文|DataEye研究院

最近，效果型達人營銷平臺動作頻頻。

先是，視頻號小任務升級，達人收益提升40%，有達人一個視頻賺3.6萬元；此外，騰訊廣告在游戲行業還對視頻號小任務推了個《游戲客戶招募令》。

緊接著，隔壁短視頻平臺的游戲發行人計劃，上線新玩法“百元保底”，同樣是激勵達人。

在降本增效的大趨勢下，游戲營銷風向，正在從信息流買量，往效果型達人營銷偏移！

網易、三七、雷霆等大廠也更加重視效果型達人營銷！ 發行人/合伙人計劃，大家很熟了。今天，DataEye研究院來聊聊，騰訊重點扶持的“流量新機遇”——視頻號小任務，怎么樣了？

小任務升級，對于游戲行業營銷，有著怎樣的影響？小任務是不是還有不完善的地方？

一、視頻號小任務升級了什么？對比其它短視頻達人營銷如何？

據官方透露的消息來看，小任務上線至今累計吸引10w+創作者參與，單視頻最高斬獲10w+收益。

（一）微信對視頻號小任務從三個維度進行升級

1、政策升級：

主要針對視頻號達人的收益、流量進行升級——

收益提升：創作者參與所有小任務收益將增加40%；

流量扶持：投稿內容享有流量扶持，收益靠前的達人有機會獲得流量卷；

標桿推廣：優質內容將獲得平臺推廣，進入更多廣告主的視野。

2、產品升級：

全新的小任務展示專區，新增個人中心與任務篩選能力，支持創作者按照任務分類和多種排序方式篩選，快速找到合適的優質任務，提高變現幾率。

3、運營服務升級

針對創作者遇到的變現疑問和難題，小任務也將陸續提供包括優選任務推薦、審核規范、高收益視頻案例推薦在內的指引幫助。

可以看出，此次視頻號的升級是從收益與效率兩端出發：

收益側——對達人創作視頻的收益以及流量曝光進行了提升，這或許更能激發視頻號達人的創作動力；

效率側——對視頻號任務篩選、內容審核進行了升級，達人能更快速找到合適自己的廣告任務、官方則對達人創作進行更針對性的引導，用直接+間接的方式，提升內容產出頻率，進而達到豐富視頻號內容的效果。

（二）對比其他短視頻達人營銷，視頻號小任務怎么樣？

1、從準入門檻來看

視頻號只需達人擁有100名粉絲且有優質原創內容，即可參與小任務。其它則較高。

小任務更低的門檻，意味著能讓更多達人參與其中。

2、從生態的角度來看

視頻號、小任務目前處于發展初期時期，有大量的可開拓空間；萌生時期的內容生態，表明廣告主可以嘗試更多的營銷套路。

3、從傳播邏輯來看

視頻號內容分發邏輯是基于“熟人社交”+“數據推薦”兩種模式的相結合，具體而言，前者是用達人的私域流量（微信好友）去撬動公域流量（社交裂變的方式），后者則是在用戶看視頻號時，結合用戶愛好，進行視頻推送； 其他短視頻達人營銷的推廣，則多依托于算法推薦，以用戶喜好為出發點，精準推送至受眾群之中。

相比而言，視頻號的社交裂變方式，在視頻推送之際，其實就已經做到了曝光，并且在后續推廣時，能讓更多公域流量用戶看到該廣告。

4、從計費邏輯來看

視頻號的計費邏輯更加綜合且多指標，包括視頻點贊、轉發、評論、下載等數據，都會影響達人收益。而對于廣告主而言，會分為CPA/CPM兩種合成方式，分別從視頻轉化率、曝光量兩個維度進行計算。 可以看出，達人準入門檻低、基于社交裂變的推送邏輯是視頻號的優勢所在，但內容生態處于發展初期，在一定程度上桎梏了視頻號的發展。

這或許也是此次視頻號官方升級小任務的主要原因——其期望通過扶持達人的方式，完善內容生態，激發視頻號流量的潛在價值。

二、誰在做？怎么做的？效果如何？

DataEye研究院統計，目前共計124款游戲廣告主發布的視頻號小任務中，總播放量為10-50萬的占比較高，但也有不少小任務播放量超過500萬次。

那么，具體有哪些產品入局？

（一）網易多款產品下場

DataEye研究院觀察到，在視頻號小任務剛上線之際，參與的以休閑小游戲、微信小游戲為主，而在近期視頻號的廣告主列表中，網易旗下包括《明日之后》、《夢幻西游網頁版》、《無盡的拉格朗日》、《蛋仔派對》等多款產品已經入局。

其中，《蛋仔派對》成績最佳，根據視頻號小任務顯示，《蛋仔派對》目前預算已經消耗殆盡。《蛋仔派對》已下發了三次任務，共計有超1.4萬名達人參與視頻創作，總播放量超4.2億次，單個視頻最高收入達3.6萬元。

具體在操作方式方面，《蛋仔派對》建議達人圍繞“蛋仔派對歡樂世界”主題進行創作，視頻內容則可以從游戲體驗、闖關攻略、二創剪輯等三個方向入手。在確立大方向后，即可交由達人自行創作。

但相較之下，網易旗下其他游戲在視頻號小任務的仍處于起量階段，《明日之后》播放量為261萬、《夢幻西游網頁版》播放量為198萬、《無盡的拉格朗日》播放量為583萬。

效果沒有特別好，卻仍在持續投入？

DataEye研究院認為，網易這兩年游戲營銷逐漸形成三大思路：效果、品牌、私域。前二者不必多說，其中私域，除了網易大神APP之外，主要就是重視做視頻號。

（二）微信小游戲

除了網易較為重視外，重點押注小任務的，還包括《叫我大掌柜》、《咸魚之王》、《羊了個羊》等多款微信小游戲。小游戲基于微信，天然適配視頻號小任務（跳轉鏈路更少）。

其中，《羊了個羊》表現較為突出，視頻號小任務顯示，《羊了個羊》吸引超1600名達人參與視頻內容創作，總播放量超1.2億次（預算消耗為0，表示該游再次投放資源）。

總體而言，目前視頻號小任務，已經吸引了一批對流量敏感的游戲廠商入局。

從游戲品類來看，偏輕度的、或者有社交屬性的游戲，表現更突出。中重度游戲方面，包括網易旗下多款產品，以及雷霆游戲旗下《一念逍遙》目前仍處于穩定起量中，或許仍在摸索。

三、小任務對游戲獲量意義如何？

DataEye研究院認為可以從三個角度來看：

（一）從平臺角度看：

先看一組數據，QuestMobile《2022移動互聯網半年大報告》顯示，截至2022年6月，微信視頻號活躍用戶規模突破8億，且微信視頻號中抖音用戶活躍滲透率接近六成。此外，抖音和快手的用戶規模分別為6.8億與3.9億。

但手握8億用戶的視頻號，并沒有完全展示出其應有的潛在價值，DataEye研究院認為，視頻號此前的困境或許在于——

用戶分布太散

視頻收益不高，導致達人缺乏持續輸出優質內容的動力

用戶習慣未養成，公域流量用戶與達人之間暫未建立緊密聯系

...

基于上述問題，在今年1月舉辦的2023微信公開課PRO上，視頻號官方團隊表示，未來將投入50億流量，通過不斷完善變現工具和激勵政策，持續助力個體創作者成長。

再加上此次視頻號小任務的升級，視頻號官方的意圖已悄然浮現——建立一個“廣告主→達人→用戶→廣告主”的增長飛輪。

其中的關鍵一環就在于達人側，其既是廣告主與視頻號用戶的連接點，也是視頻號內容的輸出點。

只有優質內容，才能留住用戶，因此，視頻號官方也是期望能通過視頻號小任務，助力視頻號達人的收益、流量雙提升——從而達到用優質內容吸引廣告主及用戶，再通過用戶及廣告主反哺達人的目的，繼而形成一個不斷增長的飛輪。

（二）從游戲企業角度看

從目前的局勢來看，視頻號對于游戲企業有可利用的機遇，但也有需要注意的“坑”。

可以利用的機遇：

1、流量增量機遇：

對于游戲企業而言，當視頻號官方開始重視視頻號資源，并開始給予扶持時，表明視頻號這一蘊藏著8億用戶的流量洼地其潛在價值正在被放大。

更為重要的是，目前視頻號小任務處于初級階段，入局者較少，任務布置、達人合作、流量導流等方面，仍有許多可開拓空間。

2、流量流轉沉淀鏈路較多，適合私域流量、社交類游戲

目前市場上的主流短視頻平臺流量去向簡單，多以錨點為主，用戶點擊直接跳轉至游戲落地頁或小游戲。而視頻號在流量流轉路徑上更加豐富，可導流到公眾號/公眾號圖文、企業微信、直播間等等。

基于微信自身的高滲透和強社交關系，視頻號在流量爭奪和私域層面上已經具備優勢，而隨著微信生態內部的全鏈路打通，或能讓廣告主形成比較具體的矩陣式營銷，就能更有機會提升轉化效率，幫助產品/廠商實現增長。

3、廣告抵觸心態不強，且有較多高齡、高付費能力用戶

視頻號目前的廣告加載率不高，視頻號用戶并未被廣告內容反復曝光，因此，當下的視頻號用戶預計對廣告抵觸心態并不強烈。

同時，QuestMobile《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，截止至2022年12月，視頻號用戶中，80后及以上的用戶占比接近60%，90后及00后占比約為40%。可以看出，視頻號用戶以中年群體為主，該群體擁有的高付費能力，或許是機遇所在。

與此同時，00后與90后用戶在活躍度方面，更具有優勢，這也是當下休閑類小游戲較為吃香的原因之一。

4、玩法多樣，內容源源不斷

在視頻號小任務中，游戲廣告主可以發布多種游戲相關任務，譬如從游戲攻略、福利內容、二創剪輯等維度出發，如此一來，既能交由達人自主創作，從而源源不斷產出優質內容，也能通過更多元化的視頻內容，將產品亮點、趣味點盡可能的展現給玩家，從而提升轉化率。

而據DataEye研究院的統計，截止至3月24日，目前發布視頻號小任務的廣告主，是以休閑小游戲、微信小游戲為主，因此，主打游戲攻略任務的占比較高，而諸如《明日之后》、《第五人格》等重度游戲，則會嘗試發布Cos角色、二創剪輯等任務。

需要避開的坑：

1、生態環境不成熟，達人、內容數量和多樣性不夠

DataEye研究院觀察到，由于內容生態環境的不成熟，導致視頻號優質內容創作者的數量并未達到飽和狀態。這也是當下在視頻號小任務方面只有少量產品取得成績的原因之一。

2、起量效率及營銷成本有待驗證

不同于其他短視頻達人營銷直接展示一個下載用戶預估價的方式，視頻號小任務的付費雖然也是以CPA/CPM為主，但具體的起量效率及營銷成本需要企業親自下場，才能有待驗證。

（三）從微信達人角度看

對于達人而言，吸粉與變現是其最關注的兩點。

而此次視頻號小任務的流量扶持、提升收益的政策，也正是擊中了達人的痛點。這或也能吸引達人更重視視頻號，創造更多優質內容。

四、達人營銷的效果，關鍵因素是什么？

DataEye研究院認為，影響達人營銷效果的關鍵因素，主要有幾個點：

1、可信度：（又分為平臺可信度、達人可信度、視頻內容可信度）

2、頻次：達人營銷視頻出現頻次，類似廣告加載率，頻次越高，顯得越有“侵略性”、“刻意”，轉化效率越低

3、匹配度：達人/視頻與受眾的匹配度，即達人/視頻→受眾之間的觸達，是否精準

基于這三點，我們來分析對比小任務和其他短視頻達人營銷：

1、可信度：

①平臺：不論是視頻號，還是抖音、快手、B站等，都有一定的平臺背書，其中微信視頻號擁有熟人社交的底色，相比其它平臺更加有優勢——人往往更相信親戚、朋友、同事；

②達人可信度：這取決于入駐達人的質量，門檻越高，越可信，單從這一點來看，抖音的門檻更高；

③視頻內容可信度：這一方面取決于平臺對內容的監管，另一方面取決于達人的自律，總體而言各家差不多，都較為嚴格。

2、頻次：

達人營銷視頻出現頻次，主要取決于達人營銷生態是否成熟，DataEye研究院認為目前是抖音＞快手＞視頻號，視頻號由于發展低速、穩健，不論是廣告加載率還是達人營銷的內容，總體都較少，因此更具優勢。

3、匹配度：

達人/視頻與受眾的匹配度，抖音、快手基于完全的數據推薦，而視頻號是數據+社交，沒法直接對比，畢竟社交關系，不一定是“同好關系”（你微信好友，不一定和你有共同興趣愛好），因此在這方面難對比出結果。

總體來看，DataEye研究院認為，目前視頻號小任務的優勢在于：

· 平臺的可信度更高

· 達人營銷視頻加載率更低

但目前視頻號小任務仍需提升的點在于：

· 入駐達人的質量問題

這就是此次視頻號小任務升級的原因——通過降低門檻、補貼創作者來構建生態，然后形成內容吸引用戶、用戶反哺創作者的正向循環。

而一旦視頻號內容生態完善，對于游戲企業、創作者達人也是有著許多正向價值—— 對于企業：8億用戶的流量池，有許多營銷內容的可操作空間；

對于達人：更易增粉、更易變現，繼而吸引更多優質內容創作者，進一步鞏固視頻號內容生態；

基于這一邏輯，可以看出，視頻號仍有著巨大的發展潛力，而DataEye研究院也會在后續持續關注視頻號的最新動態。