文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜王芳潔
支付寶正在和微信進行第二次對標，年初，當它開始發(fā)力直播時，我們形成了這個判斷。
它又一次向用戶時長發(fā)起了“總攻”，而這也意味著，這個在用戶規(guī)模維度上，屬于中國頂流的APP，再一次不滿足于只做一個“最有用的工具”。
一開始，有人說支付寶在對標抖音。但螞蟻集團副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明明確否認了這個判斷。
事實也如何勇明所言，支付寶頂多是學習抖音，而不會與之對標。對于類似支付寶這種，以工具作為起點的APP來說，內(nèi)容只能是一種針對用戶的牽引器，而并非內(nèi)核。而直播無疑是當下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當中，對用戶時長最好的牽引工具。
這一點和微信非常類似，眾所周知，微信正走進內(nèi)容化的深處。不管是微信公眾號還是視頻號，內(nèi)容為微信提供了更多的豐富度，但是微信并不是一個內(nèi)容平臺。
而更深層的思考是，當支付寶試圖通過含直播業(yè)態(tài)的生活號+小程序的形式，將公域流量導給商家私域的時候，它的商業(yè)化思路也更接近于微信的開放生態(tài)邏輯，而不是抖音上短平快的流量變現(xiàn)。
比如，在今年春節(jié)期間的支付寶五福期間，領福卡的途徑，多了一個看直播得福卡的環(huán)節(jié)，而直播的主體，則是各個類別生活服務方面的商家。
同樣在春節(jié)期間，支付寶將五福的流量重點傾斜到了布滿商家的生活號直播上，在這種流量加持下，一些商家號的直播竟然做的還不錯。比如求職平臺“1號職場”在五福期間的單場直播場觀達到了2000多萬，刷新了支付寶直播場觀記錄。
支付寶究竟要往哪里去呢？
這個問題其實應該由支付寶自己來回答。要知道，原來要成為什么樣的支付寶，其實在很大程度上受制于阿里生態(tài)，比如去做金融平臺，亦或是支付工具。
但現(xiàn)在這種情況卻截然不同了。因為螞蟻集團已經(jīng)與阿里解綁了，支付寶終于可以自己做決定了。
01
支付寶曾經(jīng)對標過微信，這是消費互聯(lián)網(wǎng)史上的一樁公案。
2014年，微信利用春節(jié)紅包，曾以迅雷不及掩耳的速度拿下了大量線上支付用戶，而后者原本屬于支付寶，或者曾經(jīng)可以被支付寶輕易俘獲。
那時，支付寶曾經(jīng)希望增強自己的社交屬性，以對用戶形成更高的粘性。但這個名叫“圈子”的社交功能很快出了問題，更讓這家公司重新去思考邊界的問題。
彼時，那場對標的結果是，支付寶重回工具賽道，并在相當長的一段時間內(nèi)秉承強工具的理念，哪怕人們只會在上面停留幾分鐘。但又有何妨？只要它能滿足關鍵性需求，讓用戶需要的時候離不開就行。
只是對于任何一款產(chǎn)品來說，發(fā)展都是一個需要長期回答的問題。
從2016年之后的支付寶的變化來看，自彼時起，它的“屁股”其實就坐到了B端。每天，在支付寶上都會發(fā)生大量的交易，它們中一小部分來自阿里生態(tài)，還有一大部分來自于生態(tài)之外。但所有的交易都有一個共同點，它們都連接著商家。
當年，支付寶就曾推出過生活號，商家可在生活號中為消費者提供服務、發(fā)布信息等，而這個生活號，還曾被人類比過“微信公眾號”；一年后的2017年9月，支付寶小程序也開始了公測，希望能夠幫助商家在支付寶平臺上，做整個數(shù)字化后端的商業(yè)鏈路，這個節(jié)點僅比微信小程序晚了半年。
但是，一個顯而易見的問題是，所有商家的運營動作，都需要指向用戶，但那么支付寶上有豐沛的用戶資源嗎？
理論上來說，是有的。按照幾年前官方的口徑，支付寶APP流量早已超過了10個億。
但真實答案卻有些殘酷：因為這10億流量中，沉寂的部分太大了。曾經(jīng)，螞蟻森林起到過提升用戶活躍度的作用。雖然并沒有官方公布其最新的活躍用戶數(shù)，但是對于大眾而言，一個清楚的感知是在幾年前，每天早上7點，螞蟻森林里都會發(fā)生搶能量大戰(zhàn)。
“每天早上叫醒我不是鬧鐘，不是上班，是螞蟻森林里的能量該收了。為了能準時收能量，已經(jīng)形成了恰到好處的‘生物鐘’，每天早上7點準時醒只為收能量。”有網(wǎng)友這樣表示。
但一款環(huán)保小游戲能留住用戶的時間還是太短了。
2021年中金公司的一份研報就曾指出，當年1月，支付寶人均單日使用時長僅為8分鐘左右。而這一年，短視頻平臺的日均用戶使用時長已經(jīng)達到了125分鐘。
當一個用戶只在平臺上停留8分鐘，它是不可能給商家運營留出足夠的時間的。
于是，今天的支付寶，再一次走到了留客的階段。
02
支付寶必須留客，內(nèi)容化不是它的目標，而是方法。
實際上，2020年，支付寶的目標就已經(jīng)確立了，成為一家數(shù)字生活開放平臺。彼時支付寶就已經(jīng)很清楚，要面向商家做開放的生意，就要從過去一個商家的交易工具，變成“商業(yè)基礎設施”。
那個誕生于2017年的小程序，也在這時候被得以重用。當然事實是，這兩年，數(shù)字生活開放平臺始終處于一種不溫不火的狀態(tài)。
畢竟，不同于微信是基于社交的粘性場景去帶動小程序，支付的鏈路非常短，甚至可以說是一次性的，都不存在用戶停留的問題，用支付去帶小程序，天然就存在鏈路不順暢甚至說不成立的問題。
哪怕基于這個小程序，去延伸出更多服務商家的能力，比如備案的資金能力、營銷能力等等，但一個生意場，不可能只有商家和“中間商”熱鬧。而沒有熱鬧的用戶，其實商家也沒有駐扎的必要。最后不過是竹籃打水一場空。
讓小程序去嵌入內(nèi)容，讓內(nèi)容去吸引用戶、達人入場，并停留，恐怕是支付寶當下能想到的關鍵且核心路徑。
因為只有留住用戶時間，才可能促進商家小程序生態(tài)的活躍，讓商家在中心化流量推薦之外，能夠多一個來自用戶端的流量來源，也能有一個沉淀私域，做大ARPU值的可能性。
而內(nèi)容化的探索，其實也就指向了短視頻直播。
于是這半年以來，一些動作也在發(fā)生。
2022年8月，“生活頻道”正式穩(wěn)居支付寶首頁Tab頁底部中央位置，呈現(xiàn)出信息流形式，包括圖片、文字和短視頻，商家可以直接在“生活號”直播帶貨。2023年春節(jié)，趁著五福，整個直播的大動作得以被鋪開，商家也被開閘放水了大量的流量。
而據(jù)我們了解，支付寶生活號目前也在開始接觸達人，希望通過達人入駐的方式，將整個場域更快速的帶活。
總結來看，當下支付寶的生活號正開始引入大量的商家、達人，并且加入短視頻、直播等元素，它與過往支付寶商家小程序的打通，也在進行。這些動作的目的，不外乎是通過直播+小程序組合的形式摸索，將支付寶上10億的公域流量，輸送至平臺上商家的私域流量池。
你看，這非常類似微信開放生態(tài)里，微信視頻號的商業(yè)化路徑。就跟支付寶生活號的直播一樣，自打誕生那天起，視頻號就明確的站到了商家一端，其商業(yè)化路徑的設計，也圍繞商家來進行。
比如在今年年初，視頻號團隊曾表示，2023年視頻號將繼續(xù)從產(chǎn)品能力、作者服務、生態(tài)調(diào)控方向不斷優(yōu)化視頻號的生態(tài)系統(tǒng)，提供更多扶持和激勵計劃，也與更多業(yè)內(nèi)商家和服務商深度鏈接。與支付寶的直播鏈接小程序一樣，商家申請視頻號小店，也需要具備小程序賬號，然后才能選擇開設不同的商品類目。
為了配合全新的內(nèi)容化戰(zhàn)略，根據(jù)《最話》了解，過去一年里，支付寶對于組織架構進行了調(diào)整，這些調(diào)整深入到了組織的邏輯層面。
圍繞著“直播”和“生活號”這樣兩個具備互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的產(chǎn)品，支付寶內(nèi)部還正式成立了互聯(lián)網(wǎng)團隊，內(nèi)部稱之為商業(yè)數(shù)字化團隊，而這一團隊，也正式與支付團隊進行組織分割，實現(xiàn)自我獨立。
一位支付寶內(nèi)部人士透露，隨著組織架構的調(diào)整，KPI的設定也發(fā)生了變化，對于互聯(lián)網(wǎng)團隊而言，它的KPI就不會是交易筆數(shù)、支付成功率等等。
03
事實上這樣的調(diào)整早有信號放出。2022年6月，在螞蟻集團的可持續(xù)發(fā)展報告中，就曾對螞蟻自身進行了重新定義——互聯(lián)網(wǎng)開放平臺。弱化金融、強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的色彩其實非常明顯。
可以說，對于這家公司而言，金融歸金融、互聯(lián)網(wǎng)歸互聯(lián)網(wǎng)，已然是一個確定性事件。
很難說，如果螞蟻集團沒有從阿里體系內(nèi)獨立出來，支付寶還能不能如此的互聯(lián)網(wǎng)化。畢竟一個很現(xiàn)實的問題是，它會和淘寶直播遇到左右手互搏的問題，其實一度，支付寶確實承擔了給淘寶直播引流的功能。
一個APP最終要成為什么樣子，不僅取決于它在整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)當中所有的優(yōu)勢和劣勢。更重要的維度是，它在一個具有相對性的企業(yè)生態(tài)當中，扮演者什么樣的角色。
顯然，在此前的阿里生態(tài)當中，支付寶承當著交易工具的那部分，它當然有最龐大的用戶基數(shù)，但也有最小的作業(yè)單元。
其實，根據(jù)《最話》了解，早在2017-2018年間，支付寶就曾經(jīng)想過去突破上述象限。支付本身是一種通用能力，那么能不能將其開放出來？
的確，那期間的支付寶曾經(jīng)有過支付開放的念頭，成為一個開放給全行業(yè)的支付工具，就像微信支付那樣。
盡管一些螞蟻的內(nèi)部人士認為，這條路沒有走下去是因為戰(zhàn)略上的不堅定，但也有可能是因為競爭壁壘。微信之所以能夠做到支付開放，本質(zhì)上是因為在很長的一段時間里，微信的交易能力是欠缺的，即騰訊的自營電商業(yè)務幾乎毫無建樹，反而是通過投資鏈接了不少交易場景，無論線上或線下；而阿里的情況則恰恰相反，和騰訊的投資邏輯不同，阿里是并購邏輯，所以當各種交易場景漸次合并到阿里生態(tài)當中，各種垂類的、非阿里系公司很難有意愿，將現(xiàn)金流導向支付寶。
不說別的，就光交易數(shù)據(jù)就是一個很忌諱的門類。
當然，也許當時還有更好的處理辦法。所以，當下在支付寶內(nèi)部大抵也是有過反思，當初應該將支付開放堅持下去。
不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)拆墻和螞蟻集團的獨立，支付開放還是雖遲但到了。
一個值得關注的動作是，就在不久之前，抖音開通了跳轉支付寶直接付款。用戶打開抖音APP首頁“掃一掃”掃描支付寶收款碼后，頁面可支持直接跳轉到支付寶付款，之后的轉賬等操作均在支付寶內(nèi)完成。
那個拿著沉甸甸的10億流量，卻甘心做一個支付工具的支付寶，在創(chuàng)立的第19個年頭，終于需要，或者說可以獨立作戰(zhàn)了。