界面新聞記者 | 牛其昌
作為中醫藥傳統老字號，一度“跌落神壇”的東阿阿膠（000423.SZ）業績實現連續三年增長。
3月24日晚間，東阿阿膠披露年報顯示，2022年實現營業收入40.42億元，同比上升5.01%；實現歸屬于母公司凈利潤7.80億元，同比上升77.1%。公司擬每10股派發現金11.6元（含稅），現金分紅總額7.59億元。
對于凈利大幅增長，東阿阿膠表示，主要是通過一系列市場及銷售系列舉措促進收入增加，挖潛增效促進主產品毛利增長，同時加大品牌煥新、渠道動銷投入銷售費用也同比增加，減值損失同比減少。
在營收變動方面，主要受主產品、新產品銷售增長影響；同時因業務模式調整，養殖板塊收入減少0.84億元，餐飲、酒店等受外部環境影響，收入同比減少0.31億元。
針對價值重塑和品牌重塑，東阿阿膠品牌與市場部產品線相關負責人接受界面新聞采訪時表示，公司堅持以消費者為中心，推動品牌重塑和價值重塑，讓東阿阿膠進入更廣大消費人群的生活場景，特別是成為“年輕人的第一口阿膠”。
公開資料顯示，東阿阿膠于1952年建廠，隸屬于華潤集團，系全國最大的阿膠生產廠商，主要從事阿膠及阿膠系列產品的研發、生產和銷售業務，產品主要包括阿膠、復方阿膠漿 、桃花姬”阿膠糕等。
作為中藥滋補行業龍頭，從2006年到2018年，東阿阿膠共計漲價17次，其阿膠塊每250克售價從2006年的25元漲到2019年的1499元，漲幅高達59倍。東阿阿膠的股價也隨之水漲船高，公司市值曾一度接近500億元，被稱為“藥中茅臺”。
進入2019年，此前盲目提價、透支利潤帶來的副作用逐漸顯現，導致東阿阿膠產品庫存大量積壓、毛利率下降。在此背景下，連續12年增長的業績突然“變臉”，2019年錄得凈利潤虧損4.55億元，自此“跌落神壇”。
今年2月份，東阿阿膠在接受多家券商機構的調研時坦言，“過去阿膠塊增長出現波動，一方面主要是因為供需關系出現問題，供應量遠大于需求量；另一方面是因為提價過于頻繁，價格與價值背離，違反了基本客觀規律。未來，東阿阿膠將構建合理有序的供需關系”。
為實現價值重塑，東阿阿膠近三年多來三度更換掌門人，業績扭虧為盈并連續三年增長。
在業績預盈公告中，東阿阿膠將業績增長歸因為初步構建了“藥品+健康消費品”雙輪驅動的增長模式，強化了營銷數字化能力，以研發創新助力產品拓展；聚焦重點省份中心城市，有效資源配置，動銷顯著提升；重構營銷作戰組織架構，提升組織效能，激發組織活力。
東阿阿膠表示，公司核心戰略是成為滋補行業引領者，2022年進一步讓更多年輕消費者了解東阿阿膠、理解東阿阿膠，成為年輕時尚的、帶有國潮風的品牌。
在消費升級的大背景下，東阿阿膠具體如何通過品牌重塑和價值重塑，讓產品成為大眾消費，尤其是被年輕人所接受？
東阿阿膠品牌與市場部產品線相關負責人在接受界面新聞采訪時表示，首先是對人群和需求精準分析。公司利用數據化手段，開展線上線下消費數據洞察研究，包括養生需求、消費心態、便利化場景等，研究顯示“新式養生零食”更符合當下年輕消費者的消費偏好。
“一方面，阿膠早已有很多民間搭配吃法，比如阿膠紅棗糕、固元膏等。另一方面，近幾年推出的速溶粉等粉狀新劑型拓展了阿膠的食用場景，不僅實現牛奶、奶茶等飲品隨心搭配，也讓阿膠更順利地融入現代生活場景?！霸撠撠熑吮硎?，未來將依托阿膠產品功能研究，開發“阿膠+”類膏方產品，儲備“中式輕滋補”的年輕化便利型產品，著力推動中式滋補文化融入消費者日常生活，滿足當下大眾“隨時養生”的消費需求。
界面新聞注意到，為了打“年輕牌”，東阿阿膠過去一年也不惜花費重金用于廣告營銷。
據年報披露，東阿阿膠2022年銷售費用達13.18億元，同比增長29.98%，占營收的比重為32.60%，原因系“加大終端推廣及品牌投入影響”。其中，市場推廣費較上一年增加1.73億元，廣告費增加了1.58億元，同比增長兩倍還多。
值得一提的是，今年以來，知名茶飲連鎖店奈雪的茶（02150.HK）與東阿阿膠聯名，推出“阿膠奶茶”產品。據媒體報道，新品上線首日，阿膠奶茶躥升為奈雪門店單品銷冠，相關話題即沖上微博熱搜，閱讀量破億，成為開年以來受關注的國潮營銷案例之一。
此次與奈雪的跨界聯名，究竟讓東阿阿膠收獲幾何？在東阿阿膠看來，通過與新茶飲品牌聯名合作，找到了品牌年輕化之路，借助奈雪的茶粉絲群體，有助于填補年輕人市場的空白。
“這次聯名改變了東阿阿膠‘更適合中老年’‘食用不方便’的固有印象。消費者現在買一杯奶茶就能體驗到阿膠，也讓其感受到了產品健康、滋補的價值，公司借此可以將東阿阿膠速溶粉這款產品推向更廣的市場?！睎|阿阿膠品牌與市場部產品線相關負責人對界面新聞表示。
根據年報披露的工作計劃，公司將構建“藥品”“健康消費品”雙輪驅動增長模式，以阿膠、復方阿膠漿為基石，向“阿膠+”和“+阿膠”不斷延伸，覆蓋更多消費者，滿足更多人群需求。
東阿阿膠品牌與市場部產品線相關負責人對界面新聞表示，下一步將布局更多研發力量，與國內頂尖科研院所及外部資源，探索更多具備消費者良好體驗的產品。在營銷方面，將以年輕化的溝通方式，進一步讓更多年輕消費者了解東阿阿膠，并將其發展成為年輕時尚的、帶有國潮風的品牌。