文｜DataEye研究院
10年前，在游戲發布會上，史玉柱一口氣干掉整瓶啤酒，把剩下的澆在自己頭上，當眾宣布退休！
10年后，史玉柱重回游戲江湖，自曝自己退休時不務正業，經常給人借錢、幫朋友做擔保，損失了好多錢。公司CEO劉偉看不下去，把他拉回來參與游戲業務。（第一財經報道）
在營銷廣告領域，史玉柱頗具傳奇色彩，腦白金廣告仍然是一代人獨（xi）特（nao）的記憶。
這一次，史玉柱親自監制《原始征途》，會為游戲廣告營銷帶來什么？
刨除了軟文、廣告、水分、片面觀點，這款游戲的客觀數據，到底如何？怎么操作的？
買量、傳播上有怎樣的動作？目前結果如何？
在國戰、傳奇賽道已經卷瘋了的當下，公測前800萬預約的《原始征途》會搶走傳奇用戶嗎？
對于巨人這家上市公司而言，《原始征途》是會成為業績的關鍵支柱嗎？
《原始征途》目前營銷方式，有沒有短板、風險、問題？
今天，DataEye研究院詳細聊聊《原始征途》的預熱、現狀，可能是目前最詳細、最有數據洞察的文章。
一、買量＆投放
【事實＆數據】
（一）素材投放量
DataEye-ADX數據顯示，《原始征途》早在2023年1月底就開始進行素材投放測試，測試階段，就有兩次投放量素材量的飆升：
第一次是2月7日，《原始征途》由日均不足100組素材，增加至日均超過500組；
第二次則是2月28日，《原始征途》投放素材量飆升明顯，當天投放素材量接近2000組，而后在3月7日當天升至峰值，單日投放超過3700組素材。
進入《原始征途》上線預熱階段，增加投放——3月24日當天，投放計劃數（次數）、素材量都呈現飆升狀態。
DataEye-ADX數據顯示，截至24號上午11點，《原始征途》今年以來，累計投放素材超過2.4萬組（視頻素材占比28.66%），近7天投放素材位列中重度游戲APP素材投放榜第3名。
DataEye-ADX數據顯示，從23號起，《原始征途》開始做抖音效果型達人直播和效果型達人視頻營銷。
（二）素材創意
1、包裝賣點
DataEye-Tidea數據顯示，（截至3月23號的）近90天素材高頻旁白TOP70主要分為四類：
①“預約”關鍵詞頻率較高，其中包括“立即預約”“開啟預約”“iOS預約”；
②“禮包碼”“福利”等福利相關詞；
③游戲IP相關，如“天地間”“原汁原味”等；
④游戲玩法相關，如“戰場”“打怪”“家園”。
2、前三秒吸睛點
DataEye研究院梳理了《原始征途》2023年以來（截至3月23號），高效視頻素材TOP30前三秒吸睛點。數據顯示，“預約、福利”“經典還原IP”、“經典主題曲”占比較高，“裝備”“職業”“玩法”也有一定比例。
3、創意形式
2023年來（截至3月23號）高效素材TOP30視頻素材中，《原始征途》的高效素材主要以“類UGC短片”（類原生視頻、實錄+口播）為主要創意形式包裝素材，占比接近2/3。而“游戲實錄”占比為23%，排名第二。同時項目組也做了一些品牌廣告和游戲角色故事，占比不高。
4、投放平臺
DataEye-ADX數據顯示，（截至3月23號）《原始征途》投放媒體渠道TOP5分別為：穿山甲聯盟、優量廣告、今日頭條、QQ音樂以及番茄小說。其中穿山甲聯盟占比約為55%，位居第一。相比之下，短視頻平臺投放占比不高。
【DataEye研究院觀點】
《原始征途》高度重視效果廣告，經費主要用于投放量（而非素材創意、包裝形式）。
整體而言，素材投放思路和創意包裝，與傳奇類游戲有些差異：
①經典IP；②快速升級；③預約領15星、福利；④大量玩家同服；⑤史玉柱出鏡發言。
具體來說：
素材投放量方面，預熱期投放兇猛，但目前多為圖片。《原始征途》在預熱階段，便出現兩次投放量飆升，總體素材量近期更是維持高位，預計上線前期素材量能對標三七、貪玩、雷霆等買量大戶。奇高的素材量，主要因為有大量圖片，此外①因為該游戲是巨人網絡的戰略級產品，該游戲終極測試可是號稱達成“單區突破十萬人”的目標的；②《征途》IP有17個年頭了，項目組想精準喚醒用戶、收獲初期種子，這是其它營銷方式（如代言、公關）難達到的。
視頻素材創意內容方面，除了史玉柱外，兩大核心元素處于突出地位：“福利預約”、“經典IP原汁原味”、“快速升級”，還是期望精準觸達核心玩家，降低門檻，積累初期的種子用戶。比如，以“征途IP”經典主題曲作為吸睛要素，試圖在畫面與音效上喚起“老用戶”的情懷。此外，對于職業、怪物、相關玩法的展示，有助于體現產品的高還原度，但并非重點，可見項目組暫時不考慮講玩法、講角色，這也沒有太大差異點。
視頻素材創意形式方面，以成本較低的圖片、口播、實錄為主。主要期望通過畫面展示“經典IP+原汁原味”，這些素材成本也較低。其中，真人素材，主要是三方面①史玉柱出鏡；②美女或代言人推薦；③中年玩家別推薦游戲。其中，劇情類的極少。
△一秒內能放兩個代言人吸睛
投放渠道方面，項目組更加看重聚合類平臺傳播范圍廣、用戶基數大、下沉的優勢。相比之下，短視頻平臺投放占比不高，一方面可能是短視頻平臺多以年輕用戶為主與“征途IP”用戶契合度不高，另一方面則可能是投放的低成本素材較多，與短視頻原生內容存在差異，也難和傳奇類素材形成差異化。
二、公關＆傳播
眾所周知，史玉柱，作為一個經歷頗豐、自帶流量的網絡大佬，對于公關、營銷、傳播，長袖善舞（想想腦白金廣告）。
這一次，史玉柱和《原始征途》的傳播節奏如何呢？
【事實＆數據】
1、社媒數據
社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及AI智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。
數據顯示：在內容條數方面，2022年6月來，共計1.17萬樣本中，微博、抖音數量居前。而在用戶互動量方面，共計131萬樣本中微信的互動量遙遙領先。
△如果您對這些社媒數據感興趣掃
2、用戶數據
百度指數顯示，2022年以來（截至23號），關鍵詞“原始征途”搜索熱度一直不低，一些時候甚至能超過貪玩已經上線的“原始傳奇”關鍵詞。且“原始征途”每隔2-3個月會有一次峰值。熱度主要由于①游戲新動向②測試節點。
單看2月《原始征途》搜索用戶中，30-50歲男性居多。
【DataEye研究院觀點】
不斷有新聞，客觀上構成“預熱”。搜索指數，能反映出受眾真實被游戲信息觸達后的反饋，比傳播量更反映用戶行為。單從搜索指數來看，《原始征途》幾次大新聞，客觀上構成了游戲“預熱”，且這種預熱效不錯，讓該游戲知名度甚至能媲美貪玩已經上線的《原始傳奇》。
或對傳奇賽道產生沖擊。用戶方面，搜索的用戶多為30-50歲男性，這與傳奇用戶高度重合，且具有高付費能力。我們有理由相信，《原始征途》會對傳奇賽道產生沖擊！
史玉柱代言：愛“畫餅”、重公關、講人話。2022年9月，史玉柱親自下場參與《原始征途》的研發。由此開始了代言之路。史玉柱文風，講人話、愛“畫餅”、會自曝游戲缺點，還會公布建議。不要小看“講人話”三個字，它試圖傳達的信息是：
①溝通的態度真誠（不搞那些品牌、概念、高大上的詞語）
②重視玩家體驗（不只說產品如何如何牛、技術如何如何強，而是溝通“讓非RMB玩家玩得開心”、“沒玩過征途的玩家也能上手”）。如果光看史玉柱的言論，相信不少人會多少有些感動，會感覺被當朋友對待，而不是被當商品，瞬間與國戰類、傳奇類手游區分開來——這，其實是在做公關，而不只是廣告營銷。
重圖文傳播，不熱衷短視頻，官方陣地數據不佳。從內容數量、互動量分布的平臺來看，《原始征途》在圖文類平臺（微博、微信）表現更突出，而在抖、快、B站則表現平平甚至不佳。截至23號抖音上#原始征途 話題播放量僅1100萬級別、抖音官方賬號粉絲3407，B站官號粉絲僅10，發了2個視頻。這些數據，對于一款預熱了一年多的新游來說，是較低的。
這，或許是和大多傳奇游戲一樣，不重視視頻陣地？
有趣的是，就在2月，史玉柱曾言：征途IP“一定要吸引00后新生代進來”。（00后：？？？）
三、觀察＆觀點
【DataEye研究院觀點】
1、長期“吃老本”，大型手游發行成果如何有待觀察。巨人網絡近幾年發行的游戲并不多，游戲業務主要是兩大塊：“征途”系列和“球球大作戰”，前不久還有《太空行動》但表現平平。其中“征途”系列仍然是巨人最依賴的產品。據2021年年報，“征途”客戶端及移動端游戲全系產品累計收入超過200億元；《球球大作戰》峰值 DAU 超2900萬人。
在近年發行游戲（特別是中重度手游）經驗不多的情況下，巨人網絡對于當下手游發行、營銷到底效果如何，能否“跟上時代”？有待觀察。截至24號上午10點，《原始征途》位列iOS免費榜TOP2。
2、重公關，重買量，輕社媒陣地，打法傳統、聚焦，但總體合理。《原始征途》的發行營銷，總體是合理的——傳統，但合理。
①對于核心用戶，《原始征途》主要通過買量投放來觸及，且投放量大、素材成本不高，800萬預約數字背后，預計能收獲大量有付費能力的傳奇用戶。對于IP用戶、傳奇玩家來說，既然能接受這類畫面，玩哪個國戰MMO不是玩呢。一個玩家可能更多的經典IP+不差錢+看似有誠意的游戲，還是頗具吸引力的。
②對于泛用戶，史玉柱個人的公關、傳播能力，不容小覷。“有傳奇色彩、頗具爭議的退休上市公司董事長，重返研發、親自站臺、真誠溝通、放出大話”，這些元素的堆積，即使是看熱鬧的心態，也能吸引不少路人體驗。而不重視社媒陣地，也是傳奇類游戲共同特點了，無可厚非。
3、史玉柱親自代言、高頻出鏡，有利有弊：
利：①表現出個人真誠，易拉近玩家關系；②展示出企業重視，易破圈；③史玉柱自帶流量、經歷傳奇，公關傳播效果強大。
弊：①“大實話”適合個人IP塑造，不適合游戲品牌；②配合其它代言人可能產生“1+1＜2”的效果。
特別是“大實話”這一點，非常不利于公司、游戲品牌。最典型的“說自己退休那些年不務正業，交了100多個男性朋友，經常給人借錢、幫朋友做擔保，損失了好多錢。公司CEO劉偉看不下去，把他拉回來參與游戲業務”（第一財經原文）。不太應該公開說。一些玩家會認為：你損失錢了，就做個游戲來賺我錢是吧？你是不務正業后才被拉來做游戲是吧？
其它兩位代言人，高葉、呂良偉展示的“靠譜、實力派、成熟魅力”的形象，和“不務正業、頗具爭議”的史玉柱，不太搭——史玉柱更適合做一個“首席體驗官”之類角色，而不是品牌代言人。就在24號上午，《原始征途》又增加一位代言人：阿如那（項目組非常喜歡《狂飆》就是了）。四位代言人是否是同一個品牌形象？你覺得呢？
4、噱頭還是誠意都無意義，歸根結底還是游戲產品。重公關，重買量的《原始征途》，聲量大，且（看似）誠意十足，號稱要“單區突破十萬人”。但歸根結底，噱頭還是誠意，都沒意義。游戲體驗好才是關鍵。從還原原汁原味的定位來看，《原始征途》這畫面，恐怕對于90后、00后玩家不太有吸引力。
《原始征途》噱頭很足、勢頭很強，但史玉柱的吹過的牛，能不能上天，巨人能否真正成為巨人，還得看產品能不能讓用戶埋單。
游戲行業，不是像保健品一樣靠一個創意廣告，就能撬動13億元銷量的。
游戲行業，最不缺噱頭。