文|犀牛娛樂 小福

編輯|樸芳

最近的新片，好像不是在準備路演，就是在去路演的路上。

是的，路演至今仍是公認的有效線下宣傳方式之一。

一方面，路演能夠深入下沉市場直達目標受眾，提高在當地影院的排片比例和觀眾群體中的影響力，抬升票房產出；另一方面，也能夠通過路演活動中制造話題與優秀口碑，在互聯網上完成二次發酵。特別是在影片上映前期，幾次反饋優異的路演足夠為片方帶來最需要的口碑效應。

不過，由于前三年的不可抗力，很多影片都無法順利鋪開線下活動。現在，這種情況，終于在今年迎來了徹底性改變。

電影路演規模性復蘇

自春節檔開始，最近兩個月期間上映的各個體量新片，多多少少都會舉辦線下路演場次。我們選取了一些比較有特點的項目進行觀察，總結出了三種“路演打法”。

第一類，長線。

從春節檔《流浪地球2》《深海》，到因故延遲上映的《中國乒乓之絕地反擊》，春節檔的多部影片均選擇了長線路演策略，圍繞各地高校展開了周期長達一個月以上的路演活動。

而春節檔之后上映的影片中最典型的長線路演項目就是《保你平安》了。

這部影片本身就含有公路片元素，所以早在映前就官宣了兩個階段的全國大規模路演。映前集中在目標受眾集中的重點城市以及票倉城市進行重點宣傳，助力影片前期口碑發酵；映后則走上了全覆蓋策略，繼續向更多省會或經濟發達城市進發。

第二類，高線。

其中的代表性影片是即將在本周上映的《鈴芽之旅》《不止不休》。一部引進日本動畫電影，一部現實題材國產劇情片，二者雖然題材類型截然不同，但主要受眾都集中在高線城市，這也就決定了二者相似的路演打法，高線、精簡。

作為疫情以來第一部海外主創來中國內地宣傳的作品，《鈴芽之旅》導演新海誠的中國宣傳之旅在開啟前就獲得了極大關注度。

日漫的主要受眾還是集中在高線城市的學生群體，因此影片將中國內地首映禮選在了北京大學舉辦。此外，除了在北京、上海兩地舉辦路演場次之外，新海誠還“入鄉隨俗”前往B站掃樓。

而作為一部文藝氣質較濃厚的影片，《不止不休》的路演也明顯側重于觀影審美水平更高的城市以及校園進行推廣。在北京舉辦了首映禮之后，先后前往電影資料館、北京大學等場所進行路演。

第三類，定點。

這一類項目的路演目的地選擇講究精準，從策略中就能看出影片的定位特點。

譬如即將在下周上映的郭帆監制口碑之作《宇宙探索編輯部》，該片在映前策劃了13場全國路演。拋開獨占3場的主陣地北京以及影片內容占比較多的川渝地區外，其他城市的選取方向基本都是票房產出更高的直轄市或是文化更接近的南方省會城市，以精準實現口碑定點爆破。

劍走偏鋒的《了不起的夜晚》同樣也希望能夠以口碑為抓手，在上映前安排了全國15場路演。這部影片主打喜劇驚悚題材，定位上更接近于東北喜劇。所以可以看到，這部影片的路演從目標受眾群體更多的東三省出發，由北向南行進推廣。像過往對同類項目敏感度較低的路演城市常客上海，此次并未成為《了不起的夜晚》的選擇。

值得一提的是，無論是春節檔影片還是后續上映的新片，無論路演場次的多或少，今年的這批新片的主創團隊，似乎都不約而同地選擇將校園作為了路演的主要目的地。

線下路演“變”了

在疫情前，其實有不少影片都會選擇大規模的線下路演，動輒幾十場上百場，一些頭部項目的路演行程甚至要遍及全國幾十座城市乃至海外地區。

不過來到2019年后，隨著直播賣票玩法的一炮而紅，行業開始將視線投向線上路演。尤其是疫情三年間很多原有的線下玩法無法鋪開，各式各樣的云路演、云賣票，成為了很多影片的必要選項。

時間一晃來到2023年，當線上直播慢慢銷聲匿跡，線下路演仿佛“文藝復興”般重回市場。但我們仍然明顯感受到一些打法變了。

首先，相較于疫情前很多影片的大規模線下路演，近期的影片路演對目標受眾人群、路演城市篩選更加精準，總體路演規模呈收縮態勢。

這背后主要體現的是一個在于項目宣發成本的縮減，另一個在于宣發精準度的提升。路演本質是一種投入產出比不夠透明的宣發方式，從前很長一段時間里，電影宣發選擇路演城市的主要依據是各個城市的經濟水平和票房產出。

而現在隨著電影宣發互聯網化，很多過去難以量化的數據可以更精確地展現在片方面前。通過對標項目票房產出情況精準篩選出最契合的一批城市，這正切中了疫情后“勒緊褲腰帶”的片方們的主要訴求。

其次，校園路演的存在感飆升。

這一點的邏輯很清晰，學生群體永遠是電影市場最需要的觀眾群體。他們年輕、有觀影熱情、有社交需求，是電影市場求之不得的增量。校園同時又是發酵話題、熱度的絕佳場景，相較觀眾成分更加復雜、觀眾數量有限的影院路演，動輒上千人參與的校園路演總能帶來更好的傳播效果。

當然不可忽視的，還有校園路演在預算上的高性價比。近期大量片方押注校園路演，其實也是一種宣發“降本增效”的體現。

不過還有一點值得關注的是，過往大部分校園路演影片都會選擇大學校園，但在今年《流浪地球2》也選擇了不少中學甚至小學，這瞄準的，可就是合家歡市場了。

最后，更重視長尾效應。

2017年國慶檔，《羞羞的鐵拳》提前40天就開啟了全國路演。來到2023年之后，恐怕已經很難看到這樣的情況上演了。在更加有限的宣發周期內，每一家片方都希望把錢花在刀刃上，所以在映前，影片最迫切的工作是找到第一批觀眾，而非所有觀眾。

但映后路演依然是必要的，甚至對于《流浪地球2》《中國乒乓之絕地反擊》《保你平安》這類有口碑保障的項目而言，找到更多受眾可能是比映前口碑發酵更要緊的事。當項目品質水準普遍提升起來，長尾效應的重要性也就更加凸顯。

不可替代的線下路演

線下路演究竟有多大效果？

回歸這個老生常談的問題之后，我們發現仍然無法找到答案。

無論是線上路演還是線下路演，對于電影宣發而言，除非爆款、黑馬項目橫空出世，在大部分情況下，我們很難通過某些具體動作來總結整體票房轉化率。

但我們能夠看到的，是直播賣票、線上首映已經慢慢降低了觀眾吸引力，很難再創造全民關注的熱點話題。線下與明星近距離互動，卻始終能夠讓觀眾熱血沸騰。無論是話題層面還是口碑與票房層面，線下路演能夠帶來的可能性，永遠高于線上。

這本就是一個利大于弊的選項。

而回到行業層面，線下路演的復蘇，又何嘗不是建立在疫情影響的變小之上。起碼在宣發側，電影行業已經慢慢找回應有的節奏。

這恐怕才是我們等待已久的市場復蘇的味道。