文｜天下網商 章航英
編輯｜吳羚瑋
大多數百貨商場的一層都屬于高端護膚品專柜，它們流光溢彩，香氣氤氳。但其中絕大部分屬于國際大牌，譬如迪奧、蘭蔻、紀梵希、雅詩蘭黛、YSL等。毛戈平（以下稱“MAOGEPING”）是為數不多的中國品牌之一。
據歐睿國際數據，2020年中國百貨商場渠道銷售的高端彩妝產品市場排名中，毛戈平排名第10，超過國際品牌植村秀、玫珂菲和NARS，成為唯一入榜的中國品牌。
與線上崛起的新彩妝品牌不同的是，已經成立23年的毛戈平早期從商場專柜起家，至今已經開了360多家專柜。打一開始，它就為自己起了個“高調”——對標一線品牌，一款50ml面霜賣1680元，比一線大牌SK-II賣980元的網紅大紅瓶面霜也貴了不少。
如今，MAOGEPING確實也成了頭部國產老牌化妝品牌之一。2022年，毛戈平公司營收16.8億元，凈利潤3.49億元，相比兩年前的業績翻了一倍。這個體量，與A股上市公司丸美股份接近，而丸美股份市值超過150億。
創始人毛戈平在中國化妝屆自成一派，也時常活躍在熱搜上。譬如他給知名美妝博主“深夜徐老師”化妝的短視頻獲得了6億播放量，引發網友熱評。
今年3月，毛戈平向A股發起了沖擊。如若上市，毛戈平也將成為“A股國貨彩妝第一股”。值得注意的是，毛戈平在2016年度首次提交招股書，但隨后因大股東的問題被終止上市，如今是時隔7年后的二度IPO。以募資額計算，毛戈平上市后，實控人毛戈平、汪立群夫婦身家將超20億元。
雖然表面看增長曲線向上，但依賴單一品牌、與創始人強綁定、家族企業明顯等因素，毛戈平上市之路仍有問號。
越劇演員創立美妝品牌，年入16億
因創立了極具個人特色的“毛氏化妝術”，59歲的毛戈平在中國化妝界是標志性人物。
他善于利用光影塑形凸顯每個人的面部特質，他的化妝理論如今也受到很多美妝師的追捧——先塑造骨相、后刻畫五官?！皼]有什么會永遠年輕，流行會過時，美人會遲暮，但在我眼里，每個女人都有自己的獨特美，因人而異去塑造才是對的，我們要用藝術美學的觀點審視和構建女性大方、得體的美，這樣的美才經得起時間的推敲和考驗?！?/p>
毛戈平做化妝師頗為偶然。13歲時，他考進浙江省藝術學校越劇院，后又被分配到浙江越劇院，19歲就跟著劇團在全國演出。一次演出中，因劇團化妝師臨時有事，嗓子正在修養期的毛戈平便頂替上場?？紤]到越劇演員的生命周期較短，毛戈平干脆借此機會轉型。
他很快迎來了事業的轉折點——為《武則天》劇組里的劉曉慶化妝。
劉曉慶當時在劇里的扮相，橫跨15歲少女到80歲老人，對化妝技術提出了超高要求。毛戈平扛了下來，出色完成任務。隨著電視劇熱播，毛戈平名氣也水漲船高。他抓住機會，開始創業，并在2000年于杭州創立了毛戈平品牌。
主品牌MAOGEPING定位中高端，躋身中高端百貨市場專柜，截至去年底在全國開了367家專柜。2022年，MAOGEPING一個直營專柜的平均收入約為237萬元，經銷專柜收入為109萬元。
除了MAOGEPING外，他還在2008年創立了一個名為“至愛終身”的品牌，主打更大眾的市場，價格比毛戈平稍低。由于其只在經銷渠道售賣，營收占比僅超1%，存在感并不高。
在賣化妝品之外，毛戈平的化妝培訓業務也風生水起，去年收入4609.05萬元。毛戈平培訓學校的的課程學費，根據內容和時長在3500-33800元不等。據悉，不少學生畢業后進了國際大牌工作，也因此，有人稱之為“彩妝品牌高管的‘黃埔軍?！?。
除了收學費外，毛戈平還能賺一波賣給學生的化妝品和工具。盡管并不強制購買，但過去三年，通過化妝培訓業務，化妝品和工具等能帶來平均每年約千萬元營收。
既是化妝師，也是代言人，還是化妝培訓學校校長，毛戈平的業務多點開花。
2020年至2022年，毛戈平營收復合增長率達到38.11%。2021年同比增長達到62.33%，是近10年來的最快增長。2014到2022年，毛戈平凈利潤從0.47億元增長到3.48億元，增長了7倍。另外，其超過20%的凈利率在也遠高于上市公司上海家化、貝泰妮、珀萊雅等。
一套化妝刷賣1895元，毛利率比國際大牌還高
在一眾中國美妝品牌中，毛戈平的毛利率非常高。過去三年，其綜合毛利率均高于80%。
以與毛戈平營收體量相近的丸美股份為例，2021年丸美股份的毛利率為64.02%，毛戈平則為80.54%。同期的國際大牌歐萊雅和資生堂，也都只有73.88%和74.6%。
主品牌MAOGEPING的毛利率，在2020-2022年更是分別高達86.70%、84.45%和84.22%。
如此高的毛利，一定程度上是因為高定價和低研發投入。
MAOGEPING在價格上與國際大牌不相上下。一瓶30ml的粉底液賣420元，一款修容盤賣到880元，就連一套化妝刷也賣到1895元。對比新國貨彩妝代表完美日記，30ml的粉底液賣165元，修容盤則在百元以下。
再來看護膚品線，一瓶精華液1880元/瓶（35ml），面霜1680元/瓶（50g）。對比來看，同樣主打抗老緊致功效的SK-II小紅瓶精華液980元/瓶（30ml），大紅瓶面霜980元/瓶（50g）。
但定位如此高端的商品，全部來自代工。
成立20多年，毛戈平還未開設內部生產線。在3000多個員工中，研發人員只有44人，比財務人員還少。
三年報告期內，毛戈平研發費用分別為1067萬元、1370萬元和1456萬元，占營業收入的1.21%、0.96%和0.87%，低于行業平均水平。來看2021年，毛戈平0.96%研發費用率不僅低于歐萊雅3.45%、資生堂2.47%，也低于國內同體量上市公司丸美股份2.83%。
定著一線大牌的價，怎么讓人買單？事實上，毛戈平的廣告營銷費用相比一般美妝品牌并不高——2022年，其廣告費及業務宣傳費占總營收不到20%，而國內美妝企業的平均宣傳費用占比在30%-45%左右，國際品牌則在25%左右。毛戈平更希望通過線下彩妝專柜的專業試妝體驗拉來客戶。柜員們賣的不止是美妝產品，更是在銷售美妝解決方案。
因此，除了廣告費用，柜員們的薪酬也算在毛戈平的銷售費用中。2020-2022年，兩年時間，毛戈平的銷售費用翻倍增長，從3.71億元漲到7.86億元，占營收比也從42.09%增長到46.76%。
但是除了營銷“化妝換臉術”和東方美之外，毛戈平講故事的能力開始遇到了新人挑戰。去年底，同樣主打“東方美學彩妝”、也同在杭州創立的新銳彩妝品牌花西子在西湖邊開了第一家線下旗艦店，毗鄰蘋果旗艦店、LV旗艦店——官方稱店鋪主題為“隱園”，風格融合了中國園林的神韻和“現代隱士哲學”，曾引起不小的轟動。
此外，花西子去年宣布要在未來5年投入10億做研發。毛戈平此次IPO擬募資11.21億元，花在研發中心建設的費用9713.74萬元，僅占總募資額的0.87%。其中8億元將會花在渠道建設和品牌推廣。看來，毛戈平認為眼下的重心依舊是品牌與渠道。
上市之路充滿“懸念”
2014年和2015年，毛戈平曾接受兩輪融資，但受到投資機構九鼎股份“暴雷”受證監會調查影響，IPO之路被擱置。直到今年3月，九鼎集團的處罰落地，毛戈平再次發起上市沖擊。
但毛戈平錯過的太多。它不僅錯失了過去幾年美妝市場突飛猛進、熱錢涌動的黃金時代，完美日記等新消費品牌在資本市場上的估值神話破滅，也讓資本更為審慎和冷靜。
更何況，毛戈平自身也有不少“虛弱”之處，加劇了上市的懸念。
第一，MAOGEPING為了定位高端，打出“專業”的屬性，并以柜臺體驗式化妝教學為亮點，但這種專業也在某種程度上限制了自身發展，拉遠了品牌與普通消費者的距離。
以MAOGEPING的經典粉膏為例——先要用粉膏伴侶（一種精華）“激活”，再搭配特制的三角皮面粉撲用特殊的手法“拋按”上妝。有消費者在專柜體驗了一整套復雜的流程后表示，“眼睛會了手還不會”，回到家束手無策。社交平臺上對這款粉膏的評價，存在“國貨之光”和“智商稅”兩極。
第二，毛戈平整個公司都高度依賴于MAOGEPING這個單一品牌。MAOGEPING在2022年貢獻了超95%的營收。反觀國際大牌，公司往往會分出高端線和大眾線不同梯度的產品矩陣。譬如歐萊雅的高端系列赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭等在最近一年貢獻了36%的業績，大眾線巴黎歐萊雅、美寶蓮等則貢獻了29%的營收。
第三，毛戈平深度綁定了創始人IP，品牌的起勢也伴隨著毛戈平本人的影響力。更重要的是，毛戈平是一家典型的家族企業。毛戈平是董事長兼總經理，妻子汪立群是副董事長。毛戈平、汪立群夫婦直接持有公司53.71%的股權，毛戈平的兩個姐姐毛霓萍、毛慧萍分別持股11.08%與9.38%，汪立群的弟弟汪立華持股5.97%，實控人家族合計持有毛戈平81.88%股權。
根據歐睿國際數據，2016 年至 2020 年中國內地彩妝市場的年復合增長率是20.31%，預計2025 年中國內地彩妝市場規模將達到 1217.00 億 元。從人均彩妝消費額來看，2020年，中國人均消費僅為 42.6 元，遠低于日本47.8美元、韓國46.6美元，以及美國的50美元。相較于成熟彩妝市場，中國彩妝市場還遠未到天花板。毛戈平近些年的業績增長，也是中國彩妝市場需求噴發，疊加毛戈平本人出圈的流量紅利。
但彩妝市場風口變化、“內卷”嚴重，毛戈平面臨的壓力并不小。中國彩妝市場被國際大牌占據，太需要一個來自中國的“大牌”了。眼下看來，毛戈平有機會，同時也有距離需要追趕。