文｜小食代

“我認(rèn)為啤酒高端化競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)帶來(lái)內(nèi)卷，也不會(huì)出現(xiàn)過(guò)分投資和非理性競(jìng)爭(zhēng)的情況。”今天下午，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海和一眾高管現(xiàn)身該公司三年來(lái)首場(chǎng)線下年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)。

他認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)啤酒行業(yè)而言，高端化仍是比較長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，目前華潤(rùn)雪花在高端化落地過(guò)程中處于良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

侯孝海還談到，對(duì)于華潤(rùn)啤酒這樣的龍頭消費(fèi)品企業(yè)而言，進(jìn)軍白酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)百億規(guī)模只是“基本目標(biāo)”，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)“不應(yīng)該花太長(zhǎng)時(shí)間”。在下午的業(yè)績(jī)會(huì)上，他還圍繞啤酒決戰(zhàn)高端化、華潤(rùn)酒業(yè)三年戰(zhàn)略規(guī)劃以及未來(lái)是否會(huì)繼續(xù)收購(gòu)白酒等熱點(diǎn)回答了現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，還給出了2025年啤酒決勝高端戰(zhàn)略“收官”的最新目標(biāo)。

下面請(qǐng)看小食代從中國(guó)香港發(fā)回的消息。

決勝高端目標(biāo)

華潤(rùn)啤酒今天發(fā)布的2022年全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該公司2022年整體啤酒銷量較2021年上升0.4%至約11,096,000千升，其中次高檔及以上啤酒銷量約2,102,000千升，較2021年增長(zhǎng)約12.6%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升。喜力品牌的銷量持續(xù)錄得良好兩位數(shù)增長(zhǎng)。

“過(guò)去三年是我們的‘中三年’戰(zhàn)略，雪花啤酒的高端酒得到了快速發(fā)展。”侯孝海表示，在去年下半年新冠防控力度非常大的情況下，雪花啤酒高端酒在下半年的增速比上半年還要高，這說(shuō)明中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)高端化的速度和方向不變，高端化、價(jià)值化和個(gè)性化依是中國(guó)啤酒未來(lái)發(fā)展的動(dòng)力和動(dòng)能。

他還談到了華潤(rùn)啤酒“決勝高端”最后三年的目標(biāo)。

“最后三年我們希望華潤(rùn)啤酒高端酒的占比能達(dá)到30%-35%。”侯孝海透露，目前這一占比數(shù)字大概是19%，今年希望能達(dá)到23%左右。高端布局的重點(diǎn)市場(chǎng)仍是廣東、福建、浙江、江蘇、上海、北京、四川和部分重要的省會(huì)城市。

而具體到華潤(rùn)啤酒實(shí)施高端化的關(guān)鍵點(diǎn)，侯孝海指出目前一些新興的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)所，包括線上小酒館、音樂(lè)酒吧和cvs這樣連鎖化、品牌化的渠道，都是目前高端化落地要點(diǎn)。此外還要建立高端化的品牌矩陣，擁有較好的高端渠道網(wǎng)絡(luò)、高端客戶隊(duì)伍，高端品牌動(dòng)銷和覆蓋市場(chǎng)的方法，也是高端酒競(jìng)爭(zhēng)的核心的要素。

“高端酒的發(fā)展還是需要一支強(qiáng)大的高端酒營(yíng)銷的隊(duì)伍，包括雪花的高端隊(duì)伍的建設(shè)，能力的提升，人才的引進(jìn)、學(xué)習(xí)和培養(yǎng)，我認(rèn)為這也是高端化未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)的要素之一。”他又形容，做好高端化在模式和方法上“沒(méi)有什么靈丹妙藥”，把這些要素做好就可以了。

“白酒百億是基本目標(biāo)”

不久前，華潤(rùn)啤酒提出了白酒板塊要實(shí)現(xiàn)百億的目標(biāo)。對(duì)此，侯孝海今天向小食代等表示，百億對(duì)于華潤(rùn)啤酒這樣的企業(yè)而言，是入門(mén)門(mén)檻和基本目標(biāo)。

“我們之所以提出百億的目標(biāo)，就是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為作為華潤(rùn)啤酒進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，或者說(shuō)非啤酒產(chǎn)業(yè)，如果沒(méi)有百億這個(gè)目標(biāo)，我們就失去了進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的基本出發(fā)點(diǎn)，就沒(méi)有任何的意義。”侯孝海又表示，華潤(rùn)啤酒希望通過(guò)打造“啤白雙賦能”的商業(yè)模式，以及“白白共成長(zhǎng)模式”來(lái)推進(jìn)，對(duì)白酒板塊的發(fā)展打算用三年的時(shí)間來(lái)去探索提升和發(fā)展，“實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)（的時(shí)間）不應(yīng)該太長(zhǎng)”。

他解釋稱，今年年初華潤(rùn)啤酒對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整除了要滿足上市公司法人治理專業(yè)化和結(jié)構(gòu)合理化，核心需求是隨著對(duì)白酒業(yè)務(wù)的初步布局，華潤(rùn)酒業(yè)已經(jīng)有了較好的布局、較大的規(guī)模以及完整的企業(yè)運(yùn)營(yíng)的需求。在此情況下，對(duì)華潤(rùn)酒業(yè)的組織進(jìn)行建設(shè)，能夠形成對(duì)非啤酒業(yè)務(wù)的系統(tǒng)管理。

此外，通過(guò)組織架構(gòu)的調(diào)整，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)從單一的啤酒業(yè)務(wù)上市公司形成擁有兩大業(yè)務(wù)板塊的上市公司。侯孝海還強(qiáng)調(diào)，華潤(rùn)啤酒進(jìn)入白酒領(lǐng)域是長(zhǎng)期看好，雖然華潤(rùn)酒業(yè)目前還沒(méi)有制定像啤酒一樣的“3+3+3”戰(zhàn)略，但至少有一個(gè)三年戰(zhàn)略。

“這三年實(shí)際上是華潤(rùn)酒業(yè)探索學(xué)習(xí)探索、優(yōu)化提升、發(fā)展壯大的三年。從開(kāi)始第一年的學(xué)習(xí)探索，到第二年啤酒經(jīng)驗(yàn)的嫁接和賦能，成為華潤(rùn)酒業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展模式，優(yōu)化和提升改進(jìn)在白酒業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑和能力。最后一年能夠初步做強(qiáng)做大，形成華潤(rùn)酒業(yè)的基本盤(pán)，形成華潤(rùn)酒業(yè)自己的管理模式和方法。”他說(shuō)。

而在談到今年是否還有收購(gòu)白酒的計(jì)劃時(shí)，侯孝海形容會(huì)“積極尋找審慎選擇”。他認(rèn)為，華潤(rùn)酒業(yè)目前最核心的任務(wù)不是進(jìn)一步收購(gòu)和布局，而是把現(xiàn)有的布局做好，把前三年的計(jì)劃做扎實(shí)，而且中國(guó)目前非啤酒類產(chǎn)業(yè)里可收購(gòu)的標(biāo)的“有價(jià)值的也不是那么多”，“能跟華潤(rùn)酒業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)布局形成完整組合的標(biāo)的非常少”。

展望今年

華潤(rùn)啤酒今天公布的財(cái)報(bào)顯示，該公司2022年綜合營(yíng)業(yè)額為人民幣352.63億元，較2021年增長(zhǎng)5.6%。剔除去年出讓土地所獲得的一次性收益后，2022年的未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利和股東應(yīng)占溢利分別較去年約增加23.4%及32.8%。

公司去年繼續(xù)對(duì)部分產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了適度調(diào)整，使全年整體平均銷售價(jià)格較2021年上升5.2%。

此外，2022年華潤(rùn)啤酒持續(xù)推進(jìn)多元化品牌組合建設(shè)，推出了多個(gè)新產(chǎn)品，包括首款超高端烈性啤酒“醲醴”、高端產(chǎn)品黑獅果啤(櫻桃緋)和雪花全麥純生，及碳酸飲料雪花小啤汽蜜桃味和菠蘿百香果乳酸菌味的兩款新口味等，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品組合，以及為高端化發(fā)展提供了支持。

今天會(huì)上在談到對(duì)今年消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的期待時(shí)，侯孝海表示，從今年前三個(gè)月的銷售情況來(lái)看，啤酒行業(yè)處于全面發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

“華潤(rùn)雪花啤酒前兩個(gè)月也有中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，而且從目前來(lái)看，一季度實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅是非常確定的結(jié)果。而且開(kāi)門(mén)紅的質(zhì)量和速度都是值得期待的，充分展示了2023年啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的韌性和消費(fèi)的張力。”侯孝海進(jìn)一步解釋，考慮到去年二季度防控進(jìn)入了比較吃緊的階段，整個(gè)啤酒行業(yè)去年二季度是一個(gè)較低的基數(shù)，所以今年二季度大概率會(huì)是去年同期增長(zhǎng)的。大致能判斷出中國(guó)啤酒行業(yè)今年上半年很可能會(huì)出現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

從整個(gè)2023年的業(yè)績(jī)預(yù)期來(lái)看，他認(rèn)為整體也有望實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，從利潤(rùn)的角度而言今年也同樣值得期待。

侯孝海還在會(huì)上表示，華潤(rùn)啤酒在完成架構(gòu)調(diào)整后有幾個(gè)重點(diǎn)工作，首先是華潤(rùn)啤酒上市公司旗下啤酒和白酒兩個(gè)事業(yè)部在數(shù)字化建設(shè)、人才發(fā)展、組織能力提升、戰(zhàn)略管控和風(fēng)險(xiǎn)管理方面持續(xù)提升，其次是華潤(rùn)酒業(yè)要建立酒業(yè)專業(yè)化管理能力，要和下屬項(xiàng)目公司對(duì)白酒業(yè)務(wù)摸索出一些管理方法和經(jīng)驗(yàn)，做出一些優(yōu)秀案例。而華潤(rùn)酒業(yè)下屬項(xiàng)目公司要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，清除歷史遺留問(wèn)題，形成比較正向的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在白酒方面，他表示希望啤酒和白酒的賦能在今年有一個(gè)更好的工作機(jī)制，有更好的案例，有更多項(xiàng)目開(kāi)展，以及建立更可量化的評(píng)價(jià)體系。在雪花啤酒這方面，核心重點(diǎn)就是高端酒，要持續(xù)穩(wěn)步達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng)。“還有期待喜力啤酒能夠在今年實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模地爆發(fā)，這對(duì)我們非常重要。”他說(shuō)。

“從我個(gè)人而言，通過(guò)組織架構(gòu)的調(diào)整，我對(duì)上市公司的治理還要花費(fèi)更多精力，對(duì)整個(gè)啤酒和白酒的賦能，以及啤酒和白酒戰(zhàn)略的推進(jìn)、評(píng)估和評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)管理，還有組織和人才的建設(shè)等。尤其是對(duì)公司未來(lái)的數(shù)字化發(fā)展，我覺(jué)得也是對(duì)我特別重要的事項(xiàng)。”侯孝海說(shuō)。