文 | 聚美麗 Lucky

編輯｜@夏天童鞋

“現在大多數新銳品牌都在煎熬地活著，燒錢補貼品牌規模的模式已經失效了。”

“初創新銳品牌0-1的起盤很難，規模新銳品牌想要再獲得新增量，也比較難，太卷了，一不小心就掉隊了。”

在新銳狂飆5年后，有不少業內人士向聚美麗發出自己的感慨。

作為新銳品牌和新銳玩法的發現者和傳播者，聚美麗一直密切關注著美妝新銳們的發展與現狀。

2017年起新銳品牌就開始冒頭，Home Facial Pro是彼時在社媒平臺上開啟轟炸式營銷而率先出圈的典型之一，而后完美日記、花西子、植觀等品牌，也通過微信公眾號、微博、小紅書、抖音等新的社媒平臺，搭乘內容營銷、私域、KOL、直播等的紅利快速出圈。

隨著一眾新品牌以不同崛起路徑在化妝品市場上“狂飆”，新銳品牌的格局也不斷發生變化，沒有最新只有更新的新銳品牌選手，我們發現在這短短5年間，不乏有已成長3-5年的規模品牌，也有誕生1-2年的“新星”，此外還有一批新銳成為了行業邊緣角色。

如今，站在下一個5年開啟的時間節點，聚美麗對此前美妝新銳的發展現狀進行了梳理，我們想探究那些當年大火的明星新銳品牌到底過得怎么樣？都發生了什么？有哪些美妝新銳獲得了超常規增長？又有哪些隱落了？

新銳彩妝狂飆5年的現狀

本文會從不同的品類回溯美妝新銳5年的發展史，過程中我們發現同樣都是在新銳井噴初期快速成長起來的典型，但在當下卻面臨著不同的境遇。

首先是新銳彩妝，可將其發展現狀分為三種：

— 新銳國貨彩妝頭部陣營的C位之爭

新銳國貨彩妝被行業注意到的時間大概是在2018年。彼時，完美日記在被國際和國內頭部品牌霸榜的雙11中，以黑馬之姿成了天貓彩妝類目亞軍。

不僅如此，在新銳彩妝5年的發展史上，完美日記也占有不小的篇幅。該品牌的起勢是因為其在社媒時代抓住了一波小紅書營銷的紅利，短時間內獲得了超常規增長。2018-2020年期間，完美日記更是被視為“當紅炸子雞”：2018年雙12成天貓彩妝銷售榜第一、2019年雙11成首個破億的彩妝品牌、2020年母公司逸仙電商敲鐘上市。

然而，“網紅容易長紅難！”歷經上市巔峰后，“砸錢”模式似乎就失靈了。

自2020年蟬聯天貓彩妝銷售第一后，品牌就面臨著業績下滑、母公司股價暴跌、開店速度放緩、新銳國貨彩妝第一寶座被搶等困境。

據歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，完美日記在2021年彩妝TOP20品牌交易規模榜單中，位列第二，零售額同比下滑3.4%，第一則是通過綁定超頭主播李佳琦和短視頻營銷獲得極大增長的花西子。

另外，在2022年雙11期間花西子成天貓彩妝銷售NO.1，完美日記處于“隱身”狀態，再度印證“砸錢”營銷的故事不好講了，同樣失效的還有“大牌平替”這一營銷概念。

兩相對比之下，花西子后來成為“C位”的主要原因在于定位差異不做平替、李佳琦和國潮風的助推、構建科研技術壁壘。截至2022年12月，宜格集團持有的專利總數已經達到了190項，其中發明專利75項目。

時至2023年，新銳國貨彩妝頭部陣營仍是以花西子為首，但與此同時我們也看到2022年銷售額分別為10億、7.5億的橘朵、酵色等也加入了該陣營中。

整體來講，頭部陣營里的品牌在業績上的表現多是穩中有升，完美日記雖然增速有所放緩，但目前仍在新銳品牌第一梯隊。

— 靠新奇/概念突圍的“后浪”新銳彩妝

除頭部玩家外，在過去的5年間，一大批“后浪”新銳彩妝，通過概念創新或新奇特的風格，借力直播、KOL等方式奔涌而出。

上圖品牌依據品牌定位和風格，可以劃分為個性派、創新/概念派、專業派。

Girlcult顯然屬于個性派。作為一個風格化國潮彩妝品牌，其自稱是以怪誕、浪漫、冒險為IP性格探索彩妝與美學。

2019年其因推出與屁桃、山海經等偏小眾審美的IP聯名產品，迎來高光時刻，不僅銷量和聲量齊升，還獲得了IDG資本數千萬人民幣的A輪投資。有這樣一組數據：屁桃腮紅、屁桃全系列在2019年全網銷售額分別為1000萬、2300萬；山海經2019年全系列產品銷售額為2600萬。

此番聯名IP帶來的紅利，讓Girlcult有了觸達更多消費人群的“野心”，也因此走上了與品牌形象有些割裂的大眾化IP聯名（小丸子、芝麻街）的“歪路”。

Girlcult坦言：“設計風格過分迎合大眾化，會令品牌調性和定位發生轉折。”甚至有不少網友指出，Girlcult變得“四不像”了。消費者的體感也直接反饋到了品牌銷量端，2021年Girlcult從月銷2000萬跌回了月銷800萬（注：彼時最“慘”月銷）。

另一個案例是以唇泥品類出圈的INTO YOU，2020年4月，其以唇泥這一創新的產品形態，在唇部彩妝這一紅海賽道中撕開了一道口子，而后聯動KOL在小紅書、抖音等平臺進行營銷種草。

據解數咨詢數據顯示，2021年INTO YOU總銷售額突破4.1億，其中，“618”大促期間，INTO YOU女主角唇泥月銷超20萬，銷量位居唇泥品類TOP1。2022年上半年其在淘系超越完美日記，銷售額同比163.49%增長。

但是完美日記“燒錢換市場規模”的模式“失靈”在前，這讓我們不由得好奇INTO YOU這股增長態勢還能持續多久？與此同時，不具名業內人士告訴聚美麗，“INTO YOU雖然發展得不錯，但‘后浪’終會成為‘前浪’，同時期創立的彩妝也在快速增長，比如設計師彩妝品牌酵色，2022已年銷7.5億，INTO YOU壓力應該不小。”

其實，不論是概念突圍，還是在小眾賽道憑風格、調性跑出來，之于新銳彩妝品牌，走紅都只是起點，而不是終點，最為關鍵的是如何在保持品牌特性的同時持續留在牌桌上。

— 大部分的初創彩妝“倒下”時最出名

并不是所有的新銳彩妝都像Girlcult這樣有“反思”和再發展的機會。有很多品牌在倒下后就銷聲匿跡了。

正如Girlcult在自辦“喪禮”（清倉活動）時曾在自己的公眾號中說的那般，“這一年，好多同期創立的品牌宣布破產。”

在彩妝行業跟疫情一起起起伏伏，流量內卷營銷費用節節高等的情況之下，彩妝死傷大片，初創新銳彩妝、紅人自創彩妝品牌紛紛折戟。

從上圖來看，“倒下”的彩妝品牌，存活時間長則3-5年，短則1-2年，甚至半年。

其中，大部分宣布關停或閉店清倉的品牌，會在倒閉時才獲得網友關注，還有一些品牌會如Dramo抓貓般被消費者“激情下單”而奶活，抑或因獲得關注后，開拓新品類回歸，如新拓香水香氛品類的TWO SPACE。

但這類品牌能否獲得新增量或持續增長但關鍵的是品牌自身是否具有差異化的優勢。某業內資深人士侯宏就告訴聚美麗：“很多彩妝品牌的‘倒下’是可以預見的。彩妝賽道的門檻低，那些沒有差異化優勢和文化積淀、科研技術壁壘的品牌，被淘汰也是必然的。”

整體回顧新銳5年的發展史，我們可以看到，彩妝這一品類是較早進入流量競爭的，起初憑低價策略和社媒打法快速起勢，但隨著層出不窮的玩家登場，平替的故事不再好講、氪金模式也“不太奏效”、榜單的動蕩也比較大。

而這背后所呈現的結果是，同質化嚴重且不具其它競爭力的平價彩妝跌入谷底，而那些進入新維度競爭（如東方文化、研發技術等領域）的新銳彩妝則冒出了頭，譬如，花西子、彩棠、毛戈平等。

在馬太效應凸顯之下，新銳彩妝品牌未來的競爭也愈發趨向高質量，及在技術壁壘上“內卷”。

新銳護膚從唯成分論轉向功效至上

與彩妝打法有些相同，新銳護膚品牌多數也是靠社媒時代的營銷出圈的，如定位“成分護膚”的HomeFacialPro。

最初的新銳護膚品牌也多是唯成分論，“無賣點就打成分”，以至于“成分亂燉、濃度競賽”等成了品牌打造爆品的路徑，但后來隨著KOL和品牌方的共同催化，成分黨“失效”（期間美容護膚專家尼可創立的“成分黨”品牌芳璣就于2022年9月選擇了停業），功效黨開始“上位”。

時至2023，僅靠營銷打天下的時代已成為“過去式”，護膚品類的競爭壁壘也開始趨向專業化與科學化，功效/功能性也逐漸成為了品牌研發和運營的重心。

據智研咨詢報告中指出，到2022年功能護膚電商交易規模將達475億元，占同期國內功能護膚產業規模的50%左右。在功能性護膚賽道紅利凸顯之下，“無功效不護膚”似乎成了護膚品市場的“主旋律”，而各大新銳品牌為了在功能性護膚賽道跑出來，也是各出奇招：

— 規模品牌尋增量

目前在新銳護膚領域已出現了一批在消費者端具有影響力的規模品牌，如溪木源、璦爾博士等成長3-5年的品牌。

如今，為尋找新的增量，已具規模的品牌玩法一般有三種：走明星大單品策略，持續打造明星產品；開始試水“功效+儀器、功效+口服”；在敏感肌賽道挖掘細分功效的更多可能性，如敏感肌抗衰。

某工廠護膚線產品經理易欣認為，新銳護膚的機會點之一就是打造明星大單品。

操盤功效護膚品牌的黃穎與之有一樣的觀點，而且她在成功打造了品牌大單品后，還表示了對功效+的看好，“未來我可能會考慮推大健康的產品，通過功效護膚品+口服美容，內調外養。”

另外，在敏感肌賽道挖掘細分功效品類的更多可能性，也是許多新銳護膚品牌想要試探的路，如百植萃就開始了敏肌抗衰的探索。

— 初創品牌求生存

在易欣看來，新銳護膚品牌的路有兩種，要么一門心思做大，要么就從小而美的賽道進入，走一條相對穩健的路。

初創品牌璞氧的創始人李福平對此表示贊同，“雖然新銳品牌都覺得很難，但這對于初創品牌而言未必不是一個好事情，因為新銳品牌的錢都花得差不多了，大家現在都會相對理性一點，此時做小而美的品牌也會有機會。”他在接受聚美麗采訪時如是說道。

的確，我們也看到在近幾年，國內誕生了一批新的護膚品牌，雖然初創卻有著不錯的業績。如品牌首個雙11爆品就月銷10w+的稀物集、上市三個月就成抖音精華類目NO.1的一期一會等。

這些初創護膚品牌的出圈，也讓不少業內人士更加看好護膚品類的發展。李福平就非常堅信小而美的護膚品牌，如果做得好也一定能活得不錯。

易欣同樣認為，在競爭異常激烈的護膚賽道中，初創品牌只要能尋找到合適品牌的營銷和產品打造路徑，就會有生存空間。

—“悶聲發財”的是誰？

除卻規模品牌和初創品牌，在新銳護膚領域還有一批品牌，它們通過私域的用戶運營，及“在研發技術上的鉆研”悶聲發財，相對而言，活得也比較滋潤。

如HomeFacialPro在新銳品牌冒頭初期常被作為典型案例被分析，早在2017年其就已用“全覆蓋、廣撒網”的轟炸式內容營銷引起行業關注，2018年銷售額破10億的它更被視為“黑馬”。

但是近幾年，市場上卻很少聽到其發聲了。有業內人士告訴聚美麗：“外界甚至都以為HomeFacialPro這個品牌不行了，其實它是在‘悶聲發財’的。雖然不像以前那樣鋪天蓋地的去推廣了，但是在私域營銷、研發升級（廣州研發中心HFP LAB）、新品上等一直都有相關動作。”

如在微信公眾號的推文中，會通過入會簽到，領取限定福利、搶5折秒殺，及鏈接其微信小程序直播的方式拉新，且在私域內用成分功效、護膚干貨等與粉絲進行溝通。

而另一個被業內人士視為“悶聲發財”的案例則是至本。

穎通集團品牌總監陳文獅就曾對聚美麗說過他的觀察：“近幾年國貨品牌里活得還比較滋潤的并不是那些不快速成長的，而是那些在市場上安安靜靜做個五六年，甚至十來年，且對于超頭依然沒有那么高的品牌，如至本、優時顏、HBN等。”

在他看來，至本是安安心心做產品的，基礎比較牢靠。“我會把至本歸入到類似于薇諾娜的一個方向，即以科研打基本功。”

“各有起色”的其它品類

除了彩妝、護膚這兩個大類目，在過去的5年間，我們還看到香水、男士、個護等品類也有著不同程度的發展。

— 香水向高端進階

新銳國產香水是在近幾年隨著嗅覺經濟的崛起而逐漸嶄露鋒芒的。

據企查查數據顯示，自2017年以來中國香氛企業注冊量顯著增長。聚美麗也以2017年為新銳國產香水發展的起點進行了統計，發現這期間國產香水品牌如雨后春筍般涌現。

從品牌定位和調性上來看，主要分為兩種：蘊含東方元素，錨定年輕消費者的小眾香水品牌、專注東方香且定位中高端的主力軍品牌。

通常而言，前者獲取消費者認知的路徑是憑借較快的上新速度，以及全渠道的積極投放推廣策略，即合作的KOL、KOC，并非僅是香水香氛垂直類目的博主，而是從垂類到生活家具乃至健身領域，以廣撒網、試錯成本小的投放去種草。

目前來看，這類品牌在小紅書上的粉絲量級為1W—3W，筆記篇數在900—7400之間，有了一定的關注度和聲量。

其中，誕生于2019年的新銳國潮香水品牌Scentooze三兔是筆記數最多的。該品牌創香靈感來源于中國人的生活場景，通過打造專屬元氣少女的蛋香與年輕消費者對話。但是，其目前在市場上已鮮有聲量，微信公眾號、小紅書的更新也停留在2022年上半年，且在其淘寶和小紅書的官方旗艦店內已無產品，聚美麗就此事與該品牌溝通，得到回復：“目前品牌追求自然增長”。

表格中出現的觀夏、聞獻則屬于后者。主打東方植物香的觀夏，通過從專注東方植物的原料選擇到強東方符號的產品命名所融匯而成的產品體系，塑造東方精致美學，其明星產品頤和金桂上架3秒就被搶空。

聞獻則以中國的儒釋道哲學和生活方式為文化母體，通過不斷延伸“禪酷”的品牌核心理念樹立自己獨特的定位，

總的來看，它們都是帶著不同的定位在各自圈獲自己的粉絲。

隨著中高端香水品牌的出現，國產香水品牌逐漸撕下低價的標簽，身價和銷量逐年上升，而這也會帶動新銳香水向高端化進階。

創立馥生六記香水品牌的趙圓圓也認為，精致主義消費正在崛起，中國的中高端賽道近年來也一直在擴張，在未來中國在香水賽道一定會有高端、奢侈品牌的出現。

— 男士護理融資熱

男士護理也是近幾年備受關注的細分賽道之一。據巨量指數顯示，2022年Q3關鍵詞“男士護膚”的搜索指數同比上漲 285%。與此同時，據前瞻產業研究院數據顯示，2026年中國男性護膚品行業的市場規模有望超過200億元。

資本自然不會錯過這一在當下及未來都有熱度的賽道，據CBNData統計，僅2020年一年時間，就有11個男性護膚品與化妝品項目成功融資。截止到2021年三季度，又有9起男士護理品牌相關融資。

具體到品牌端，在整體男士護理品牌體量都較小的情況下，我們發現理然的發展勢頭較猛，上線一年就年銷近億元，三年間共融資6輪。

除了資本的看好外，中國男士護膚品市場規模的發展或許也會為以理然為主的男士護理品牌帶去更大的想象空間。據《2022-2027年中國護膚品行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示，2022年中國男士護膚品市場規模首次破百億，未來5年復合增長率為16.26%。

— 個護看重體驗感

包含洗護、身體護理、口腔護理等在內的個護，是日化行業長期熱門的賽道之一。據艾瑞咨詢數據顯示，身體和頭發護理在中國市場總量約800億，是中國化妝品市場的第二大品類。

從資本的角度來看，寶頂科技消費創業投資基金創始合伙人胡煥新曾在接受聚美麗記者采訪時，表示了他對個護賽道中洗護、身體護理等細分品類的看好。

與HFP同期火起來的植觀，正是前幾年洗護領域新銳品牌崛起的典型。而強化“護理體驗”等專業沙龍級洗護品牌KONO，崛起的路徑則遵循了WIS（注：KONO、WIS同屬廣州慕可生物科技有限公司）的一些玩法，2018年誕生時其就在社媒平臺借助互聯網的流量，聯合明星推廣陣容快速帶動品牌的曝光，一年時間，KONO天貓銷售額破億，2020年線上渠道銷量同比增長300%。

在身體護理領域，誕生于2019年的個護品牌搖滾動物園，也強調對體驗感和愉悅情緒的重視，誕生之初其通過與大量KOL、頭部主播合作吃到流量紅利，站在了風口，成立三年連續完成數千萬美元A輪與A+輪融資。

但是，營銷帶來的流量泡沫終究會破碎，搖滾動物園想要實現品牌的可持續發展，必須在存量競爭的時代，快速構建品牌產品、研發、傳播的科學體系。

下個5年，新銳進入科學品牌競爭時代

總體來看，上一個5年，成功的新銳品牌多是踩中了流量、社媒的紅利，彼時，品牌在增量時代勝出的關鍵在于能快速抓住紅利打爆產品。

但紅利是有盡頭的，經歷過流量快速變遷又快速枯竭的集體焦慮，新銳品牌們在新的流量平臺快速崛起的概率正在降低。再加上隨著直播與私域轉入精細化運營的競爭新階段，品牌也已進入了存量競爭的時代。

在新時代，初創、規模新銳品牌該如何破圈生存，并獲得品牌增量？

聚美麗認為，“塑造科學品牌并構建科學傳播體系”是解決問題的關鍵所在。所謂“科學品牌”是指兼具真實研發基礎、良好科學形象的品牌。

通常而言，這類選手會通過產品成分創新且有效、功效依據完備、科學證據鏈完整、完善的科學傳播這一套體系，贏得同行、專業人士、KOL及消費者的口碑與市場。

我們認為科學品牌計劃對應到不同量級的品牌身上有著不同的底層邏輯。

— 初創品牌“倒做”

對于初創品牌和發展中早期的新銳品牌，“科學品牌計劃”被提上日程，往往是因其在市場競爭的倒逼下進行研發、技術的“補課”，但這會顯得其研發基礎不扎實，科學內容偏表面工夫。

這類的品牌可以選擇“倒做”的邏輯，即下好先手棋，比競品快一步用科學的邏輯打造品牌單品，過程中需要適配科學傳播體系。

這也就意味著，在流量導向“失效”的存量時代，初創及發展中早期的新銳品牌推出第一個品的門檻會越來越高。與此同時，在社媒營銷上，也要求其在社媒營銷上，完成從之前收割流量打造爆款的方式到用專業內容打造品牌科學傳播的轉變。

— 規模品牌“正做”

不同于初創及尚未規模化的新銳品牌，規模品牌需要“正做”科研體系，死磕技術、盡快打造具有自身特色的技術體系，構建技術護城河，同時內部完善組織結構，以便快速且有效地推動品牌用科學說理、科學傳播的方式，在產品技術功能、品牌價值主張、營銷傳播素材等層面達成科學內容的統一與自洽。

以薇諾娜和華熙生物為例，前者依托皮膚科學及云南特有植物成分技術故事，借皮膚科學業專業人士在品牌宣傳、產品功效說理、技術科普上，共建了科學傳播體系，建立了品牌的邏輯體系。

而后者則通過引入國際上領先的功效新原料，將更多更好的功效成分應用到新銳品牌，并利用生物合成技術大幅降低成本，建立了企業的邏輯體系。

在當下，已經有越來越多新銳品牌意識到品牌技術研發的重要性，想要慢慢放棄“激進式”的效果流量搶奪策略。但是，想，都是問題，做，才有答案。在此之前，我們不妨給那些選擇做難而正確的事（塑造科學品牌、科學地傳播品牌的知行合一）的國貨們多一些時間。

注：應受訪者要求，侯宏、易欣、黃穎均為化名。