文|空間秘探 劉雨璇

出境游比想象中更要火爆！途牛旅游網（以下簡稱途牛）3月16日的會員日單日GMV實現1800萬元的突破，預計一季度凈收入突破6000萬元，同比增長50%左右。眾信旅游發售的迪拜首發團更是在上線2天內全部售罄，創下2023年洲際旅游目的地報名速度之最。凱撒旅游2023首個赴歐商務考察團啟程以來，各目的地旅游產品都收到了游客的咨詢與報名，其中，瑞士、新西蘭、泰國、新加坡、馬來西亞、埃及、斐濟、肯尼亞等熱門目的地備受追捧。

途牛、眾信、凱撒出境游增勢喜人

中國旅游研究院披露的數據顯示，預計2023年，中國旅游人數為45.5億，同比增長80%。出入境游客人數有望超9000萬人次，同比翻一番。

2023年1月8日“乙類乙管”實施當天，途牛旅游網出境游產品預訂量較前一日增長365%。途牛2023年春節假期出游數據顯示，打包旅游產品方面，國內跟團游出游人次較2022年春節增長超過4倍，較2021年春節增長近2倍；酒店方面，預訂量較2022年春節同期增長超2倍。此外，出入境旅游市場也迎來回暖的曙光。途牛旅游網2月出境游產品預訂量較1月增長近2倍，出境游出游人數較1月增長160%。值得一提的是，2月16日途牛會員日單日GMV突破1300萬元，3月16日的會員日單日GMV實現1800萬元的突破，途牛“會員日”單日GMV已實現連續4個月穩步增長。

正因增勢喜人的業績，途牛預計，2023年第一季度實現凈收入6010萬元至6430萬元，同比增長45%-55%。

根據眾信旅游呼叫中心電話呼入量及眾信旅游官網產品瀏覽量來看，除泰國、新加坡等東南亞目的地持續受到關注外；瑞士、埃及、迪拜、南非、法國、意大利等洲際旅游目的地熱度快速增加，較一月前更有600%--700%的增長。眾信旅游迪拜首發團、南非首發團、埃及團均在上線后迅速爆滿，其中迪拜首發團更是在上線2天內全部售罄，創下2023年洲際旅游目的地報名速度之最。

凱撒旅游此前宣布已全面開啟出境游業務，其籌備的出境跟團游產品基本覆蓋20個試點國家。凱撒旅業旗下凱撒旅游已全面啟動出境旅游業務，2023年首個出境商務考察團共計20余人，于2月7日從杭州出發奔赴歐洲，其中，瑞士是重點考察目的地。據凱撒旅游介紹，自文旅部1月20日發布消息后，凱撒旅游的出境游咨詢呈現爆發式增長，與此同時，凱撒旅游也在加快出境產品體系的重構。在服務過程中，凱撒旅游注意到，游客對東南亞、歐洲等境外目的地的關注度較高，關注重點在簽證政策、行程安排及價位等方面。 

進入3月，隨著第二批恢復出境團隊游游國家名單的發布，凱撒旅業及旗下凱撒旅游在第一時間組織內部團隊，協調外部資源，圍繞相應目的地，籌劃上線更多類型的出境游產品。目前，凱撒旅游首批出境產品已陸續上線，涵蓋數十個產品，提供團隊游、自由行、定制游、商旅會獎等多種選擇。

頻頻受困那些不好過的日子

對于途牛、眾信、凱撒旅游帶有傳統旅行社背景或基因的旅企來說，在各自發展的過程中一直遭遇著各種波折，疫情三年更是對他們有摧毀式的暴擊……

途牛創建于2006年，專注于休閑旅游、出境游以及打包旅游產品的相關業務。把傳統的線下跟團旅游這種非標準產品通過互聯網的方式標準化，放在互聯網上售賣。途牛創始人于敦德曾放言：“專注休閑旅游，不做機票、酒店；只做零售，不碰批發。”

2009年，途牛推出特有產品品牌“牛人專線”，通過住宿、交通、美食升級、行程透明等措施提升跟團游品質，之后一年，牛人專線發布2.0版本，在交通、上網、導游服務等方面全面升級，大巴車配備免費車載WiFi，并將客戶點評數據綁定導游日常管理，確保導游可以為游客提供專業、規范、細致的服務。2019年年中，牛人專線再次進行標準升級，3.0版本更多圍繞行前服務，主打24小時專屬顧問、高滿意度、分期免息、成團保障、價格保護、拼房無憂、退改保障等。

2014年，途牛旅游網在美國納斯達克成功上市，成為繼攜程、去哪兒、藝龍之后第四家上市的在線旅游公司。股價最高時達到24.99美元，市值約217億人民幣。于敦德立志于把途牛特賣頻道打造成在線旅游行業最大規模、最具特色、最領先的一個平臺。

2015年底，途牛轉向做自營直采。在中國的旅游由一線城市擴展了到二、三、四、五線城市，在出發地開170家服務中心、門店，在目的地建立站點，還收購多家旅行社、批發商。至此，在上市之后，途牛成為在中國分公司數量最多的企業。同年第四季度交易規模為34億元，同比增加132.5%，市場份額增至26.2%，首次超越攜程成為行業第一。

2016年3月，在廈門開設了首家隨往地接社，開始建設和布局自營地接社網絡。2019年，隨往地接社已覆蓋境內主要區域性目的地，總數達到31家。

享受到勝利果實的于敦德放棄早年不做酒店、票務的豪言，在2016年7月，途牛宣布將全面進軍在線機票、酒店預訂市場。在這一年，途牛兩位創始人于敦德和嚴海鋒做了拆分，于敦德主要負責途牛的旅游度假產品及自營產品牛人專線；嚴海鋒負責大小交通（機票、租車等產品）、酒店及途牛金融產品。由于金融領域專業性非常高，風控難以做好，同時短期內金融業務也難以實現盈利。于敦德的戰略布局和戰術打法讓途牛陷入了“花錢多，盈利難”的困局，這導致途牛團隊從上到下多頻次流失和更換。2015-2017年，途牛共計虧損46.46億。

2018年，于敦德帶領途牛全面降低運營成本，從研發成本、行政成本到銷售成本、營銷成本。終于在年底，途牛實現了首次全年盈利，凈利潤達到1090萬元。但2018-2019年，途牛銷售和營銷費用占總營收的比例一直高居不下，分別為34.7%和40.5%。這一年，投資方海航向途牛借款5.2億，這對于敦德來說打擊不小。在這期間，京東希望28億元全資收購途牛，或者以2-3億收購途牛的機票、酒店業務。但由于途牛創始團隊失和，導致邀約計劃破產。

2019年，途牛營收23億，虧損6.99億，同比擴大272%，意味著于敦德主張的影視、金融、票務等業務失敗。年底，途牛南京總部部分業務被裁撤。

2020年，受疫情影響，直營直采的負面反應蔓延，大量訂單退改，也為客戶承擔了超過億元的直接損失，使得途牛的現金流更加緊張。同年5月，由于股價連續30個交易日低于最低買入價1美元，途牛收到了納斯達克上市資格部門發布的通知函。同年5月28日，凱撒旅業發布公告稱，京東將其屬下公司持有的全部途牛股份轉讓給凱撒集團。消息出來后，途牛股加上漲突破1美元，化解掉了退市的風險。僅僅隔了一天，途牛當天的股價再次跌破1美元。在接到退市警告一個月的時間內，途牛完成“自救”，暫時免除了退市危機。

途牛最新的財務數據顯示，2022年第四季度，途牛凈收入為2732.6萬元，同比下降62.77%。其中，途牛2022年第四季度跟團游收入為496.8萬元，同比減少88.38%。全年來看，途牛2022年凈收入為1.836億元，同比減少56.93%。其中，2022年跟團游收入為7031.4萬元，同比減少76.97%。

途牛上市9年，虧損8年，累計虧損約77億元。因為疫情途牛一直受困于主營業務的低迷，之后兩次收到退市警告函，讓本就不被看好的途牛更加危急。

不僅是途牛，在線旅行社的頭部集團眾信旅游、凱撒旅游這幾年日子也不好過。

眾信旅游營業收入在2018年前保持較高的增長勢頭，尤其是2015年營收增速達到98.49%，實現營收83.7億元。可能受泰國普吉島沉船事件、印尼巴厘島火山爆發等影響，2018年，公司營業收入增幅下降至1.52%。

根據文化旅游部數據，2020年中國具有出境旅游業務資質的旅行社旅游業務營業收入同比下降79.6%至809億元，2021年進一步縮小到741億元。眾信旅游作為中國領先的出境游運營商，出境游的停滯，讓眾信旅游正在經歷史上最大的危機。截至疫情開始的第三季度，公司歸母凈利潤虧損3.13億元。在2020年旅游服務業務營收同比分別下降87.8%，2021年同比分別下滑56.1%。眾信旅游發布業績預告，預計2022年全年虧損2億元至2.8億元，同比上年增39.71%至56.93%。

2022年4月30日，凱撒發布2021年年報，財務數據顯示，凱撒旅業2021年營業收入9.4億元，同比減少41.78%；歸母凈虧損6.9億元，同比增長1.22%。這也意味著疫情的兩年時間凱撒旅業累計虧損達13.88億元，并且截至2021年12月31日，其流動負債合計金額超過流動資產合計金額10.96億元。緊接著，凱撒旅業名稱變更為“ST凱撒”。

其實即便沒有疫情，凱撒的償債壓力一直較大，截至2016年末、2017年末和2018年末，公司的資產負債率分別為61.78%、63.98%和60.89%，較高利息支出水平也限制了公司業績的持續增長。雖然凱撒旅業的業績曾在2018年達到峰值，但僅實現歸母凈利潤1.94億元，同比減少12.03%。2019年，歸母凈利潤則進一步降至1.26億元，同比下降35.08%。疫情導致公司業績驟降，進一步加劇了凱撒旅業的償債壓力。

途牛在上市之后就一直命途多舛，眾信旅游一時之間很難找到扶助業績的拐杖，凱撒因為巨大的還債壓力戴上了ST的帽子，擺在他們面前的，是一條艱難的復蘇之路。

“花式”自救，出境游或成救命良藥

在線機票、酒店預訂業務拓展不力，并且過于依賴跟團游業務，決定了途牛的抗打擊能力極弱，疫情來臨后，途牛屢屢掙扎在“生與死”的邊緣。面對表現不佳的業績，途牛急需破局之道。

隨著疫情緩解，居民出行增多，國內旅游需求放開，途牛的打包旅游產品增長迅猛。包括于敦德在內的旅游企業管理者當下的一個難題，便是旅游業供應鏈的更新重啟，特別是出境游的供應鏈。為此，于敦德提出首先要給供應鏈有序恢復的時間，尤其是海外目的地面向中國游客的資源變化，包括航班、酒店以及當地的服務設施、交通等。面對這些變化，需要及時去更新狀態，使其能夠達到提供服務的標準。

另外，途牛實體店全部實行直營模式，與攜程的加盟模式不同，對資金鏈要求更高。根據其年報信息顯示，2019年年底途牛自有門店509家。線下市場的擴張必然會推升運營成本，進一步壓縮平臺的利潤空間。

為了給投資者以信心，途牛大力削減成本。財報顯示，2022年，途牛銷售和營銷、一般和管理、研究和產品開發費用分別為1.036億元、1.089億元、5080萬元，分別同比下跌31.1%、37.4%、7.0%。對此，于敦德表示，“運營上，我們在支持業務發展的同時，將繼續執行有效的成本管控措施，提升人效，以促進企業長期健康地發展。”

削減成本雖然有助于控制虧損，但也反過來削弱了途牛跟團游的根基。因為給消費者提供全鏈條服務以及低頻次消費的特征，決定了跟團游業務需要不菲的投入才能運轉。2022年，途牛跟團游業務營收僅為7030萬元，除了疫情使然，很難說沒有削減成本帶來的負面影響。不過，進入2023年，隨著旅游行業復蘇，市場需求的逐步釋放，因長時間耕耘出境跟團游，途牛積累了夯實的全鏈條服務能力，壁壘優勢也逐步顯現出來，途牛的業績開始回暖。

事實上，疫情反復使得直接導致眾多旅行社企業營收連續下滑，面臨倒閉的風險。據企查查數據顯示，僅2021年我國就有19541家旅行社企業注銷。作為疫情前出境游旅行社龍頭企業的眾信旅游，面對主營業務基本“全廢”的情況，并沒有就此“躺平”，也在積極自救。

2020年2月4日，眾信旅游向全體投資者發出了一份公開信，給出了應對策略：將加快零售業務拓展速度，加快全國布局，特別是低線城市布局；制定疫情過后的產品計劃和資源采購計劃，布局增速較高的環節和市場。從后續的實際動作來看，眾信旅游將渠道繼續下沉，同時迅速推出了針對國內市場的旅游產品。截至2020年8月，公司的旅游業務從批發到零售整體達到了疫情前同期的20%，國內游業務實現了增長。

合并凱撒旅業是眾信旅游最為轟動的一次“自救”行動。2021年6月，眾信旅游和凱撒旅業雙雙公布合并計劃，兩家公司籌劃以凱撒旅業發行A股股票的方式換股吸收合并眾信旅游，并發行A股股票募集配套資金，此舉被視為兩家抱團取暖之法。然而，時隔半年，兩家“聯姻”宣告失敗。

合并告吹后，眾信旅游又開始賣股“自救”。2021年12月8日，眾信旅游以2.42億元的總價向阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司轉讓眾信旅游6.04%的股份。經阿里兩次入股眾信旅游之后，阿里巴巴成為眾信旅游的第二大股東，占眾信旅游總股本的11.06%。

此外，眾信旅游也在積極布局國內游市場，加大業務轉型。免稅業務方面，2020年，眾信旅游先后與中免集團、王府井免稅簽署戰略合作協議；電商直播方面，2020年6月，眾信旅游投資創建的MCN機構“眾信方舟”正式投入運營，試水直播帶貨。目前，眾信旅游與阿里巴巴集團旗下公司阿里旅行共同出資設立的合資公司杭州阿信自主研發的旅游產品分銷系統平臺，已正式上線并投放市場。眾信旅游2021年報顯示，報告期內，該系統注冊旅游顧問人數已超過3000，日活數量千余人。

漩渦之中的凱撒旅業為了生存，也展開了一系列自救措施。

2020年4月25日，凱撒旅業發布2020年度非公開發行A股股票預案，引進了京東的全資子公司宿遷涵邦、華夏人壽、上海理成和青島浩天作為公司戰略投資者，總計投資金額為11.6億元，京東自此成為其第五大股東。2021年6月，凱撒和眾信發布重組方案，但最后以失敗告終。

為扭轉虧損局面，凱撒旅業一方面轉戰國內游市場，另一方面則將業務版圖擴張到風頭正盛的“免稅業務”板塊。2019年6月，凱撒旅業入股中國出國人員服務有限公司旗下的天津國際郵輪母港入境免稅店，正式介入免稅業務。2020年，凱撒旅業在海口和三亞兩地分別設立三亞同盛商貿和海口同盛世嘉商貿，作為擬開展在島免稅業務的運營主體，同時斥資入股中服北京市內免稅店，此舉讓凱撒旅游成為A股市場免稅概念股。2021年，凱撒旅業大力發展國內旅游市場，開拓本地休閑市場，在全國范圍內推出了5000多條國內旅游線路。

綜合看來，無論是途牛，還是眾信、凱撒，一直沒有停止過“花式”自救，雖然經過產業鏈布局和背后的資本運作，業績上有上升的趨勢，但是整體看來依舊損失慘重。不過，出境游的復蘇或許是他們的一根救命稻草。

出境游“春風”，重塑新“旅行社”

當然，也有不少行業專業人士認為，出境游的火爆只是“外部條件”，要想通過出境游“救命”，拼的還是旅企的“內在實力”。如何改善持續經營能力是許多旅行社企業需要思考的問題。途牛、眾信、凱撒這些旅企們必須抓住出境游的春風，尋找自身的劣勢，在產品供給、渠道和品牌等多方面打造更具革命性一體化解決方案。

打造旅行社新思維

攜程集團副總裁張力接受媒體采訪時曾表示，OTA門店和傳統旅行社的區別主要體現在觀念上。傳統旅行社門店大部分業者對產品的認知主要停留在出發地批發商的產品，但實際上應該在客人咨詢產品時就充分考慮客人的需求，從各類產品形態中去挑選產品，從“我有什么就賣什么”轉變為“客戶需要什么我推薦什么”。

以海南傳統旅行社為例，攜程正在積極的布局“新零售門店”。目前自助游在海南旅游市場的需求愈加凸顯，特色游占比增加。對此，攜程引導門店向特色游、半自由行、定制游、私家團這幾類越來越受市場關注的品類下力氣，更以數據工具賦能旅行社并提供資源支持。

我們常說，要改變傳統固化思維。很多時候，不能只變成一個口號，對于一些傳統旅行社背景的旅企來說，不能被經驗主義和保守主義蒙蔽，在打造產品上才能從被動到主動。跟團游未必過時，只是市場中缺乏能夠擊中消費者痛點的旅游產品。積極挖掘用戶全生命周期需求，發揮自身的布局及服務優勢，以用戶為中心，轉變傳統思維，再結合互聯網的優勢，線上線下雙重線路同時出力，對于門店的選品、銷售都很有幫助。

相較于一些具有傳統旅行社思維的旅企，OTA模式的出現與發展在于充分發揮互聯網優勢，打破信息不對稱，有效降低旅游產業信息交流的成本。攜程、同程、美團等OTA旅企的一些新業態的探索，將互聯網與傳統旅行社進行深度融合，有助于全面提升旅游業的發展水平，這些值得傳統旅企學習和借鑒。

探索發展新業態

疫情三年以來，游客的旅游需求與消費習慣已然發生了一些改變。如在對自然和田園更加向往的同時，對戶外的熱情也高漲起來。另外，近年來旅游消費升級帶來的一大感受就是人們單次出游時間在減少，但對每次出游的品質要求在提升。

近年來，不少旅企緊跟國家鄉村振興戰略，例如攜程的度假農莊、同程的千村計劃專注深入探索與挖掘農文旅融合新業態，重點在鄉村旅游、鄉村民宿、農產品直播等方面進行了積極探索和創新實踐，為鄉村產業的可持續發展開拓更多空間。同時，還積極打造旅游深耕本地文化休閑市場，針對不同目的地的人文特色，打造了一系列主題特色鮮明的精品線路。

既然國內旅游市場有這么多的新業態被發掘，出境游自然也可遵從類似的思路，如何挖掘，找到真正滿足國內游客出境游高品質的精品旅游產品，是值得探討的。出境游再也不是過去那種“五天歐洲十八國游”那種粗暴的玩法，需要我們的出境游旅企實地考察，調查研究，探索真正符合國內不同游客的新業態新產品。

持續發展新合作

在全面建成小康社會、推動共建“一帶一路”的大背景下，出境游推動著中國與世界各國民間文化的融合和交往。不少旅企也在積極布局，開拓旅游新疆域，以及異域的旅游體驗深耕。包括途牛、眾信、凱撒經歷了多少年的沉浮之后，意識到對于旅行社的發展要看的長遠，還需要注重連接。

既然是深耕出境游，更要打開自己的視界。過去一年，途牛持續聚焦全球目的地，與各境外旅游局保持密切溝通和協作，助力目的地旅游形象和影響力的提升；眾信與凱撒近日也與沙特阿拉伯旅游局簽署合作協議，將開展廣泛深入的戰略合作，提升沙特地區目的地軟性服務水平，積極推動中沙旅游產業進入快速優質發展模式。

在傳統行業里探尋發展新賽道，通過合作連接渠道，多元布局打造核心競爭優勢，顯得尤其必要。但是布局歸布局，布局最忌淺嘗輒止，而是要有一個長期主義可持續并且精細深入的決心，這樣才能真正形成核心競爭優勢。商業模式都是相似的，能不能運營成功，取決于操盤手和團隊的情懷和靈魂。

綜上，轉變思維模式首先要多了解市場的需求，用客戶的需求補齊自身的短板，學習其他旅企新業態的思路，再根據企業主要特征積極拓寬出境游的渠道，鞏固產業鏈的持續健康發展。對于曾經陷入困難掙扎的旅企們來說，出境游無疑是2023年的一顆“彩蛋”，只有抓住機遇，用心經營，才能擺脫困局，創造新的奇跡。