文|汽車預言家
“百萬價值”是過去130多年汽車的一道門檻，這條賽道中卻從不缺少參與者：專注性能的高端品牌中有奔馳的AMG、寶馬的M家族；追逐奢華基因的邁巴赫、霍希；超跑文化框架中的保時捷、法拉利、馬丁；以及奢華到極致的勞斯萊斯......它們都是在傳統汽車范疇里能夠進入消費者選擇清單的候選者。
彼時，它們的特征突出，噱頭夠多。大馬力、造型、極致工藝足以讓人眼花繚亂，甚至有些產品僅憑一兩項特征就能夠抓住用戶的眼球。
但在新能源的全新賽場中，百萬級這個門檻卻少有誰真正跨越。
據中汽協發布數據，去年上半年，保時捷Cayenne、奔馳S級以及寶馬7系分別以3萬輛、2.5萬輛和2.2萬輛的年銷量位列前三。前十名基本被寶馬、奔馳、保時捷、路虎等海外車企承包。細數前20 的榜單中幾乎找不到電動汽車的身影，這讓包括特斯拉在內的新造車陣營集體失語的現象被人津津樂道。
“電動汽車能夠邁過百萬價格門檻，衡量的標準不僅是單一的產品價值。品牌溢價力、社交附加值、身份附加值、投資屬性都是影響價格與銷量的因素”這是前段時間某國內百萬級高端品牌發布前，行業機構在針對百萬汽車消費分析報告中所提到的觀點。
去年10月，路特斯也帶來首款百萬級純電SUV“Eletre”，首批訂單將會于本月底交付。路特斯的加入在豐富百萬級市場產品多樣性的同時，也引發很多人進一步猜測，百萬級電動市場的格局和特征是什么？百萬價值的市場的天花板在哪？
01 傳統汽車財富電動車無法繼承
傳統汽車時代，高溢價產品往往通過“技術壁壘”來突顯價值并最終反饋在價格上。
內燃機與系統發展至今超過百年，從一開始簡單的往復活塞式、單缸內燃機到如今直列四缸、V6雙渦輪，非增壓情況下的阿特金森循環、低壓EGR，增壓發動機又有雙渦管增壓器，電控廢氣放氣閥、發動機噴水等等技術，在內燃機上的技術積累是傳統汽車企業寶貴的技術財富。
各類技術的加成，燃燒效率提升，為發動機能提供更高參數，在高效服務于整車的同時，也成為傳統汽車價值體現的核心章節。
而當電池、電機開始與傳統動力發生碰撞，汽車本體開始出現變化。起步迅猛、電能與動能之間快速轉化；使用過程運轉安靜、平穩；能量效率高、安全環保...電動汽車的特點開始逐步改變行業發展模式與市場消費的認知。
不僅是動力的革新，功能的迭代也讓傳統汽車如鯁在喉。
以操作系統為例，傳統汽車的ECU的主要用于控制發動機。而隨著汽車智能化程度增加，一些電子化程度比較復雜的車型搭載ECU 的數量已經超過了100個，并配合約1億行代碼運行，其復雜程度已經是傳統汽車中搭載的Linux 系統內核與 Android 系統難以承載的。
面對未來高級別駕駛輔助系統不斷旺盛的需求，即便是100個 ECU 也遠不夠支撐。傳統汽車的電子電氣架構在新能源汽車中受限；分布式架構無法無限制的擴張，燃油車在新時代競爭的“失速”狀態越來越明顯。
至于如何實現從機械化到電子化的轉身，傳統汽車進入瓶頸的同時，也預示著傳統汽車的財富很難在純電動時代被集成。反饋到百萬級電動市場中，缺少現象級產品的顯現，似乎得到了一些合理的解釋。
02 百萬電動市場的門檻在哪？
近兩年，隨著新能源汽車行業成熟度進一步完善，電動汽車開始迅速崛起，市場中的參賽者不僅有特斯拉、蔚小理等國內外新勢力，傳統汽車品牌、超跑品牌，乃至科技企業、地產企業也紛紛入局。
不過，電動汽車雖然“熱”起來了。但受限于品類形象、消費文化等限制因素百萬級電動車依舊沒有現象級產品得到市場的認可，背后的因素也在引發外界思考：
缺乏品牌積淀與發力點：作為最早入局百萬電動市場的選手，以特斯拉為代表的一類企業看準的是汽車正處于暴利空間的所謂“規模經濟”。
因此“高舉低打”成了這類品牌的主要策略，在相繼發布兩款高端車型“Model S/X”后，低端車型才是其利潤的主要支撐。
對于類似特斯拉模式的企業也很清楚，要想在高端占下一席之地，且得以延續，是需要品牌積淀與發力點的，一旦缺失無法彌補，直接決定了“特斯拉們”很難在對應的細分市場占據一席之地。
品牌個性化特征不足：而以蔚小理為代表的國內新勢力，不僅缺乏積淀與發力點。僅是品牌價值、品牌特點本身都決定其無法具備沖擊百萬價值的基本條件。
由于國內新勢力所強調品牌特征在于產品個性化、服務個性化這些錯位競爭了，間接指向傳統豪華車已經是自主新能源的價值瓶頸，百萬價格幾乎無從談起。
缺乏產品個性化標簽：缺乏產品優勢，就是缺乏核心競爭力，即便有品牌的卡位做支撐也很難跨入百萬級行列。這也是傳統豪華品牌沒能成功沖擊百萬級電動細分的核心因素。
以豪華電動車EQS為例，被頻繁吐槽的車身比例、復雜難懂的交互界面、難以和國產新能源拉開差距的三電系統...
核心產品特點缺位，指向傳統汽車過往擅長一套東西已經失效，無法在純電時代與平民產品拉開差距。單純依托品牌本身去突破高價，傳統豪華品牌也就只能暫時告別純電動的百萬細分。
03 被忽視的“百萬價值”需求
回到最初的問題上，一款產品、一個品牌是否具備在“百萬級”市場擁有價值紅利和長尾效應，產品優勢與技術優勢是基本面，品牌價值是優勢面，只有能夠在對應人群的需求里“找位入座”，才能真正在價格品類中立足站腳。
當消費需求趨于精準，即便百萬級價格的客群，用戶花錢購車的訴求也在趨向謹慎和精確。如何找到用戶的每一分錢花在一個怎樣的用途上？才是今天大多數品牌應該去思考的問題，至于百萬級新能源汽車能為用戶帶來了什么，以下幾個特點是可以被明確的：
第一，滿足對使用價值的需求：汽車作為一種汽車交通工具，最主要的作用是產品的使用功能，這代表汽車只有在使用過程中，用戶才能獲得最佳的經濟效益。因此消費者即便對于一款百萬級的電動汽車產品，對于品牌與產品的差異化品質需求旺盛，曄同樣關注動力性能、智能配置以及高端豪華的內飾空間等等。
第二，滿足對高價值產品在審美需求的提升：對于汽車消費者來說，汽車的實用性雖然被排在首位。但外觀設計、內飾風格、色彩應用等與審美相關的因素已經越來能夠決定消費者對于一款產品的選購。畢竟，只有通過“美”的外表，才有可能讓用戶從更深層次上了解汽車的其他產品特性。
第三，對商品時代性的需求：汽車作為社會經濟中的一份子，當越來越多的消費者可以接受電動汽車，不同品牌、不同車型的電動汽車隨處可見時，傳統燃油車的時代特征逐步成為過去式，新能源汽車開始成為市場的主流。滿足用戶對產品在時代特征上的預期，成為一種普遍存在的心理需要。
第四，對商品社會象征性的需求：在當代社會中，一塊表、一件飾品、一輛車……都足以表明一個人的社會地位。這是在使用之外，汽車另一層社會意義。
第五，對服務差異化需求的提升：隨著商品市場的發展和用戶文化水平的提高，“花錢買服務”的思想已經被大多數消費者所接受。讓消費者更加重視百萬級的產品服務如何，以及能否在“全心全意為消費者服務”的理念上實現與用戶的情感共同，服務差異化開始成為汽車價值的另一種體現。
在電動時代，選擇超越一款機械產品的消費群體，或許是一群高凈值的成功人士，亦或許是通過購買名車通彰顯自己身份的高階人事，雖然身份與背景不同，但這類人群一定具備一個統一的需求：把每一分錢的消費發揮到最大價值。
言外之意，誰能在產品之外滿足用戶更多需求，誰就能在電動化時代真正擁有進入百萬市場的資格卡。
因此當首款百萬級純電SUV“Eletre”問世與即將交付后（3月29日首批車主交付），很多人認為路特斯是最有可能沖擊“百萬級電動”的參賽者。當75年的賽車文化和底蘊得到重新釋放，市場、用戶之間的“消費共識”開始得到展現，甚至同頻共振。
那么百萬級電動車的消費共識又是什么？回到百萬級電動汽車消費需求中，技術固然重要，豪華感也重要，但最重要的是要讓消費者對于一個品牌與產品能夠形成聯想的空間，只有最終形成共識，才能最終形成消費。
我們甚至可以把這種共識比作一種信仰。而制造信仰，要遠比從工業流水線上造出一臺車要難得多。
作為一款純電超跑SUV，Eletre最大的產品特征就是在超跑領域突破極限，傳承路特斯的賽道精神；同時堅持源自賽道的設計追求，讓一臺SUV也具有跑車的駕控品質。讓電動車與賽車共鳴，讓電動SUV與賽道形成共鳴。回頭看在百萬級這條賽道的參賽者中，似乎路特斯是能夠滿足市場，滿足用戶聯想空間的。
而路特斯也很清楚，把汽車賣到消費者面前，很容易；但能把汽車賣到消費者心里才是最難的。
同理在今天用戶身上，消費者對于高價值電動汽車選擇，大概也是一種“風險選擇”。他們通過價格的篩選，讓優質的產品得以展現。因此對于像路特斯這樣的品牌來說，如何在品牌價值、產品優勢、體驗先行等多個維度，成為“全能戰士”，恰恰需要75年的造車邏輯去支撐。