文|未來跡FutureBeauty  林宇

煙火氣回歸，線下流量回暖，但是消費信心的回歸仍需時日。

國家統計局數據顯示，2023年1-2月化妝品品類零售額為656億元，同比增長3.8%。這是行業繼去年8月份以來首次實現正增長，迎來了復蘇跡象。

和線上“沉寂”的銷售數據相似，《FBeauty未來跡》對化妝品連鎖門店和百貨商場美妝區3月銷售調查發現，作為傳統意義上實體零售上半年非常重要的促銷節點，3·8節對業績拉動作用并不太明顯，多方努力實現持平或微增已是經營者較為滿意的結果。

存量時代下，線下加速進入精細化運營的疫后新戰場。

01 找回經營信心，CS客流回暖但客單下滑

據《FBeauty未來跡》對線下CS門店銷售情況的數據監測和走訪，2023年3月1日至15日，可比店鋪同比下滑5%；3月8日當天，可比店鋪同比下滑9%。但是客單量基本恢復到2019年的水平，意味著客流回暖，但客單價略微下滑，說明目前下滑的主要原因還是因為消費信心不足。

今年1-2月CS渠道對比2019年，下滑20%，市場遠遠沒有恢復；目前的整體市場情況只比2020年1-3月略好一點。2021年1-3月份這一數據呈現增長，2022年1-3月和2021年持平。

事實上，作為上半年最大的營銷節點，多數CS連鎖對今年3·8給予了高度重視、精心準備，希望搏一把業績同時提振團隊士氣。

從《FBeauty未來跡》對多省代表性連鎖店的采訪情況看，今年3·8店活動力度極大，折扣與覆蓋品類都要超過不久前的情人節，而且“戰線較長”，有的甚至貫穿整月。從貨盤看，國產品牌唱主角，大牌爆品做引流。

據悉，江西雪影、山西普麗生鴻源、湖北潔潔、江蘇萬色等連鎖門店折扣基本覆蓋全店，包括自然堂、珀萊雅、百雀羚、丸美等國貨主流品牌都參與其中，活動折扣多為“第二件3.8或3.7折”。此外，部分單品也給予了極大力度折扣。

以山西普麗生鴻源美妝連鎖店為例，本次3·8節活動中推出全場護膚品牌第二件3.8折的福利，覆蓋丸美、自然堂、伊貝詩、溫碧泉、百雀羚等品牌。還延續了2月做的“抗衰節”購卡引流福利。此外，官方店鋪售價48.9元的半畝花田潔面慕斯活動價格為29.9元；官方店鋪售價103元的貝德瑪卸妝水活動價格為59元，并推出了迪奧999口紅等進口爆品的秒殺活動。

圖源：山西普麗生鴻源美妝連鎖店公眾號

值得關注的是，部分門店還針對不同類型品牌推出了梯隊折扣力度。以潔潔化妝為例，3·8婦女節中，百雀羚、珀萊雅、瑪麗黛佳、謎尚等中韓護膚及彩妝品牌分別給予4.9、5.9、6.5折的優惠；而資生堂旗下悅薇、怡麗絲爾、悠萊等品牌則推出7.5折折扣或買二送一活動，為消費者帶來更多選擇空間。

對比看，情人節期間，普麗生鴻源美妝將折扣的重點放在香水彩妝等單品上，并推出部分折扣價的護膚套組；雪影美妝專注于進口品，推出第二件5.9折活動；萬色化妝品則以大牌香水美妝活動為主，并推出部分護膚品套組折扣。

而且從引流方式看，門店也充分發揮社區消費優勢，在更快消的日用品上做文章。

江西雪影美妝總經理羅繼敏告訴《FBeauty未來跡》，一些特價產品和日用品是引流到店的關鍵，“我們現在比較關注衛生巾等商品的銷售。”

與雪影類似，普麗生鴻源也將日用品作為引流的手段，并且將其“日常化”。李錚表示，今年的日用品促銷要比以往更頻繁，比如每月1日門店固定做私域商城的直播，單價都在9.9、19.9、29.9元的商品引流效果很好，每期能賣出大約1000單，成交額2萬-3萬元。

在主動出擊中，不少門店還是從本屆3·8大促中找回了經營信心。

“今年整體比2022年的同期客流增長24％，銷售增長20％，比2021年客流增長了10％，銷量增長了7％。”山西普麗生鴻源化妝品連鎖總經理李錚對今年門店的3·8節的表現很滿意。

同樣表示滿意的還有位于湖南邵陽的美遞連鎖負責人李亞婷。由于店鋪主要位于下沉市場，做的是熟人生意，美遞的客流一直非常穩定，今年的3·8也和去年基本持平。

02 大牌低至3折，百貨38大促數據穩定

相對于CS，作為中高端品牌主戰場的百貨，在與品牌和跨品類聯動下，呈現出更多新看點。《FBeauty未來跡》調查發現，王府井、銀泰等頭部百貨商場在3·8婦女節期間發揮各自優勢，推出極為豐富的活動內容，試圖帶來一場“線下狂歡”。

其中，高端品牌集中的北京王府井百貨，3·8檔期正值春季化妝品節，推出“花漾女神節”特別企劃，并與雅詩蘭黛集團聯手，品牌雅詩蘭黛、海藍之謎、倩碧等套組或單品最低折扣達4.2折。此外，活動期間推出單柜滿減、大牌買贈等活動，其中買贈活動覆蓋蘭蔻、赫蓮娜、SK-II等品牌，換算下的最低折扣低至3.3折。參與品牌的層級和折扣力度遠勝情人節活動。

作為華中高端美妝消費“重鎮”的武商MALL武廣別出心裁，除了推出部分美妝品牌8.8折、3倍積分等活動外，蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂還在商場內搭建起獨家展臺，且單柜滿3000元還可獲得定制專屬肖像畫。

圖源：武商MALL武廣微信公眾號

除此之外，銀泰百貨、武漢群光也針對美妝品牌推出比情人節覆蓋面更加廣泛、折扣力度更大的相關活動。

從整體表現看，在流量顯著增加的情況下，持平或微增成為百貨3·8大促的關鍵詞，但回到運營者們期待的疫前巔峰還有不小距離。

北京一百貨美妝運營負責人向《FBeauty未來跡》透露，今年三八節期間客流量翻番，表現基本達到預期。合肥一百貨經理也表示，今年3·8銷量與去年同期相比略有增長，客流量基本持平。“與2019年相比要差一點，還沒有達到預期。”從品類看，化妝品品類的數值與預想有差異，不如珠寶、家居品的銷售成績。

此外，內蒙古一地級市百貨工作人員告訴《FBeauty未來跡》，同比過去兩年客流變化不大，今年的表現可以說比較平淡。

在這些“穩”的數據背后，百貨們其實在三八節前為引流也施展了“十八般武藝”。

上述北京百貨美妝負責人表示，短視頻、公眾號、朋友圈、直播等平臺，能利用的宣傳方式都做了一遍。合肥百貨經理也表示，該系統3月份針對三八節推出的化妝品專場直播已經做了十幾場。內蒙古百貨運營人員也指出，活動期間，抖音、公眾號平臺都在直播，專柜的爆品用來納新引流效果不錯。

03 價值塑造，線下零售進入精細化運營比拼階段

作為開年營銷大戲，3·8大促“降溫”的背后，是后疫情時代零售生態變遷的一個縮影。

著名的管理學大師彼得·德魯克就曾提出，顧客購買和消費的絕不僅是產品，而是“價值”。后來這一理念被引入營銷管理中，企業的經營者們發現，通過持續關注消費者的“購買后行為”，并針對性地提供更優質的服務，在為消費者創造更多“價值”的同時，這部分消費者持續不斷的“返單”行為，反而為企業創造了更大的利潤。

過去三年，整個化妝品產業在“消費”“渠道”“競爭格局”三個方面都已經發生了顛覆性的變化。在流量紅利見頂的當下，越來越多的實體零售企業認識到，唯有不斷增強業態創新和運營能力，解決消費痛點、提升消費體驗，才能形成穿越周期的韌性。

以走在零售創新前沿的屈臣氏為例，歷經五年的數字化變革，屈臣氏的運營邏輯已從“運營門店”轉向“運營人”，在用戶思維的底層邏輯轉變下，門店的運營指標也發生了變化，從對于門店數量的追求開始轉向以線下線上的多觸點服務為消費者帶來更好的體驗。大象尚在轉身，中小型連鎖更應沖破思維牢籠，找到自己的生態位。

《FBeauty未來跡》注意到，傳統CS門店近些年也積極展開線上線下融合，提升用戶的忠誠度，從關注客流量和成交量轉向復購率和滿意度。

泊伊美匯聯合創始人吳棟曾表示，自己在2017年便組建了一套智能化信息管理系統，通過前端門店收銀、數據分析等方式，把系統內所有會員數據全部沉淀到中臺，再根據不同的會員畫像進行不同的產品推送、折扣推送，大大提升了門店的銷售轉化以及會員復購。

“在接下來的3、4月份，我們將會重點梳理顧客檔案，加強會員分級管理。”普麗生鴻源李錚告訴《FBeauty未來跡》。

湖南美遞李亞婷也表示，“這兩年我們一直在主抓會員板塊，非常關注她們的消費數據和到店頻次。”事實上，日常美遞的促銷引流活動比較少，相比專門的節日禮盒和直播，老顧客更愿意接受價格浮動不大的日常消費，門店保持穩定的價格體系，對于維穩核心用戶非常關鍵。

當中國整個零售生態的主要矛盾從線上和線下的激烈沖突，轉向實現真正的線上線下全渠道融合，看到潮流并愿意積極求變的人，或將早一步拿到通向未來的鑰匙。