文｜Foodaily每日食品 Monica Dai
近日，國內功能特色蛋品牌「EGGS LOVE 來自蛋蛋的愛」宣布完成數百萬元天使輪融資，融資將用于加速構建功能特色新品的研發和數字體驗雞場的建設等。
這個成立于2021年的雞蛋品牌，還曾與中國飛鶴攜手打造DHA鮮雞蛋。
事實上不止EGGS LOVE，近幾年來，雞蛋消費向高品質趨勢發展態勢明顯。
再往前的2020年，國產品牌黃天鵝帶著可生食雞蛋進入市場，于2022年年初一舉拿下6億元融資，創下了近幾年雞蛋品牌融資金額最大的紀錄；
還有農產品界的老品牌圣迪樂年銷售雞蛋超18億枚，連續4年獲雙11銷冠王，去年推出圣迪樂NSF可生食認證鮮蛋”；
同樣是在去年，正大集團推出了可生食的“晴彩葉黃素鮮雞蛋”系列......
作為國民飲食生活最常見的農產品原料，雞蛋這個傳統品類為什么在近幾年突然活躍起來？一枚小小的雞蛋，還能做出怎樣的創新和消費升級？當雞蛋升級迭代后，品牌又能如何讓消費者樂于為產品的溢價買單？
01、全球最大雞蛋消費市場，為何沒跑出百億企業？
對于雞蛋這種農產品，中國人總是有著獨特的記憶。“食不厭精，膾不厭細”，雞蛋從古至今都在各類菜肴里扮演著舉重若輕的角色，大到國宴上的“賽螃蟹”，小到家家戶戶都會做的“西紅柿炒雞蛋”，煮、煎、炒……無論是何種烹飪方式都能呈現出別樣滋味。
現如今，中國是全球最大的雞蛋消費市場，每年要吃掉超4000億枚雞蛋，約占全球總量的40%，中國雞蛋消費市場潛力大。
作為性價比最高、且接受度最廣的蛋白質來源之一，國人營養水平的穩定提高，與蛋品產業的蓬勃發展密不可分。
圖源：statista
但從市場發展來看，從早些年的家庭作坊式蛋雞養殖，到近些年逐漸崛起的蛋企，中國雞蛋市場雖規模巨大，但仍處于初級發展階段。在中國雞蛋產業過往30年的發展歷程中，“小散亂”格局一直是個問題。
從“吃蛋難”到“吃蛋自由”，離不開建國以來幾代畜牧研究人的努力，據農業農村部市場與信息化司在《數說新中國70年農業農村巨變》中披露的數據顯示：新中國成立初期，我國畜產品供應總體不足，肉類總產才220萬噸，禽蛋和牛奶產量更少，均不足100萬噸。
當時，我國沒有蛋雞的核心種源，只能依靠進口，這也意味著我們吃雞蛋都要受國外育種公司的控制。俗話說，“民以食為天”，在“吃”這件“天大”的事兒上，受他人管控顯然不是長久之計。
于是，從剛開始的模仿、跟跑、到主動超越，幾代畜牧科研人的努力換來了我國人民的“吃蛋自由”。近十年來，中國國產優秀蛋雞品種的培育與推廣已經打破了國外對高產蛋雞種源的壟斷，國產品種的供種能力，完全可以滿足蛋雞生產需求。
2012年，中國國產蛋雞品種的市場占有率僅為30%，而到2021年，這一比重已經升至70%以上。
不過即便當下的中國市場，雞蛋都主要由中小散戶生產、9成通過農貿市場體系交易和消化，數據顯示，2016年的蛋品市場中，湘佳牧業占比7%、德青源占比4%、柳江牧業占比4%、曉鳴農牧占比1%，而其他大量小而分散的養殖戶整體占據了80%的市場。
根據中國農業大學和農業科學院的共同調研結果，全國平均單場飼養規模僅為5000余只，且95%的蛋雞養殖場都沒有自己的品牌。
良莠不齊的蛋品在市場上流通，不僅對行業整體管控不利，還造成產業鏈各環節利潤較低的狀況，所以中國雞蛋市場至今并未且很難跑出一家大企業。
02、傳統品類正在升級，但困難重重
近幾年隨著消費升級，消費群體逐漸遷移，對雞蛋的認知提升，越來越多的人開始注重精細化營養的補充和更優的口味，早年間人們對土雞蛋、洋雞蛋的基礎認知也開始轉變為更細分更多元的需求。雞蛋的安全性、口感、口味等方面，都成為了企業潛在的發展創新需求。
于是市面上開始出現可生食雞蛋、無抗雞蛋、富硒雞蛋等蛋品，高品質雞蛋成為國人選擇的新方向，由此，傳統蛋品開始走向升級，這也給蛋企的發展崛起留存了空間。
目前，國內市場出現的升級雞蛋品類主要分為可生食雞蛋、有機、草飼、谷飼以及含特殊營養成分等。
可生食雞蛋，開始“破局”出圈
其中，可生食雞蛋作為發展較早的品類已經形成一定的消費認知，呈增長之勢，并跑出巨額融資品牌。
沙利文分析報告指出，中高端雞蛋僅占中國雞蛋市場營收總規模約0.5%左右，但可生食雞蛋的占比在穩步提升，2019-2021年復合增長率達57%，遠高于大眾雞蛋。
有了可靠的數據支撐，各大品牌和商超們仿佛像吃了定心丸，不少超市還設置了無菌蛋專柜，方便消費者采購。
資本也看中這一紅利賽道，2022年初，主攻中高端雞蛋市場的黃天鵝完成6億人民幣C輪融資，投資機構不乏華映資本、建發新興投資、益源資本等。華映資本主管合伙人王維瑋表示：“雞蛋市場巨大，在大家對健康飲食的重視、及品類品牌化的趨勢下，有跑出國民品牌的潛力。”
圖片來源：黃天鵝
據了解，黃天鵝創立于2019年，屬中外合資企業，創始人馮斌曾三次遠赴日本，主動提出合作，打動加藤宏光出任黃天鵝首席科學家，引進日本38年可生食雞蛋標準。參照日本，黃天鵝在供應全鏈布局上較完善，覆蓋飼料、養殖、深加工等各個環節，食品安全風險控制力高。并依據國人消費習慣，形成線上線下融合的全渠道運營模式，滲透到北、上、廣、深等10多個大中城市。
此外，瞄準中國市場無可生食雞蛋標準的痛點，黃天鵝聯合產學研商建立國內首個可生食雞蛋團體標準和國內首個可生食級鮮雞蛋企業標準，推進產業規范化。
事實上，在黃天鵝之前，市場上并非沒有可生食雞蛋品牌的存在。2006年，日本“蘭王”高端可生食生鮮雞蛋創始人大島正顯獨資成立了上海大鶴蛋品有限公司，在中國市場推出“蘭皇”系列產品。憑借著十幾年發展積累下來的資源，藍皇的復購率、利潤都很穩定。尤其是在日料行業，蘭皇和朝一這些帶有日本基因的老品牌更受認可。
黃天鵝的入場則拓展了可生食雞蛋在日料外的其他消費場景，帶動了該品類在消費端市場的興起，使可生食雞蛋真正成為一個細分品類。
有機、草飼、谷飼...發展時間較長，但消費者教育不同頻
在有機、草飼、谷飼這三種品類上，國內不少蛋企都有涉及。
草飼雞蛋和谷飼雞蛋俗稱草雞蛋、土雞蛋，主要指在純天然的環境下生存的散養雞所產的蛋，由于散養雞除了定時飼喂小麥、玉米、蔬菜等全谷物外，還會主動捕食自然存在的蚯蚓，蝸牛，青草等，營養價值比一般的雞蛋的高。
相較于可生食雞蛋這種“舶來品”，“土雞蛋”的營養價值根植于中國消費者心中。基于此，市面上不少蛋企都有涉及，不乏正大、德青源、圣迪樂村這類大企業。
而相較草飼、谷飼，有機雞蛋這一品類就顯得小眾。“有機”這一概念起源于國外，是指采取一種有機的耕作和加工方式制成的產品，在生產加工過程中禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質，并且不允許使用基因工程技術，必須經過檢測符合國際或國家有機食品要求和標準。
生產有機雞蛋的蛋雞在養殖時不會飼喂抗生類藥物，飲水純正，沒有多余雜質，食用營養高，產出的雞蛋里面含有豐富的蛋白質、鋅、鈣、維生素，當然，價格也相較普通雞蛋更昂貴，大部分普通消費者難以，使得市場出現消費斷層的情況。
成立于2015年的“彩虹星球”是國內較早專注于有機雞蛋的品牌，創始人王來庫本著“讓家人吃得好”的初心，從尋找一顆完全沒有抗生素的雞蛋開始走上了有機這條路。當時，國人對于有機雞蛋的認知幾乎為0，為了讓消費者相信，2016年彩虹星球在小區里投放智能售貨機，但2019年社區團購大洗牌，倒在了勝利前夕。
次年，王來庫決定將彩虹星球轉型為線上直播，做直播，意味著王來庫和他的彩虹星球將面臨更大的評價體系，直播間不乏出現些“扎心”評論，如“天天曬檢測費！有用？你們每次的檢測都是消費者買單……”
圖片來源：彩虹星球合作社旗艦店
其實，無論是最初的線下柜機投放，還是目前轉戰到線上直播，消費者教育部分一直是個難點，彩虹星球也從未停止攻克難點的腳步。這樣的情況不止一家品牌面臨，對消費者的“有機”教育，任重而道遠。
除了有機雞蛋外，近幾年，主打特殊功能性成分的蛋品開始擠進市場，富硒雞蛋、葉酸雞蛋、葉黃素雞蛋、OMEGA-3鮮蛋、蝦青素雞蛋……各式各樣、層出不窮，這類雞蛋通過給蛋雞科學喂養含有營養元素的飼料生產得來。
例如國內一家生產蝦青素鮮雞蛋的品牌EGGLAB，是根據蛋雞營養需求量和蝦青素吸收轉化規律，科學設置出1%~1.5%比例，將雨生紅球藻粉（蝦青素來源）添加于蛋雞飼料，做到蝦青素于雞蛋安全融合。
蝦青素雞蛋 圖片來源：EGGLAB
從“吃蛋難”，到“吃蛋自由”，再到“吃高品質蛋”，中國人餐桌上的菜譜越來越豐盛，對品質的追求也越來越迫切，但其實在中國吃蛋的這個消費大市場中，這些高品質蛋類的市場份額還小之又小。
那么品牌、行業甚至政府怎樣雙向培育，使我國雞蛋行業再上一層，實現從雞蛋生產大國向生產強國的轉型亦是品牌需要思考的問題。
03、培育雞蛋市場，行業、品牌如何雙向奔赴？
在日本飲食中，雞蛋同樣扮演著很重要的角色。根據國際雞蛋委員會（International Egg Commission，IEC）2021年的統計數據顯示，日本人一年的雞蛋消費量為337顆，接近每天1顆，在全球高居第二位。高頻次的雞蛋消費背后，離不開完善法規標準體系的保障，更是眾多雞蛋企業、行業協會持續開展消費者教育、推進產品創新的結果。
完善法規制度，讓市場更有保證
日本人對生食的喜愛盡人皆知，也包括生雞蛋。然而，雞蛋中往往含有沙門氏菌，成為生食的最大障礙。為了讓消費者更“肆無忌憚”地享用，日本政府積極推進導入HACCP管理、嚴格預防沙門氏菌、并實行雞蛋可追溯等制度保障雞蛋的食品安全性。
2019年，日本厚生勞動省公布了《HACCP導入指南—雞蛋挑選包裝設施、液蛋制造設施》，對相關從業者進行培訓指導，提高蛋雞產業人員的衛生意識。
在沙門氏菌的預防上，日本政府修訂了《食品衛生法實施條例》，強制要求自1999年11月起，帶殼雞蛋必須標示保質期。原因是，母雞產卵時，蛋殼可能會因為接觸了雞的糞便而攜帶沙門氏菌，但由于蛋殼內側有兩層卵膜存在，細菌其實很難侵入蛋體內部。隨著存放時間的增加，卵膜會逐漸破裂，就增加了感染細菌的可能性。
所以這個保質期限只是指雞蛋生吃時的保質期，過了保質期的雞蛋也并不意味著壞掉了，而是需要充分加熱后才能食用。
追根溯源，讓雞蛋安全可見
不僅如此，日本雞蛋還嚴格執行溯源制度。2003年，日本發布了《食品可追溯制度指南》和《食品安全基本法》，推進食品可追溯制度的順利實施。消費者可以通過掃描雞蛋包裝上的條形碼了解雞蛋的生產日期、保質期、生產企業以及農場名稱、雞蛋分級包裝中心名稱、物流及銷售公司等信息，明確劃分業鏈各環節責任，有效提高雞蛋生產品質管理水平。
為了降低雞蛋感染沙門氏菌的可能性，養雞場還加強雞舍衛生管理，并在雞蛋產出后對蛋殼進行清洗殺毒消菌，從源頭管理。
更有意思的是，部分廠家在營銷時還會把“雞媽媽”的照片放在雞蛋旁邊，以求通過蛋雞的品種凸顯出雞蛋的品種。
重視消費教育，讓雞蛋真正走進每日生活
雖然市場的積極變化不斷推動著消費者認知程度的提升，但政府和企業也并未忘記對雞蛋進行全民化教育。主要表現在以政府為主，向消費者普及養殖歷史、雞蛋營養等知識；通過教育機構合作開設養殖場體驗實踐方式對孩子們進行相關教育。
日本蛋雞行業組織、企業也積極通過多種形式向消費者傳遞雞蛋相關信息。如日本養雞協會一直以來致力于民眾消費習慣培育，讓雞蛋真正成為家庭必需品。協會通過官方網站和社交媒體等傳播渠道宣傳雞蛋是優質抗衰老產品，還將每年的11月5日被定為“好雞蛋日”。
另外，日本蛋雞企業也積極開展“蛋包飯日”、“煎蛋日”等互動營銷活動拉進與消費者之間的距離，提升消費者對雞蛋的好感度。
針對中高端產品，品牌要打差異化戰略
市場的高標準和消費需求的多元化正向推動雞蛋產業的發展，在日本終端市場，高品質特色雞蛋日益豐富。
伊勢食品公司早在1989年就推出了DHA強化營養功能性雞蛋，2016年通過在飼料中添加富含EPT和DHA的魚粉和高純度魚油，創新出了降低中性脂肪的“伊勢雞蛋”，目前該雞蛋仍為伊勢的明星產品。
此外，伊勢還瞄準地區限定推出4款產品：日本宮城縣限定的Egoma雞蛋在飼料中添加了宮城縣鹿間町的特產紫蘇芝麻，因此富含α-亞麻酸；樂天鷹蛋則獲得“Rakuten Eagles”球隊的官方授權，與該東北地區球迷共同支持球隊；筑波的紅蛋主打懷舊，10年來受到當地人的喜愛和支持，成為關東地區的長銷產品；瀨戶雞蛋則為關西及中國地區限定。差異化戰略不僅豐富了伊勢的產品線，也給消費者留下了深刻的印象，加大品牌辨識度。
圖片來源：伊勢食品官網
隨著市面上功能性雞蛋越來越多，為了維護行業秩序，2001年4月起日本政府規定雞蛋中的維生素、礦物及等營養成分含量達到一定標準才可標注為“營養功能食品”，同時注明與普通雞蛋的差異，每年還至少出具一次營養成分檢測分析報告，確保雞蛋內所含的營養成分與標示的一致。
反觀國內，蛋品市場雖在升級，但也暴露出不少問題，消費者對中高端雞蛋認知的不全面、蛋企對消費者教育的不重視、相關法規的不完善使得行業出現兩極分化的局面，如何改善當前情況、推進市場向好發展成為當下的棘手問題。
參考資料：
[1]《全球大體量雞蛋生產國之一，中國雞蛋如何走向世界？》，東方網
[2]《雞蛋消費進入營養化時代》，農民日報
[3]《日本雞蛋消費情況分析》，于愛芝、宮麗穎、余惠靈、曹景晟