既有現實主義題材《人世間》《警察榮譽》，也有玄幻題材《蒼蘭訣》?？梢?，對于長視頻平臺而言，想要得到品牌預算，還需要依賴爆款破圈內容。
騰訊廣告的高漲勢頭同樣值得一提，視頻號信息流廣告成為騰訊“彎道超車”的突破口。2022年第四季度，騰訊廣告收入同比增長15%，勢頭高漲。廣告業務在視頻號、小程序等數字生態創新推動下，重回增長軌道，為騰訊注入了全新的營銷活力。
數據顯示，第四季度小程序和視頻號使用時長分別為去年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時長。引流到商家企業微信和小程序的廣告占微信廣告收入超過三分之一。視頻號信息流廣告單季收入也突破10億元。
視頻號已經顯現出商業化的潛力，2023年1月，視頻號已經開始收取傭金。這將會成為騰訊追趕直播電商的最佳工具，也成為騰訊提振增長的驅動力。
在品牌營銷持續收縮的大趨勢下，更精準的用戶捕捉、更高效的流量轉化成為品牌主投放的標準，強調轉化的效果廣告將會成為行業的大趨勢。
降本增效仍在進行時
在多重因素的影響之下，收緊開支依然還是互聯網大廠的普遍動作。第四季度，互聯網大廠持續縮減營銷費用。
相關營銷費用的調整其實反映了互聯網大廠在核心業務方向上的轉變，在互聯網“增長神話”退場，用戶流量紅利不再后，大廠開始用理性的思路重新規劃業務布局，開拓新業務，鞏固核心競爭力。
以百度為例，財報顯示，第四季度百度的銷售及管理費用同比下降9%。從全年數據的對比中，降本增效的“主旋律”則更加明顯。在2022年全財年中，銷售及管理費用同比減少17%。百度官方表示，開支的壓縮主要是由于渠道支出、市場推廣以及人員相關費用減少所致。
對于騰訊而言，營銷費用是“降本增效”的重要環節。2022年全年，騰訊銷售及市場推廣開支約292.3億元，同比下降28%。自2022年以來，騰訊持續壓低銷售及市場推廣費用，由第一季度的81億元下降至第四季度的61億元。
具體而言，騰訊主要在數字內容服務、企業服務、游戲及工具類產品方面進行了嚴格把控。
從游戲業務來看，去年，國內游戲版號行業進行調整，騰訊游戲的素材投放量也受到了影響?！半S著國內游戲版號恢復常態化發行，可以預見，騰訊游戲業務將會在2023年回春。”
在大廠降本增效的寒流中，“逆行者”拼多多的迅猛勢頭格外顯眼。第四季度，拼多多的營銷費用依然高達177億元，同比增長56%。2022年全年，拼多多營銷費用為543億元，同比增長23%，拼多多依然保持著高昂的激進模式。
財報電話會上，拼多多CEO陳磊表示，拼多多仍處于投入期，盈利能力并不是拼多多當前的首要任務。這意味著，高速增長成為營銷費用高投入的目標任務。
事實上，一貫高調做營銷的拼多多自2021年起就開始降低營銷費用，并擴大研發力度。2022年第一季度，拼多多的銷售和營銷費用同比下降14%，直至第三季度，拼多多再次在提高營銷費用。
營銷費用的最終流向則是拼多多最新押注的海外陣地，跨境電商平臺Temu。去年九月，Temu上線北美市場。在出海征戰的道路上，拼多多依然延續在國內被驗證過的低價策略，再結合系統的營銷策略，用“砍一刀”的方法吸引了北美“薅羊毛”愛好者。高投入背后隱藏的是拼多多開疆拓土的野心。
2023年，互聯網廣告的內卷之戰愈發激烈
互聯網廣告的分藩格局正在重組，超級平臺的壟斷地位被打破，互聯網廣告業務的爭奪之戰進入到白熱化階段。隨著平臺間的競爭再升級，建立一套從流量到交易的自閉環將成為互聯網平臺的統一走向。
平臺間暗流涌動的業務爭奪成為常態。雖然疫情的影響開始消退，但是受宏觀經濟發展節奏的制約，品牌主在廣告預算方面呈現整體下行的趨勢，營銷預算市場開始減量。與此前大規模廣告投放相比，品牌主開始走集約路線，以效果為導向，更強調廣告的精準觸達能力和轉化能力。因此，各大平臺都成為了心照不宣的“競品”關系。
抖音強勢而起的本地生活就是例證之一。正如上文所述，抖音本地生活的外賣業務和團購配送業務爭奪的正是美團的核心用戶。而作為社交娛樂平臺，抖音顯然比垂直類應用美團要有更大的流量優勢，能夠快速占領用戶心智，進而影響商家廣告投放布局。
業內人士透露，美團到店的年GMV為2400億，而抖音團購業務已經實現年GMV過千億的目標，追趕速度不容小覷。
抖音本地生活發展的速度也影響著商家廣告投放的分配，沖擊著美團廣告業務收入，第四季度，美團廣告收入同比下降4.8%。其CEO王興在財報會上透露，今年將會專注于創造外賣和到店的協同效應。
值得注意的是，抖音本地生活的業務范圍還正在不斷延伸，陸續上線了酒店預訂、門票預訂按鈕，并推出了心動餐廳和城市大玩家等活動，其本地生活的版圖逐漸完整?？梢?，除了美團之外，大眾點評等平臺的業務也將受到沖擊。
而從內容種草端來看，更加直觀的視頻種草和完整的交易鏈條與圖文種草為主的平臺——小紅書形成對抗之勢，也將會影響小紅書的業務發展。
這一階段的爭奪戰中，平臺的核心競爭力不再是流量優勢，而是站內流量得以垂直轉化的閉環路徑，最大程度激活存量市場活力，開發現有用戶的潛力，以可視化的數據優勢贏得品牌主的信任。
在這場全新的平臺攻防戰中，各大平臺開始完善全鏈路業務，補足短板，建立生態自閉環。雖然抖音有著多年沉淀而成的用戶流量池和內容活力，但用戶流量只能在外部平臺實現交易轉化，最終為他人做了“嫁衣”。因此，抖音的本地生活就與搭建而成的外賣配送體系完成了從內容種草、在線點單到即時配送的全鏈路服務，在站內實現從種草到交易的閉環，將更精準的用戶流量進行了高效轉化。
強內容平臺B站、小紅書也在站內將前端的流量優勢進行直接轉化，搭建自身的電商體系和數據板塊，完善從流量到交易的自閉環。董潔在小紅書開啟的直播帶貨成為了小紅書摸索電商路徑的縮影，也成為了平臺打造的標桿案例，凸顯了小紅書發力商業化的決心。
同樣，缺少內容基因的傳統電商平臺也開始建立自身的內容護城河，應戰“新電商”模式，以內容為核心構建直播場，抵御抖快的沖擊。在雙十一期間，俞敏洪、羅永浩、劉畊宏夫婦轉戰淘寶直播。今年，張蘭、TVB也陸續加入淘寶，改變了直播電商格局。為了強化平臺的內容屬性，淘寶也推出了內容種草主陣地“逛逛”，用內容種草驅動交易增長，打造完整鏈條。
在激烈的競爭之下，短暫的合作也成為平臺的可選項。為了補足配送短板，抖音本地生活與阿里系產品餓了么進行合作。微博也打通淘寶外鏈，發揮平臺的流量曝光優勢。不過，即便小紅書早已打通了和淘寶的合作，但是依然在發力搭建自身的電商業務。可見，短期合作依然只是階段性戰略，自閉環鏈路才是平臺最終的導向。
抖音對營銷效果端的極致追求觸發了互聯網廣告行業的鯰魚效應，攪動了整個行業的發展導向。其建立的從流量到交易的完整閉環鏈路也改變了品牌的投放思維，致使各個平臺或主動、或被動地加入了這場互聯網廣告的內卷之戰。從品牌側來看，精準觸達、高效轉化成為預算收縮下的最優選擇，而平臺也需要因勢利導，以結果為導向，建立自閉環鏈路，提升營銷效率。