文|五環外OUTSIDE  桑桑

編輯|尾火

當汽車降價開始內卷

“既然都掀桌子了，誰怕誰啊，那就干吧，買一送一。”

這是湖北汽車降價潮開始后，一汽豐田打出的宣傳海報。

一汽豐田的廣告語

從3月開始，湖北開啟了史上最強購車優惠季，東風集團旗下東風標致、東風雪鐵龍等七大品牌、近60款車型參與其中。

從打折力度來看，這次的車企降價潮確實是到了“掀桌子”的程度。

而這只是開始，接著全國車企開始降價內卷。據不完全統計，截至目前已有近50余汽車品牌超百款車型加入“價格戰”的亂局之中，以求期望能夠在此混亂的市場局面中，保住一定的市場份額。

拿賣的最火爆的東風雪鐵龍C6共創版和舒適版兩款新車來舉例，這兩款車指導價在21萬~23萬的車型，補貼后落地價來到了12萬到14萬的區間，價格近乎腰斬。

東風補貼價格表

在巨大的優惠面前，全國各地都在趕往湖北買車，當地4S店每天都忙得不可開交。

但在湖北這個漩渦中心之外，其他地區4S店儼然是另外一番景象：門庭冷落、提成變少、庫存增多......

4S店們，被困在2023年的春天里。

4S店快瘋了：客戶問能不能包郵退貨？

在湖北同行躺著把車賣出去的時候，有的4S店已經躺平了。

作為一名魯東地區東風4S店的銷售，孫成最近心里很不舒服。這兩天，他總能在抖音上刷到湖北4S店人頭攢動的盛況，晚上十點多，店里依然擠滿了排隊訂車的客戶，跟他店里慘淡的生意形成了鮮明對比。

“連續刷了三天，氣的我夠嗆。”

抖音上的交車盛況

東風的活動截止日期是3月31號，生怕錯過這波打折的消費者們排到半夜也要訂車。但孫成卻害怕著打折期限還會延長。而如果時間延長，對店里生意的影響就還會持續。

每年春節過后的2-3月份，本就是整個汽車行業的淡季，今年再加上湖北這一波史無前例的補貼力度，門店更是門可羅雀。

孫成這個月喜提“月光”大獎——一個月一輛車也沒賣出去。

面對如此境況，孫成已經不想再掙扎了。

讓孫成放棄掙扎的關鍵原因在于價格戰完全打不過。目前，他所在的這家魯東4S店正在虧錢給優惠，即便如此，最大讓渡也只能做到賠3萬塊錢。

而湖北直接把補貼拉到了68000，中間橫著一道38000的巨額差價，這是幾乎任何廠家和車企都難以給出的籌碼。

孫成不禁感嘆，“這種補貼力度，我們是絕對招架不住的。”

價格近乎腰斬的誘惑太過強大，眼下消費者正在用腳投票。大批省外客戶專門跑到湖北去買車，對此孫成非常理解，直言離得近他也會去買。

湖北4S店人滿為患

他算了一筆經濟賬：客戶到武漢辦個暫住證上個湖北牌，三個月以后再把湖北號直接改到當地號，一共才花費240塊錢，再加上路費住宿飯費誤工費，無論如何也不會超過2萬，代價非常低。

現在來看，活動效果也非常顯著，3月6號，武漢經開區在一場座談會上披露了相關數據，稱活動開啟后，神龍汽車的日均訂單量增長了984%；參與補貼活動的東風本田則在五天內達成1469輛訂單。

“現在我們就等著湖北的兄弟消化光，最好把庫里都清了，也別給我們發貨了，如果廠里愿意回購，我們愿意出郵費，給廠家包郵退貨。”孫成自暴自棄的說。

事實上，這場降價潮帶來的影響遠不止眼下的銷量，更重要的是消費者的認知。

從孫成的經驗來看，一旦消費者定下心理價位，就很難再把價格提上去。購買汽車的消費者有自己的邏輯，他們只會覺得車就值這個價，湖北能賣這個價你這兒也能賣。

在孫成看來，這場降價潮簡直是一場不計后果的行動。

賣一輛車虧60，銷售小哥集體辭職

而在1200公里外，湖北4S店日子也未必好過。

“前兩天我看到銷售群里有個哥們，三天賣了100多輛東風汽車，別人肯定覺得他賺翻了，但其實也未必有你們想的那么多。”提到賣車，武漢一家前零跑汽車4S店銷售員張銘元一臉苦笑。

去年一年，隨著動力電池漲價降價，張銘元的生活也跟著起起伏伏。經歷過一個完整周期之后，他給出對目前行業的評價：圈子很亂，不講武德。

去年4月，張銘元入職零跑汽車4S店。那時候正趕上一個上行周期，受上游原材料漲價影響，多家車企陸續通過漲價來緩解成本壓力，而張銘元所銷售的零跑汽車，是當時漲幅最高的車企，高達13%。

張銘元所在的4S店，圖源受訪者

不過，當時雖然價格漲了，但消費者的熱情還在，張銘元一個月能賣出十幾臺車，收入還算穩定。

去年夏天車展，消費者還是挺多，圖源受訪者

但臨近年尾的幾個月，情況開始變得不一樣了。一方面，磷酸鐵鋰等原材料和缺芯潮都得到了緩解，另一方面，一般年底是經銷商為完成銷量目標降價力度最大的時間節點。

于是，一場關于促消費的降價潮開始緩慢醞釀。也就是在去年10月左右，張銘元忽然發現車不好賣了。而更離譜的事情還在后頭——賣車不賺錢也就罷了，竟然還虧錢。

汽車4S店的提成一般包括單車傭金和延展服務傭金，單車傭金一般在100—500塊人民幣之間，延展服務傭金包括基本包括汽車延保、捆綁保養套餐、汽車裝飾等，這些才是高傭金的保障。

一般來說，張銘元一個月能拿到4000—5000左右的提成，但10月份，他一共賣了6輛車，提成總共才1000出頭，他仔細看了看各項明細，發現其中有輛車的提成竟然倒扣了60塊。

“不管怎么說，我作為銷售幫公司把車賣出去總不可能要扣錢吧！”氣憤不已的他去找過公司的財務，卻被告知，扣錢的原因是車不好賣，店里余外給了2000塊的優惠，由于力度太大根本不賺錢，所以才從他賬上扣。

張銘元無話可說，沒沖著財務繼續發火，”給這筆優惠是店里同意的，當時沒說要從我工資里扣啊，但我知道她也沒辦法，現在環境就是這個樣子。“

類似的情況同事也碰到過，此前張銘元的同事小李賣了一輛車曾拿到過20塊錢的提成。大家交流過后紛紛感覺既離譜又無語，最終決定集體離職。

店里一共六個銷售，2022年11月5個人都選擇了離職。老板看情況不對，苦苦哀求剩下的一位同事不要離職，張銘元吐槽，留下的同事是因為借了一些網貸不能有職業空窗期，否則錢就還不上了，否則他也肯定走。

車難賣、不賺錢，似乎已經成了4S店的共識。

在4S店工作了6年，張銘元頭一次覺得行業如此瘋狂，他形容車企普遍在”殺敵一千自損一千二“。

“根本沒有幾家車企是賺錢的，大家全都在拼量，要維持銷量，就得降價，連累4S店也跟著吃虧。”

“史上最強”補貼背后

作為湖北的第一大支柱產業，汽車制造業在湖北的GDP構成中，貢獻占比一度超過了20%，帶動了數萬人就業，更歡關乎著千千萬萬的家庭。

汽車產業對湖北的重要性不言而喻。

但在新能源車滲透率逐漸加深的當下，燃油車的日子自然越來越不好過。歲末年初的那一波主流新能源車企降價潮，更是給燃油車澆了一桶涼水。

而東風旗下產品幾乎都是燃油車，可想而知日子有多不好過。

拿東風去年的銷量來舉例子，去年東風賣了246.45萬輛車，連2016年的6成都不到，今年1-2月累計銷量更是同比下降了48.48%。

即使是在降價促銷量這個方面，燃油車也并沒有電車有優勢，“電車的購車成本其實還有下探的空間，但是燃油車沒有。”孫成表示，燃油車將近三萬個零部件，但是電車也就一萬個左右，“這些硬性成本決定了品牌的下探幅度。”

值得注意的是，車子雖然賣不出去，但東風的產線一刻不停，由此帶來了名列前茅的高庫存量。今年1月，東風本田庫存深度高達2.5個月，位列前三。

另外，從今年7月1日起，汽車尾氣排放將執行國6B標準，屆時各地或將禁止老的排放標準的汽車上牌。因此，車企去庫存迫在眉睫。

而有著去庫存壓力的并不止東風。

今年2月，由中國汽車流通協會發布的《2022年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》中稱，2022年是汽車經銷商過去3-5年時間里最為艱巨的一年。經銷商們對車企滿意度、年度銷量目標完成率、盈利情況等方面均有下降。有42.1%的經銷商銷售目標完成率在70%以下。

這場豪擲千金的優惠活動實在是無奈之舉。

中國汽車流通協會會長助理王都認為，只對本地生產的汽車品牌補貼有失公允。“這種選擇性的做法有明顯的地方保護色彩，對非本地生產的汽車品牌不公平，如果任其發展，將對汽車產業的可持續健康發展造成極大損害。”

而湖北汽車的第一波“最強補貼”，無疑是第一張倒下的多米諾骨牌，整個汽車行業的價格體系都面臨著無可避免的沖擊，沒有車企能夠在這個瘋狂的市場下獨善其身。

降價潮還會持續多久？

目前來看，這場降價潮已經席卷全國，大有燎原之勢。

今年以來，包括北京、上海、山東、重慶、吉林、湖南、合肥等在內的十余個省市，大眾、本田、豐田、福特、奔馳、寶馬、比亞迪等至少30個汽車品牌都參與其中，給出了“購車大禮包。“

中國一汽發布億元限時惠民補貼

前赴后繼之下，這場價格戰已經殺紅了眼，無論車企愿不愿意，都已經被卷入其中。

個中原由，用理想CEO李想的話來說就是，“降價不一定能提升自己的銷量但是一定能打擊別人。”

從數據上看，這場價格戰雖然行業內內卷至死，卻并沒有起到促銷量的目的。乘聯會數據顯示，3月前兩周國內乘用車銷量為41.4萬輛，同比下降17%，環比下降11%。

這場廝殺還會持續多久？張銘元認為，企業終究還是以盈利為目的，這種虧損換量的路線走不了多久就會受不了。

就在3月22日上午，中汽協官方發文稱，結合近期多方反映情況，認為此輪降價炒作應盡快降溫，讓行業回歸正常運行狀態，確保全年行業健康平穩發展。

而車企一味降價的風向也有了新的變化，陸續有企業表明態度，拒絕加入價格戰。

3月12號，理想汽車率先推出保價政策，宣布為其L系列車型（ L7、L8、L9 ）提供90天的保價，緊接著，零跑、騰勢、領克、哪吒也紛紛跟上，都打出了90天內保價牌，與此同時，蔚來汽車也重申了其不降價的定價策略。

而同時一些豪華車品牌同樣對降價潮做出了不會跟進的表態。

奧迪全球CEO杜思曼日前來中國訪問時談到中國市場激烈的價格戰時表示，奧迪不會跟著每一輪價格戰的節奏走，但是會細致觀察競爭對手的舉動，因為它將關系著奧迪的戰略決策。

保時捷中國總裁、CEO柯時邁則表示，保時捷不會追求過高的定價和銷量，但也不會投入到跟其它新能源品牌的價格戰中。

如果價格戰愈演愈烈，市場的信心也將逐漸走向低谷。

在行業平衡被打破的時候，車企沒有正確的選擇。

*本文均為化名