文|三易生活

如今在出行途中順手買(mǎi)杯咖啡，對(duì)許多朋友來(lái)說(shuō)已是非常普遍，但對(duì)于開(kāi)車(chē)出行的群體來(lái)說(shuō)，這往往就意味著可能需要面對(duì)需要繞路或是停車(chē)難等問(wèn)題。針對(duì)這一難題，高德地圖與星巴克近日聯(lián)手給出了一種解決方案，那就是“啡快·沿街取”服務(wù)。

據(jù)了解，用戶(hù)在駕車(chē)出發(fā)前使用高德地圖導(dǎo)航，即可在“順路搜”中選擇“沿街取”服務(wù)，向系統(tǒng)推薦的沿途星巴克門(mén)店下單，同時(shí)對(duì)應(yīng)門(mén)店的街邊取餐點(diǎn)或附近臨時(shí)停車(chē)點(diǎn)會(huì)被設(shè)置為途經(jīng)點(diǎn)，當(dāng)用戶(hù)到達(dá)途經(jīng)點(diǎn)后幾乎無(wú)需等待、只用打開(kāi)車(chē)窗即可從咖啡師手中接過(guò)咖啡。

其實(shí)這并非高德地圖首次推出這類(lèi)“順路買(mǎi)”服務(wù)，此前在今年情人節(jié)期間，他們就曾推出“順路買(mǎi)花”服務(wù)。而從“順路買(mǎi)花”到如今的“順路買(mǎi)咖啡”，不難發(fā)現(xiàn)高德地圖正在嘗試通過(guò)基于地理位置搭建“點(diǎn)單-導(dǎo)航-支付-取餐”的一站式服務(wù)，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域探索一種全新的、介于到家與到店之間的“順路”場(chǎng)景。

高德化身阿里本地生活排頭兵，出行平臺(tái)入局已成趨勢(shì)

近年來(lái)，高德無(wú)疑正在逐漸擔(dān)起阿里巴巴本地生活的重任。此前在2021年，阿里方面宣布成立本地生活版塊的同月，高德便宣布升級(jí)為“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”，并將“生活服務(wù)”明確為新的戰(zhàn)略方向。當(dāng)時(shí)阿里巴巴CEO張勇就曾表示，希望用戶(hù)能在高德地圖完成基于目的地周邊各種服務(wù)的交易，形成以餓了么為中心的“到家”和以高德為中心的“到目的地”業(yè)務(wù)協(xié)同。

就在不久前有消息稱(chēng)，餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）或?qū)⑴c高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)、改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。并且就在日前有消息源透露，3月22日高德召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議宣布，與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，未來(lái)阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將整合在高德地圖的入口中。

事實(shí)上，高德方面通過(guò)圍繞著“到目的地”不斷做加法，如今已集齊了出行、美食團(tuán)購(gòu)、酒旅、休閑玩樂(lè)、周邊游等業(yè)務(wù)線(xiàn)，與阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)有了相當(dāng)緊密的結(jié)合。

目前，地圖導(dǎo)航及各類(lèi)出行服務(wù)雖然仍是高德地圖APP“首頁(yè)”中的主要內(nèi)容，但美食、酒旅、訂票等本地生活服務(wù)也已占據(jù)了相當(dāng)數(shù)量的板塊。在其“附近”界面中更是有著濃濃的“美團(tuán)風(fēng)”，不僅美食、酒店、休閑玩樂(lè)等常見(jiàn)頻道應(yīng)有盡有，而且推薦店鋪所采用的瀑布流式布局，也幾乎與美團(tuán)如出一轍。

此外在阿里方面公布的財(cái)報(bào)中，高德所占用的篇幅也越來(lái)越多。例如在2022財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告中官方就曾提到，“‘到目的地’業(yè)務(wù)本財(cái)年訂單量快速增長(zhǎng)，主要是由于高德的用戶(hù)交易量及使用頻次提升所推動(dòng)。高德繼續(xù)通過(guò)發(fā)展內(nèi)容及服務(wù)，成功獲得更高的用戶(hù)互動(dòng)及忠誠(chéng)度。”

在阿里方面公布的財(cái)報(bào)中顯示，截至2022年6月，高德地圖的日均活躍用戶(hù)量已超過(guò)1.2億。而且在艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022年度中國(guó)APP月活躍排行榜》中，高德地圖則以4.9億的月活躍人數(shù)位居“旅游出行”類(lèi)榜首，超過(guò)了擁有3.07億月活躍人數(shù)的美團(tuán)。

由此可見(jiàn)，如此龐大用戶(hù)群所帶來(lái)的流量池，無(wú)疑是高德在本地生活服務(wù)賽道趕超其他參與者的底氣之一。所以如何將流量變現(xiàn)，可能已經(jīng)成為高德拓展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。但目前擺在高德面前的首要問(wèn)題，或許便是如何重塑用戶(hù)的心智，畢竟就現(xiàn)階段更多用戶(hù)依舊還是習(xí)慣于美團(tuán)上找美食、找酒店，而不是打開(kāi)高德地圖。

但無(wú)論如何，出行服務(wù)與本地生活服務(wù)諸多場(chǎng)景緊密相連的這一先天優(yōu)勢(shì)，并不會(huì)發(fā)生改變。而且如今除高德外，出行平臺(tái)入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域儼然已是大勢(shì)所趨。例如另一出行平臺(tái)哈啰也在向本地生活服務(wù)擴(kuò)張，甚至除了本地生活服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)外，哈啰還上線(xiàn)了圖文、短視頻和交友等功能。

此外，自2020年重拾本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的百度，也已將百度地圖作為了一個(gè)展開(kāi)相關(guān)布局的重要入口。目前與高德地圖一樣，百度地圖也基于地圖和出行場(chǎng)景集齊了餐飲團(tuán)購(gòu)、酒旅民宿等一系列本地生活服務(wù)，用戶(hù)可以直接在APP中查看、購(gòu)買(mǎi)套餐和優(yōu)惠券，甚至一度連APP的開(kāi)屏都是百度與美團(tuán)兩家的logo及團(tuán)購(gòu)信息，這對(duì)“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)的老對(duì)手儼然已經(jīng)走上了深度合作的道路。

各路新入局者手段頻出，美團(tuán)打響攻防戰(zhàn)

事實(shí)上，對(duì)本地生活服務(wù)領(lǐng)域虎視眈眈的遠(yuǎn)不只有以高德和百度地圖為代表的出行平臺(tái)，如今短視頻、電商、社交等領(lǐng)域都有巨頭想要從中分一杯羹。畢竟隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入下半場(chǎng)，流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂已經(jīng)成為共識(shí)。更何況在經(jīng)過(guò)了多年“開(kāi)疆拓土”后，留給這些平臺(tái)的處女地本就不多，而恰好本地生活服務(wù)正是其中之一。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%，并且隨著線(xiàn)上餐飲、線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線(xiàn)上滲透率也將大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到30.8%。簡(jiǎn)而言之，也就是說(shuō)本地生活服務(wù)或?qū)⑹且粔K名副其實(shí)的“肥肉”。

在這場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)中，各有所長(zhǎng)的參與者可謂是“奇招”頻出。例如內(nèi)容平臺(tái)出身的抖音與快手，入局本地生活服務(wù)賽道的過(guò)程就著力發(fā)揮短視頻、直播天然具備的“種草”屬性。引用電商的“人貨場(chǎng)”理論，正如抖音將電商業(yè)務(wù)定位于“興趣電商”一樣，目前其生活服務(wù)業(yè)務(wù)也是通過(guò)“內(nèi)容—?jiǎng)?chuàng)作—分發(fā)”這一模式來(lái)激發(fā)用戶(hù)的需求。并且在種草之余，抖音也已開(kāi)始嘗試與餓了么，以及達(dá)達(dá)、閃送等第三方配送平臺(tái)的合作補(bǔ)齊履約短板，從而構(gòu)建起從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

而身為社交賽道絕對(duì)王者的微信，則嘗試以聚合模式切入這個(gè)領(lǐng)域。此前在2月中旬，微信開(kāi)始在廣州、深圳等地測(cè)試小程序“門(mén)店快送”，提供餐飲、生鮮等品類(lèi)商品的配送服務(wù)。雖然當(dāng)時(shí)官方回應(yīng)稱(chēng)，具體服務(wù)和配送履約均由商家小程序來(lái)承接，其只是提供了一個(gè)聚合平臺(tái)。但不否認(rèn)的是，此舉也基本宣告了騰訊對(duì)于本地生活服務(wù)賽道可能有了新的想法。

作為電商行業(yè)的第三極，在一手扶持出快團(tuán)團(tuán)這個(gè)社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)后，拼多多瞄準(zhǔn)了私域流量，并試圖借此布局本地生活服務(wù)賽道。目前，快團(tuán)團(tuán)的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)已開(kāi)始招商，主要品類(lèi)包括餐飲、娛樂(lè)、麗人、住宿等。據(jù)此前曝光的宣傳海報(bào)顯示，快團(tuán)團(tuán)的日活或已達(dá)到3000萬(wàn)，并承諾將提供萬(wàn)億級(jí)曝光，以幫助80%入駐服務(wù)商GMV增長(zhǎng)200%、50%線(xiàn)下商家的到店率增長(zhǎng)35%。

除了可觀(guān)的用戶(hù)規(guī)模以及由此帶來(lái)的流量外，快團(tuán)團(tuán)鮮明的私域?qū)傩耘c其所采取的“供貨商+大團(tuán)長(zhǎng)+幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)”多級(jí)分銷(xiāo)模式，也可能會(huì)為拼多多的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)提供一個(gè)機(jī)會(huì)。畢竟私域社群天然就更適合“吃喝玩樂(lè)”類(lèi)商品的種草，而分銷(xiāo)模式則無(wú)疑有助于銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。

不難發(fā)現(xiàn)，群雄逐鹿之下本地生活服務(wù)賽道已然硝煙再起。作為目前這個(gè)賽道當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，“守江山”這道題也就擺在了美團(tuán)的面前。從目前來(lái)看，美團(tuán)的策略是一邊收縮邊緣業(yè)務(wù)進(jìn)行防守，一邊還在聚焦主業(yè)、展開(kāi)反擊。

不久前，美團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO王興在內(nèi)部信中宣布，經(jīng)公司最高決策機(jī)構(gòu)S-team研究決定，網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)美團(tuán)打車(chē)將從獨(dú)立事業(yè)部轉(zhuǎn)為平臺(tái)業(yè)務(wù)并入美團(tuán)平臺(tái)，同時(shí)將放棄自營(yíng)、全面轉(zhuǎn)向聚合模式，業(yè)務(wù)經(jīng)張星遠(yuǎn)（Rocky）將轉(zhuǎn)向美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人李樹(shù)斌匯報(bào)。事實(shí)上，據(jù)稱(chēng)為控制虧損，自今年初以來(lái)美團(tuán)打車(chē)便停止了對(duì)自營(yíng)端的司機(jī)補(bǔ)貼。

雖然美團(tuán)方面并未對(duì)這一調(diào)整做出解釋?zhuān)邢⑷耸客嘎叮缊F(tuán)做出這個(gè)決定的背景，是其各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)均面臨較大壓力，非核心業(yè)務(wù)的主要基調(diào)則是降本增效。同時(shí)此次調(diào)整或許也意味著，網(wǎng)約車(chē)在美團(tuán)內(nèi)部的重視程度有所下降。其實(shí)在美團(tuán)公布的財(cái)報(bào)中也已表明，2022年第三季度其包括美團(tuán)打車(chē)等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)分部收入雖然實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但仍未擺脫大額虧損的困境。

而在主營(yíng)業(yè)務(wù)上，自2022年第二季度開(kāi)始，美團(tuán)便將不斷加大投入的即時(shí)零售業(yè)務(wù)美團(tuán)閃購(gòu)，從原本的新業(yè)務(wù)變更至核心本地商業(yè)分部，與餐飲外賣(mài)、到店酒旅相合并。對(duì)于此次調(diào)整官方給出的解釋?zhuān)且驗(yàn)樾碌姆植几芊从衬壳暗臉I(yè)務(wù)策略、各種業(yè)務(wù)的發(fā)展階段及財(cái)務(wù)表現(xiàn)，以及更好的與資源分配保持一致。在外界看來(lái)，此舉或也意味著美團(tuán)閃購(gòu)將與外賣(mài)、酒旅一同，撐起美團(tuán)“萬(wàn)物到家”的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。

據(jù)美團(tuán)方面此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前已有超600萬(wàn)騎手通過(guò)該平臺(tái)為近1000萬(wàn)商家服務(wù)，所以龐大的運(yùn)力和商家資源，無(wú)疑也其在與一眾參與者展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底氣所在。

近期就有消息稱(chēng)，美團(tuán)方面或?qū)⒂?月底將在北京率先上線(xiàn)“薪動(dòng)力模式”，即從原來(lái)的按單量階梯制度改為服務(wù)星級(jí)和工齡制度，超時(shí)、差評(píng)、投訴、單量都將成為服務(wù)星級(jí)考核的標(biāo)準(zhǔn)，旨在進(jìn)一步提高騎手的配送效率和服務(wù)質(zhì)量。此外除了商家數(shù)量、履約能力這些“硬實(shí)力”外，在經(jīng)過(guò)了此前多年的市場(chǎng)教育后，美團(tuán)的用戶(hù)心智建立已然行程，加上眾多用戶(hù)生產(chǎn)的外賣(mài)測(cè)評(píng)、到店測(cè)評(píng)、試吃等內(nèi)容，無(wú)疑也都構(gòu)成了美團(tuán)的護(hù)城河。

事實(shí)上，還很難說(shuō)現(xiàn)在是不是入局本地生活服務(wù)賽道的最好時(shí)機(jī)，但在增長(zhǎng)問(wèn)題都擺在面前、且有平臺(tái)已經(jīng)率先發(fā)起沖鋒的情況下，各大平臺(tái)或許已別無(wú)選擇。而當(dāng)阿里、抖音、百度、京東、美團(tuán)、拼多多等一眾巨頭都涌入了同一個(gè)賽道后，顯然也就意味著又一場(chǎng)決定未來(lái)市場(chǎng)版圖的戰(zhàn)役即將打響。