文|億邦動力網 廖紫琳

編輯|董金鵬

“禿”如其來，中國假發市場的大門正悄然打開。

一直以來，美國和非洲是全球最大假發市場，那里主要的消費群體是黑人女性。黑人頭發天生卷曲，最長只能長到10厘米，愛美的黑人女性一生都離不開假發。

在亞馬遜上，一頂化纖假發頭套售價約30-60美元，真人發頭套則需100-300美元不等，賣家純利潤率大概為10%-15%。

過去十多年，這里暗藏著河南許昌人的掘金密碼。河南許昌，全球最大發制品集散地，每年產量超80%銷往美國和非洲。

最近，敏銳的商人發現風向變了——越來越多中國人開始買假發，其中不少是年輕人。在“顏值至上”的消費環境下，除了中年斑禿和謝頂人群的剛需，年輕人也因壓力過大和情緒影響，發量開始變少，發色不再美觀。

“禿”如其來的“脫發危機”，正在加速假發向國內市場滲透。于是眼下，年輕人選擇佩戴假發片，讓自己的發量看起來更多、頭發更蓬松，也讓職場、夜店、逛街和漫展等場景中的造型更加百變和潮流。

新的消費人群擠入假發行業，必然引發產品、營銷和渠道的巨變。不久前，億邦動力前往河南許昌等地走訪調研，試圖揭秘三年外貿承壓之后，2023假發市場向何處發展，又有多大發展機遇呢？這一過程中，哪些商家、品牌和產業帶可以抓住機遇，獲取漁利呢？

01 假發風云：外需承壓，內需成長

一腳踏入后疫情時代，許昌的假發生意看似既無驚喜，也無波瀾。瑞美真發電商負責人董浩告訴億邦動力：“目前的情況和去年比，（業績）基本還是持平。”

瑞美真發是河南許昌一家成立了23年的老牌假發企業，每年約70%的訂單都來自于海外市場，對假發外貿行情的波動異常敏感。董浩說，從2021年6月出現的外貿“不景氣”狀況，至今仍未得到明顯好轉。

當年，假發外貿行情不景氣的直接導火索，是主要出口地美國各州政府提前結束或者減額發放失業補貼。失去了原本至少600美元/周的失業救濟金，美國消費者能夠用于假發消費的預算自然而然減少，甚至取消。

跨境電商從業者是最早感受到美國消費市場變化的一群人。“（2021年）四五月，我們的業績達到最高峰，5月開始下滑，一直到現在，銷量只有（2021年）5月的50%。”彼時，一位跨境電商從業者告訴億邦動力，同行的銷量也都只有此前的30%-60%，幾近“腰斬”。

瑞貝卡是許昌假發龍頭企業，2003年7月在A股上市，它的最新財報數據也證實了這一點。2022年前三季度，瑞貝卡營業收入同比減少了17.42%，歸屬上市公司股東的凈利潤比上年同期減少14.89%。

整體來說，假發外貿市場需求疲軟，但董浩還是樂觀的。他樂觀的原因有兩點：

1、目前假發各生產環節已經通暢，包括生產、物流、原材料供應等，不可抗力因素影響大大降低。

一般來說，假發企業的人工和原料成本占比分別達到35%和30%，這兩項成本對企業經營有著至關重要的影響。

2020年朝鮮海關封關，不允許發制品交易，假發制作環節中的“手織”被迫從朝鮮轉移到國內，由數量較少且工費更高的國內工人承接。這一改變直接讓國內假發企業的成本飆升，而其中一部分成本最終轉移到消費者身上。

2021年，一張4*4發塊的人工成本，由原先幾塊錢上漲至幾百元，而工人還供不應求。今年，朝鮮開關后，假發手織的人工成本迅速下跌，目前已經恢復至正常市價——“幾塊錢到幾十塊錢不等（市價有所波動）”。

印度是中國假發原材料的主要供應來源。2022年1月25日，印度宣布，即日起將頭發出口政策從自由調整為限制，出口商必須向印度商工部對外貿易總局申請，獲得相關資質后才可從事相關國際貿易。

當供應商數量減少，再疊加原材料稀缺和海運周期長等因素，直接導致國內假發企業原材料成本上漲。自2021年開始，不同長度的真人發漲價幅度在40%-100%不等；最夸張時，“2月差不多75-80萬元/噸，半年后就漲到160-170萬元/噸”。

經過一年多的政策適應期，現在假發出口商基本穩定下來。另外，假發企業通過加大進口緬甸、巴基斯坦和越南等其他國家的人發，讓原材料價格恢復至正常水平。

2、中國假發市場快速增長，適量補齊國際市場的業績短缺。

IREMY艾瑞美是瑞美真發旗下高端假發品牌，主要在線下商場銷售。該公司相關負責人稱：“疫情解封了，國內市場要比去年好很多，銷售額成倍增長”。

除了線下，線上市場也在快速增長，比如抖音。不久前，2023年鄭州發博會期間，抖音電商假發行業運營經理陳奕豪介紹說：“2022年，抖音電商假發成交額同比上年增了191%，抖音電商在假發市場占有率提高18%。”

一位消費者說，現在的假發，既能滿足功能性和實用性需求，也能滿足人們追求時尚和裝扮的需要。“以前買假發大多是老年人，因為禿頭、謝頂等不得不佩戴假發，現在買假發的年輕人越來越多了，補發片可以讓發量看起來變多，彩色假發片可以讓形象更加潮流。”

去年7月，央視財經發布的一項數據顯示，在功能性和妝飾性需求驅動下，中國假發市場已經連續6年保持20%以上的增速，預計2023年市場規模將達到144.3億元。

02 升級一級類目，假發在抖音突進

3月10日，2023年鄭州時尚發制品展覽會，不少展商打出“抖音專供” “抖音爆款”的招牌，還有展商在現場開啟抖音直播，一邊接待現場顧客，一邊在直播間賣貨。

同一天，假發在抖音電商升級為一級類目，不再歸屬于“個人護理”類目之下。

繼速賣通、亞馬遜和天貓淘寶后，抖音電商也成假發商家關注度最高的電商平臺。許昌當地排名前列的幾大假發品牌，均有涉足抖音業務，比如2021年Rebecca瑞貝卡自建團隊在抖音開播，歐帝絲假發有兩個抖音賬號，合計粉絲超150萬。

有人已經身先士卒，有人還在觀望。“大家做抖音都在跟風，現在殺進去都是拼價格，對行業沒好處。”一位假發商家告訴億邦動力，“我們是利潤導向的，利潤夠我們才會開新渠道。”

這種現象，或許跟電商偏好的品類有關。目前，主要的假發零售產品有三種：補發片/接發片、假發配飾（空氣感劉海、高馬尾、炫彩掛耳染等）和頭套。其中，線上渠道熱銷的大多是假發配飾類、補發片和接發片，它們客單價較低，生產門檻更低，也就更容易陷入價格戰。

而整頂頭套，由于價格高、佩戴難度大、需要附加服務（修剪假發長度、做造型等）等，線上渠道的銷售額較少，主力銷售渠道還集中在線下，比如商超、品牌門店等。

以假發品牌艾瑞美為例，門店客單價約為3000-3500元，產品以頭套為主；而國內外電商渠道客單價約200-300元，其中亞馬遜平臺化纖發單價約50美金，真人發單價約為150美金。

無論國內外市場，陷入價格戰的另一大原因是假發品牌格局十分分散，并無絕對龍頭品牌。

雖然國際假發市場比中國市場成熟，且龐大得多，但也未出現明顯的市場集中。以亞馬遜的假發銷售情況來說，平臺上沒有一家假發品牌的市場占有率超過10%；即使銷售額TOP10的品牌，它們的總銷售額也不超過25%。

和國際市場情況一樣，國內假發市場的集中度同樣不高。飛瓜數據顯示，最近三個月內，抖音電商假發及配件類目品牌銷售榜單TOP10中，40%為新面孔品牌，且TOP1的約銷售額僅為1000萬元左右。

據陳奕豪介紹，目前在抖音電商成績不錯的假發品牌，有LUCYLEE、rainbowMe、束朵假發、阿瑟假發、路路假發、歐帝絲假發、小七發制品等。飛瓜數據顯示，這些品牌的年銷售額絕大多數在1億元以內，屬于初創、成長型企業。

一位假發行業人士總結稱，目前中國假發市場仍處于初級階段，抖音渠道更是如此，商家品牌意識薄弱，以賣貨為主，品牌型商家較少，工廠型賣家、個人實體店占主流。具有代表性的兩家品牌型企業分別是LUCYLEE和rainbowMe。

其中，LUCYLEE是抖音電商頭部假發品牌商，由娛樂圈“發量王者”鞠婧祎代言，主打明星同款、高性價比、有趣潮流等賣點，消費者可以一站式快速換發型、變發色、增發量。

具體來說，用戶只需要花費接發價格的十分之一、植發價格的百分之一，就能買到與專柜相同的掛耳染、劉海、公主切等假發商品，其中不少產品還是楊冪、劉亦菲、黃奕等明星同款。

LUCYLEE在抖音的營銷策略，往往選擇與品牌用戶畫像（女性占93.8%，24歲至40歲占比近70%，美妝美食和穿搭愛好者）相似的達人種草投放，并在適當時機通過掛車短視頻和直播間來縮短購買鏈路，快速拉動成交。

截至目前，LUCYLEE在抖音平臺常規合作的KOL超過100位，深度合作的達人超20位，全網曝光量過億次。

成立于2020年的rainbowMe，是一家新銳次元（三坑，JK制服、洛麗塔、漢服的合稱,屬于泛二次元小眾文化圈層衍生品）文化品牌，堅持原創假發造型設計，一站式提供二次元假發造型方案。rainbowMe認為，假發并不只是修飾儀容的配角，更是Z世代表達自我的潮流消費品，是傳遞時尚和態度的載體。

抓住三坑少女垂直用戶，并提供全套潮流假發產品，是rainbowMe在抖音成功崛起的秘籍。

目前，rainbowMe已與Lolita假發設計師PAPA、造型師KONELA、二次元化妝造型師桑等達成設計戰略合作，還與知名Lolita博主“鮭魚子”等百萬KOL聯名設計款。2021年7月，rainbowMe與鮭魚子聯名產品開售不到1個月，銷量突破10萬元。

03 假發功能巨變，上新與產品大PK

“70%經典款+30%時尚款”，是瑞美真發常用的貨品組合。

在董浩看來，假發剛需市場一直存在，比如中老年人頭發稀少、男士禿頂等；而近兩年，假發市場呈現出年輕化趨勢，對時尚和美觀有需求的假發愛好者越來越多。

脫發已不再是中年人和老年人的標簽，它離年輕人越來越近。根據國家衛健委發布的數據顯示，中國已有超過2.5 億人正飽受脫發的困擾，平均每6人中就有1人脫發，熬夜、喝酒、燙染是年輕人脫發的重要原因。

更重要的是，當初遮擋禿頂和白發的剛需人群，如今正在被年輕一代的時尚大軍所淹沒。“顏值經濟”盛行的今天，年輕人精致打扮，從頭到腳“全副武裝”，多樣化的發型也成了百變造型不可或缺的一部分。

瑞美真發有一支二三十人的研發團隊，每天緊盯著國內外假發流行趨勢和大牌明星發色造型，隨時準備跟上熱點，準備上新品，比如冬奧滑雪冠軍谷愛凌劉海、公主切等。

“市場突然火了一款產品，工廠、營銷都得迅速跟上，基本上一周內要反應過來（3-5天測市場，7天后發貨）。”董浩說。

地域和季節不同，假發上新重點也會有所不同。“現在這個季節，北半球天氣開始慢慢變熱，我們會上一些鉤針辮子發、補發片；南半球市場就剛好相反，頭套會更合適。”

產業帶的同質化競爭無法避免，瑞美真發的優勢是“產品研發驅動，新品迭代率高”，能做的也是不斷創新，包括技術創新和設計創新。

“假發和衣服鞋子一樣，有些鞋穿上就磨腳，有些就不會。頭套雖然看起來都差不多，但真正戴到頭上之后，它是否舒服、是否服帖、是否好看、是否掉色，這都是考驗工廠的實力的。”

和瑞美真發一樣，“上新”也是瑞貝卡的命根子。甚至在許昌假發產業帶，同行都心知肚明的一句話是，“假發上新，跟著瑞貝卡”。

“（最常見的是）瑞貝卡今天出新品，周邊企業一天，或者頂多兩天之內，同款就做出來了。瑞貝卡賣1000元，小廠300塊就搞定了，”一位貿易商笑著告訴億邦動力，“惡性競爭，你降我也降。”

這樣的故事，幾乎每隔兩三年就會在許昌上演一次。陷入惡性競爭泥淖絕非好事，以瑞貝卡為代表的龍頭企業們已經在探索出路。

2021年，瑞貝卡投資10億元建設新型功能性纖維材料研發生產基地項目順利開工。按照計劃，項目建成后將更完美地替代人發原材料，解決人發原材料稀缺和成本居高不下等難題。

而瑞美真發，今年的計劃是，“產品持續上新引領市場，同時努力增加渠道”。用董浩的話說，“三年沒怎么動了，今年要大干一場”。