文 | 價值星球Planet 沙拉醬

編輯 | 麻吉

瑞幸咖啡創始人陸正耀，又雙叒叕創業了。他又創辦了新的咖啡品牌——庫迪咖啡。

庫迪咖啡從“聽到雷聲”到“看到雨點”，可以說是進展神速。2022年10月22日，陸正耀、錢治亞在朋友圈同時官宣庫迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC。如今五個多月時間里，庫迪咖啡已在全國開了900多家店面。

但在急速開放加盟商的同時，庫迪咖啡的品質和經營模式也受到了質疑。

首先，是咖啡品質。“難喝”“避雷”等網絡評語不絕于耳。

其次，則是庫迪咖啡加盟商回本時間過長。據統計，按照庫迪咖啡開放加盟的前期成本，即使每天賣出400杯咖啡，一個月也僅能勉強賺取1240元的微利，回本期甚至超過33年。

最重要的是，庫迪咖啡以小面積店鋪鋪點、超級補貼的低價咖啡+配送模式，顯而易見是在復制瑞幸的“套路”。然而，比瑞幸晚了四年的庫迪，似乎已經“同根不同命”。陸正耀曾經創業之路的成功，能被再次復制嗎？

庫迪沒有瑞幸的“命”

“由瑞幸創始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團隊傾力打造，注冊資金2億美元。”這是庫迪咖啡首頁關于品牌的一段介紹。這段話似乎想表達，瑞幸有的錢，庫迪有；瑞幸有過的團隊，庫迪也有，所以取得如瑞幸般的成功，似乎不是件難事。

但客觀來講，這樣的邏輯真的合理嗎？

瑞幸咖啡誕生的2018年，中國咖啡市場總體增速及現磨咖啡市場增速都處于較高水平。據艾瑞咨詢報告統計，彼時咖啡市場規模增速達到37.3%；而2019年時，市場增速就已急速放緩至25.4%的水平，顯然庫迪咖啡并沒有趕上瑞幸那波那么好的行情。

圖片來源：艾瑞咨詢

從經營模式來說，瑞幸咖啡開創了線下店鋪+線上經營咖啡館的先例。在瑞幸之前，咖啡市場上基本只有以星巴克為代表的主打“第三空間”的咖啡廳，以及本地咖啡作坊模式的咖啡店。前者，主打空間“氛圍感”，基本都坐落在城市中心的主流商場、寫字樓內；后者則主打口味，一般都開在小區、學校附近，經常以“哥倫比亞咖啡豆”等精品手沖咖啡為招牌吸引客戶。

換言之，在瑞幸出現之前，咖啡往往和“高端”消費聯系在一起。而瑞幸，打破了這個規則。

明星代言、超高補貼、及時配送、APP下單、私域流量運營……當這些互聯網“草根”打法被運用到咖啡店經營中，扣除補貼后簡直“不要錢”的價格，讓咖啡一下子摘掉了“高價”標簽。隨后，定位為小空間店鋪的瑞幸，迅速擴張店鋪數量，提供外送咖啡的同時主打“到店自提”，逐漸改變了咖啡在消費者心中的定位。

消費者的消費習慣也隨之發生改變——咖啡不再是需要在高檔空間內細細品味的飲品，而成了上下班都要來一杯的“續命水”。

時至今日，國內自主品牌如Manner、外資品牌如Tims的美式都可以降價到10-19元，便利店美式可以直接低至2-5元，在這個咖啡已經狂“卷”的市場，庫迪咖啡還在用瑞幸的老套路：

一是同樣夸張的開店速度。據鈦媒體 3月23日消息，目前庫迪咖啡開業門店數量已經達到903家。庫迪咖啡2022年10月官宣第一家店，至今不過小半年時間，其開店速度折算下來，甚至超過了瑞幸的平均開店速度。而且，從庫迪小程序可以了解到，其在北京等主要城市仍有很多店鋪處于升級或即將開業狀態。

二是相似的低價補貼策略。庫迪咖啡小程序中，目前自提美式在9.9元，外賣則為15.9元。

然而，復制當年的“套路”未必能復制“成功”。

首先，平價咖啡配送到家幾乎是由瑞幸開的先例，放在如今五元咖啡遍地跑的局面下，一款15.9元的外賣美式就顯得并不那么優惠了。在北京國貿附近辦公的韓冬告訴價值星球：“之前看到陸正耀開的新咖啡店就湊熱鬧點了一單，雖然是9.9元自提的美式，但是口感很像便利店咖啡加水，和Manner的10元美式沒法比，完全沒感覺到什么優惠力度和咖啡品質方面的誠意。”

其次，隨著咖啡整體市場增速放緩，有限市場空間內的競爭加劇，在擁擠的市中心開店也幾乎無法帶來增量，只是搶奪之前這條商業街的有限客戶群體。且不論是品質還是品牌，庫迪似乎都還不夠成熟。

陸正耀很急

“我從來沒見過這么著急開加盟店的品牌。”對于開店半年早早就開啟加盟模式的庫迪，咖啡行業連續創業者、投資者歐陽這樣評價道。

在歐陽看來，開放加盟是一把“雙刃劍”，有利的一面是可以迅速增加店鋪數量。“對于連鎖店來說，‘混臉熟’是非常重要的。”歐陽解釋道，“便利店也好，連鎖餐飲、咖啡店也好，只有頻繁地露出才能逐漸培養消費者的認知，形成例如‘去便利蜂買個便當’的一種品牌認知。而如果企業采取直營方式，其運營成本會極大提升，開店速度也會受限。因此，開放加盟的益處是顯而易見的。”

但歐陽同時指出，開放加盟的弊端也十分明顯，最主要的就是不好管理。“從店鋪裝修、陳設，到服務員培訓、出餐SOP（標準操作程序），如何保證所有店鋪服務、出品的標準化和統一化。短時間內，自己這套流程如果沒有成熟就開放加盟，那么等店鋪數量指數級增長，管理就會更加亂套。最終導致‘連而不鎖’。”他這樣總結道。

圖片來源：庫迪咖啡

在歐陽眼里，庫迪這樣早早開放加盟的項目是有很大風險的。“加盟這個模式，其實說白了就是‘蹭流量’，一個小白沒什么經驗，沒有渠道，也沒有研發，但是只要能‘蹭’到有成功經驗品牌的流量，選個好地址，需要做的就是運營。但是不成熟的品牌，沒有這個‘流量’可‘蹭’。反而，第一批加盟的可能就是‘韭菜’。加盟加到最后，發現品牌賺的是加盟商的錢，而不是加盟商和品牌賺消費者的錢。”

“這樣著急開加盟的動作，會讓我有種，創始人是不是缺錢了的感覺。”歐陽半開玩笑地說道。

不過，這句玩笑未必只是一個玩笑。天眼查信息顯示，2月8日，陸正耀新增被執行人信息，執行標的685萬余元，執行法院為北京市第三中級人民法院。目前，陸正耀已累計被執行22.9億余元。

而此前不論是神州系還是預制菜，或是咖啡賽道，陸正耀的創業風格似乎一直延續著“神速”：迅速出手，然后轉戰下一個項目。這也不禁讓人懷疑，這樣并非長期主義的風格是否會延續到庫迪咖啡這個項目中。

新一代“咖啡卷王”能成功嗎？

庫迪咖啡，還有機會嗎？這個問題，我們仍可以對標瑞幸咖啡來找到參考答案。

根據瑞幸咖啡的財報數據，2019年度，瑞幸營銷費用為12.51億元人民幣，占比總營收30.25億元的41%。到2021年第三季度，這個占比已經下降到15.45%，而到了2022年的四個季度，這個占比已經下降到4%左右的水平。

而與營銷費用占比拐點契合的，正是瑞幸椰汁口味拿鐵推出的時間。2021年第二季度，瑞幸推出生椰拿鐵，2022年4月6日，瑞幸咖啡官方微博宣布，截至當天19：48，“生椰拿鐵”在誕生一周年之際，實現了1億杯的銷量。2022年4月，瑞幸還乘勝推出了椰云拿鐵，首發日銷量達到66萬杯。

兩款椰子系拿鐵的成功推出，讓瑞幸用產品力直接樹立起了品牌口碑，不需要“砸錢”賣產品，其營銷費用占比總營收的比例自然會降低。

數據來源：瑞幸咖啡財報

從瑞幸的經驗不難得出一個結論，庫迪不是沒有機會，但機會或許不在于砸多少錢補貼，而在于砸多少錢研發。

咖啡愛好者，同時也是連鎖餐飲投資者的蕭蕭就表示：“九塊九的美式現在哪都有，這樣的環境下，如果你只是比補貼，那就相當于在比誰耗得久。短期來看，確實補貼能‘耗死’那些沒有前期資金的。但長遠下去，補貼永遠比不過產品力。”

“消費者是殘酷的。”蕭蕭說，尤其對餐飲行業來說，消費者幾乎可以說是沒有忠誠度的。除了小時候門口喝了幾十年的羊湯主打所謂“家的味道”，連鎖餐飲想存活，就要想辦法做出“爆款”。

“我認為，在未來的連鎖咖啡行業，做爆款甚至不是一個多選項，而是一個必選項。得有產品矩陣，也得有出圈爆款，一個用來走量，一個用來提高凈利潤。不然，很難存活。”蕭蕭最后說道。

庫迪咖啡能走多久，重點或許在于產品本身，而非經營“套路”。

參考資料：

[1]《庫迪半年狂攬門店900家，陸正耀殺回咖啡界》，鈦媒體

[2]《加盟商33年回本，陸正耀提著鐮刀重做咖啡？》，騰訊網