文｜新品略財觀  吳文武

80、90后兒時的“好朋友”好麗友又上了負面熱搜。

新品略財觀關注到，3月27日，一條“好麗友漏稅22萬被罰12萬”話題登上熱搜，引發全網關注和熱議。

據多家媒體引用信用中國網站的信息報道稱，好麗友食品有限公司(下稱：好麗友)因申報不實，漏繳稅款22.29萬元，被罰款12.25萬元。

行政處罰決定書顯示，2022年8月間，好麗友以一般貿易方式分別向天津東疆海關、天津新港海關申報進口預拌粉3票共計135000千克，申報商品編號均為1901200000，進口關稅稅率10%，增值稅稅率13%，申報CIF總價格114075歐元。

經查，實貨均應歸入商品編號1102200090項下，進口關稅稅率40%，增值稅稅率9%。當事人進口貨物向海關商品編號申報不實，經核算漏繳稅款共計人民幣22.29萬元。

另據新京報報道，好麗友官方回應稱，因貨物商品編碼申報有誤而被海關處罰，對此我司深表遺憾。公司會完全接受天津海關的業務指導和行政處罰……以避免此類事件發生。

一家韓國食品巨頭企業居然因為漏稅被罰，盡管處罰金額不大，好麗友公司官方也快速回應，但仍不能平息網絡爭議和負面熱議。

然而，這并不是好麗友第一次在中國市場陷入負面聲譽危機，近年來，好麗友已經多次因為負面輿論危機站到風口浪尖。

作為韓國三大制果企業之一的好麗友是如何在中國市場走向巔峰的？如今為何又負面連連？更值得關注的是，好麗友正在失去“好朋友”。

01 好麗友的昔日巔峰

成立于1956年的好麗友是韓國三大制果企業之一，是一家在全世界享有知名度的企業，上世紀90年代，好麗友搭乘外資企業入華潮快車進入中國市場。

據好麗友中國官網顯示，1995年12月，好麗友在河北廊坊經開區注冊成立，主要經營派類、蛋糕類、口香糖系列三大類產品。

當時國內休閑食品行業才剛剛起步，好麗友進入中國市場后，通過大量的廣告及營銷宣傳，在中國市場取得了耀眼成就。

好麗友是陪伴80、90后一起長大的品牌，特別是好麗友那句很經典的廣告語“好麗友，好朋友”，簡直就是一個“回憶殺”，能激起許多朋友的童年回憶。新品略財觀記得，好麗友的口香糖還請過王力宏代言。

經過27年多時間的發展，好麗友在中國市場已經成長為跨越七個品類、渠道遍及全國的一家綜合性食品企業。

好麗友進入中國的20多年時間里，在中國市場銷售額已經實現了近1000倍的增長，旗下多個單品品牌市場表現不俗，旗下的巧克力派占市場40%的份額，穩居領域第一；薯片市場的占有率則在20%左右，位列前三名。

據好麗友公布的歷史財報數據顯示，2016年，好麗友在中國市場營收達到巔峰，一年收入77.18億元。

可以說，巔峰時期的好麗友，在中國市場有著很大的品牌知名度和影響力。

當然中國市場也給好麗友帶來了豐厚的回報，中國市場占好麗友全球總營收接近50%。

02 好麗友失去榮光

然而自從好麗友達到巔峰狀態之后，近幾年來，好麗友在中國市場的經營表現及市場聲譽卻發生了360度的大轉折。

新品略財觀一直關注韓國品牌在中國市場的發展，最近幾年，好麗友在中國市場接連發生了多起負面事件。

2022年，好麗友宣布在中國和俄羅斯兩國售賣產品漲價引發爭議，雖然好麗友表示，主要是因為原材料價格上漲因素，但仍沒有平息市場議論，當年的3月1日，好麗友官方微博很敷衍地發了一份蘋果手機備忘錄形式展現的聲明更是引發熱議，被指毫無誠意，被網友們評論為“史上最敷衍公司聲明”。

又有網友發現，好麗友在配料上也雙標，國外生產的好麗友使用可可粉，而在中國生產銷售的代可可脂配料，雙標事件又讓好麗友上了熱搜。后來好麗友表示，好麗友·派主要配料全球一致，爭議系翻譯軟件翻譯海外產品配料表時表述不準導致。

2022年底，好麗友天貓旗艦店宣布閉店，好麗友深陷“閉店”漩渦，引發了市場一系列評論。不過好麗友天貓旗艦店在今年3月20日又悄悄地重新開張。

相比多次負面事件影響，好麗友在中國市場的業務表現已經反映在了其財報數據上，近年來，好麗友在中國市場業務收入已經從此前的不斷增長轉為下滑趨勢。

據好麗友2021年財報數據，好麗友全年營收約合121.16億元，同比增長5.8%，經營利潤約合19.15億元，同比下滑0.9%；其中中國市場收入62.5億元，相較2020年70億元的營收同比出現下滑。這是好麗友進入中國市場這么多年來，好麗友中國市場營收首次出現下降。

可以預料，2022年，好麗友在中國市場的業績表現大概率是下滑。

那么，好麗友為何從巔峰走向了下坡路？

在新品略財觀看來，好麗友之所以從巔峰走向下坡路，不僅有直接原因，也有深層次原因，更有不可控原因存在，可以說是多因素引發的市場現象。

先說，直接原因，好麗友的雙標、漲價，以及最新漏稅被罰等一系列事件的直接影響。

原材料價格上漲，成本壓力不斷凸顯，業績下滑，這是好麗友不得不直面的經營壓力，漲價也符合市場規律。

但自去年以來，好麗友發生的雙標、針對性漲價，以及最新發生的因為漏稅被罰等一系列事件，直接讓好麗友的品牌聲譽一次又一次受損，甚至是市場口碑崩塌。

再看，深層次原因，產品缺乏創新，銷售渠道傳統，新媒體營銷出現斷層以及消費者觀念改變，直接影響好麗友。

好麗友剛進入中國市場的年代，是中國食品消費相對不豐富的年代，好麗友的產品憑借著國際品牌形象，標準化的口味，在廣告營銷和傳統零售時代占據著優勢。

然而隨著國內休閑食品行業的發展，特別是一大批中國食品企業的崛起，和好麗友展開了競爭，不僅標準化食品品類方面有競爭，包括新中式烘焙品牌等出現也存在一定程度的競爭。

很顯然在食品消費多元化的時代，好麗友的不少產品顯得有些過時了，整體上產品缺乏創新。

在傳統零售店時代的線下銷售渠道為王的時代，好麗友有很明顯的優勢，可隨著中國消費市場進入電商時代和移動電商時代，好麗友的步伐明顯慢了，雖然后來也開始布局電商，整體看，好麗友線上渠道相對薄弱。

在品牌營銷方面，好麗友同樣過于傳統，過去好麗友通過廣告營銷，請明星代言等讓其在國內的知名度和影響力很大，也很成功，但后來進入新媒體時代，好麗友的營銷手法仍比較傳統，雖然請了易烊千璽代言過，但整體上看，好麗友并沒有學會流量品牌玩法，在短視頻時代也落伍了。

不過在新品略財觀看來，更為重要的因素是，中國消費市場的快速迭代和升級，食品消費更加多元化，在現如今的年輕人看來，早已不喜歡傳統的高糖高甜的食品，看起來過于傳統的食品，年輕人會直接放棄。

當然，好麗友作為一家韓國品牌也無法避免地受到不可控敏感因素影響，比如已經退出中國市場的韓國樂天集團。

03 好麗友未來要如何留住“好朋友”？

好麗友因漏稅被罰上熱搜后，也再度引發了市場對韓國品牌在中國市場的業務表現熱議。

新品略財觀關注到，的確有越來越多的市場信息和跡象顯示，韓國消費品在中國市場正在失去競爭力。

在當年韓劇、韓流的影響下，一批又一批的韓國品牌紛紛涌進中國市場掘金，比如韓劇（電影）、食品、服裝、化妝品、消費品等，影響了不少80、90年代的年輕消費者。

不過，韓流退潮是近年來中國消費者及整個消費市場的一種主流觀點，快時尚韓國服裝品牌、韓系咖啡等多個行業中的品牌都已經失去競爭力，不得不退出中國市場。

3月14日，韓國媒體《中央日報》發表了一篇文章稱，中國是韓國的最大貿易伙伴，但現如今韓國消費品在中國市場出現了下滑，逐漸失去競爭力。

這篇報道引述了韓國貿易協會發布的《新冠疫情后中國消費者趨勢問卷調查》報告中的數據，最近5年內購買過化妝品、食品、服裝等韓國商品的受訪者比例為43.1%。這與新冠疫情之前的78.7%，即2020年的調查結果相比，下降了35.6個百分點。

中國消費市場在經歷過不斷更新迭代后，早已步入更加多元化和更快速發展時代，好麗友在中國市場上高枕無憂的日子早已過去，未來會面臨越來越大的競爭壓力。

中國是全球第二大消費市場，也是食品和休閑食品的消費大市場，好麗友已經耕耘了中國市場幾十年，在品牌、市場、渠道網絡方面的競爭優勢依然存在。

那么，未來好麗友要怎么做，才能留出“好朋友”？

新品略財觀認為，未來好麗友在中國市場需要花費更多的心思，拿出更多的行動，拿出更多的真心。

一是要靠品質和創新，好麗友未來要在保證品質的前提下，做出更多創新。

中國食品消費市場不再是過去那個口味標準化的年代，消費時代已經徹底改變，但對于好麗友所在的行業來說，產品品質和質量，以及食品安全永遠是第一位。

在保障品質和食品安全的前提下，好麗友未來要做出更多創新產品，例如推出更多口味豐富、健康、低脂、綠色的新產品。

二是靠年輕化和本土化，年輕化、本土化是好麗友未來在中國市場的必修課。

沒有跟上電商時代，過度依賴傳統線下銷售渠道，新媒體營銷脫節，沒能抓住新一代年輕人的味蕾，是好麗友面臨最大的挑戰。

好麗友未來在中國市場要進一步年輕化，從品牌、渠道、營銷、廣告等各維度全面開啟年輕化策略，主動走進年輕人的消費世界。

而更為重要的是，要加速推進本土化策略，中國消費市場的本土化是所有國際品牌必須要不斷探索的必修課。

三是要靠真心誠意。

好麗友這一兩年經歷了多起負面事件，雙標、漲價，以及最新的漏稅被罰事件，負面事件都會拉低品牌在消費者心目中的形象。

每發生一次負面事件，好麗友都應該認真對待，不能敷衍了事，真心誠意才能贏得消費者和市場認可。

正如好麗友的那句經典廣告語“好麗友，好朋友”，但只有好麗友真心誠意，才能留住“好朋友”，否則就會失去更多的好朋友。

好麗友未來不僅要留住“老好朋友”，還要找到更多“年輕新好朋友”。

未來，好麗友在中國市場會面臨更激烈的市場競爭，如何能夠挽救頹勢，還得靠好麗友自己。